Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

Características dos relacionamentos estabelecidos em diferentes contextos de serviços sob a ótica do consumidor

Programas de relacionamento com clientes vêm sendo cada vez mais desenvolvidos pelas empresas de serviços. Na concepção de tais programas, quase sempre as empresas são quem decide com quem que-rem se relacionar e qual formato o relacionamento deve assumir. Com base em um levantamento e com a utilização da técnica de escalonamento multidimensional, o presente estudo investiga se os consumidores percebem seus relacionamentos com as empresas da mesma forma, ainda que elas sejam de tipos diferentes de serviços, e como as características dos serviços podem ser relacionadas com as percepções dos atributos dos relacionamentos. Os resultados identificam a forma como alguns serviços podem ser agregados de acordo com as características que os consumidores percebem no relacionamento estabelecido entre a empresa e o consumidor. Diante disso, as empresas de serviços podem procurar agrupar seus consumidores com base não mais apenas em suas características, mas na forma como eles percebem e/ou desejam o relacionamento.

Fatores visuais de design e sua influência nos valores de compra do consumidor

Este artigo explora o tema das experiências dos consumidores nos ambientes físicos oferecidos pelas empresas de serviços, avaliando o impacto de fatores visuais de design sobre a percepção de valor por parte dos clientes de um ponto de venda com autosserviço. Foram identificados os valores de compra dos usuários e as características de design percebidas no âmbito do varejo de autosserviço, envolvendo leiaute, sinalização e iluminação presentes no ambiente. O valor de compra, considerado uma resposta interna do consumidor ao ambiente de varejo, incluiu dimensões utilitárias e hedônicas. O método aplicado foi o cross-sectional survey, com a aplicação de questionário a 274 estudantes universitários, os quais manifestaram sua percepção de três diferentes livrarias com autoatendimento, ilustradas por fotos. Os resultados obtidos apontaram quatro características de design com influência significativa na formação de valor de compra dos consumidores sob a perspectiva utilitária e hedônica.

Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos: um estudo qualitativo junto a empresas de bens de consumo

Na última década, emergiu na literatura de Marketing a discussão sobre coprodução de valor, destacando-se o envolvimento de consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos (PDP), conceito associado à interação e inserção de consumidores nos processos de criação de valor. O presente estudo foi realizado por meio de análise de conteúdo com empresas brasileiras de bens de consumo para examinar o envolvimento de consumidores nos PDP. Apesar de as empresas apresentarem características de inovação e de sucesso em novos produtos, o envolvimento dos consumidores nos PDP ocorre com intensidade variada e a partir de mecanismos bastante distintos. Nos resultados são caracterizados os mecanismos de envolvimento, os estágios dos PDP em que o envolvimento ocorre e os níveis de intensidade de envolvimento dos consumidores. Finalmente, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas do estudo, seguidas de suas limitações, e recomendações para estudos futuros.

O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo

A atmosfera de uma loja é capaz de provocar emoções e comportamentos que estimulam a compra. Entre as suas dimensões, está o aroma ambiental, adicionado artificialmente ao ambiente. Este artigo investiga a relação entre a presença de aroma ambiental no varejo e as avaliações de loja, ambiente de loja e produtos, além das intenções comportamentais relativas ao retorno e ao tempo gasto na loja. A pesquisa teve uma etapa exploratória, exame de publicações em fisiologia, psicologia e comportamento do consumidor, para construção do referencial teórico e formulação das hipóteses, e outra causal, quase experimento, para identificar as relações de causa e efeito na presença de aroma. O estudo foi conduzido em uma butique de frutos do mar, e os instrumentos de coleta de dados, escalas de diferencial semântico, basearam-se em pesquisas similares. As análises incluíram técnicas de estatística descritiva e teste de hipóteses. Os resultados revelaram que a presença de aroma ambiental não aumentou as avaliações nem a intenção de retorno, mas reteve o consumidor por mais tempo na loja.

O novo consumidor idoso: identificação dos atributos varejistas relevantes

A população mundial está em processo de envelhecimento e, no Brasil, esse fenômeno também é uma realidade. Apesar disso, existe uma lacuna na agenda de estudos acadêmicos sobre a preferência dos consumidores idosos. Diante disso, este trabalho procurou verificar quais atributos varejistas são mais relevantes para a manutenção da lealdade desse grupo de consumidores. Por meio de dois grupos focais, gerou-se uma lista de 44 atributos varejistas relevantes, seguidos de um survey com 615 consumidores com mais de 60 anos, e identificou-se que as dimensões Atendimento e Gestão do Sortimento (composta por gestão de preços e de produtos) conseguiram explicar 47% da variabilidade da lealdade da amostra. Por outro lado, os atributos relacionados às estruturas interna e externa da loja não foram significativos no modelo analisado por meio de modelagem por equações estruturais.

Valoración de la rsc por el consumidor y medición de su efecto sobre las compras

El principal objetivo de este trabajo es proporcionar una escala de Responsabilidad Social Empresarial válida y fiable desarrollada desde el punto de vista del consumidor. A partir de aquí, se plantea un análisis causal que tiene como finalidad identificar aquellas actuaciones que provocan una respuesta por parte del mercado. Los resultados obtenidos permitirán informar a las empresas sobre las prácticas en materia de Responsabilidad Social Empresarial que tienen un efecto positivo sobre la actitud del consumidor hacia la empresa y su intención futura de compra.

LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR USANDO EL MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENCIAS

RESUMEN Este estudio tiene como objetivo identificar los atributos más importantes que el consumidor limeño utiliza en el proceso de elección del vino. Adicionalmente, se busca identificar diferencias entre segmentos en estas preferencias. La metodología consiste en una encuesta a consumidores de vino usando el método de máximas diferencias. El estudio es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el mercado del vino y donde el método de máximas diferencias es inexplorado por administradores e investigadores. Los resultados muestran que los atributos más importantes se relacionan con la experiencia previa del consumidor con el vino, el maridaje y las recomendaciones. Este artículo presenta las implicancias para los administradores sobre sus estrategias de marketing a nivel de Lima, generaciones etarias, estratos socioeconómicos y género.

Aplicação-teste da medida de atitude à área de atuação de um centro de saúde do Município de São Paulo, Brasil

Foi estudada a atitude em relação a um centro de saúde, em amostra da população residente em dois bairros centrais do Município de São Paulo (Brasil), utilizando-se questionamento indireto - uma escala de atitudes construída pelo método Thurstone & Chave. Após aplicação de testes de fidedignidade e depuração, a escala original de 55 itens pôde ser reduzida a uma escala de 24 itens, que poderá ser aplicada a outros estudos. As afirmações da escala cobriram 4 áreas de conteúdo consideradas essenciais para definição conceitual da atitude em relação a centro de saúde: relação médico-paciente; relação pessoal para-médico e auxiliar-paciente; eficiência dos serviços prestados; e ambiente físico e social.

Conhecimento, atitude e prática do auto-exame das mamas em centros de saúde

OBJETIVO: O câncer da mama é um dos principais problemas de saúde pública e a educação para o auto-exame mamário é uma das etapas fundamentais na identificação de tumores da mama em fase inicial. Realizou-se estudo com o objetivo de avaliar o conhecimento, a atitude e a prática do auto-exame das mamas entre usuárias de centros de saúde. MÉTODOS: Em estudo tipo inquérito CAP (conhecimento, atitude e prática) foram entrevistadas 663 mulheres de 13 centros de saúde municipais selecionados de forma aleatória. O número de entrevistas em cada centro de saúde foi proporcional ao número médio mensal de mulheres atendidas. As respostas das usuárias foram descritas quanto ao conhecimento, atitude e prática, e suas respectivas adequações para o auto-exame das mamas, como previamente definido. A adequação foi comparada entre as categorias das variáveis de controle pelo teste X² RESULTADOS: Os resultados mostraram que o conhecimento e a prática do auto-exame das mamas foram adequados em 7,4% e 16,7% das entrevistadas respectivamente, embora a atitude frente a este procedimento tenha sido adequada em 95,9% das entrevistas. O estudo também mostrou que o esquecimento desta prática foi a principal barreira para a sua não realização, sendo referido por 58,1% das mulheres. CONCLUSÕES: As mulheres que utilizaram os centros de saúde tiveram conhecimento e prática inadequados para auto-exame das mamas, apesar de apresentarem atitude adequada e favorável à realização desse procedimento.

Conhecimento, atitude e prática sobre métodos anticoncepcionais entre adolescentes gestantes

OBJETIVO: Estudar o conhecimento, a atitude e a prática em relação ao uso prévio de métodos anticoncepcionais em adolescentes gestantes, bem como algumas de suas características sociodemográficas e da sua vida sexual. MÉTODOS: Estudo observacional, associado a inquérito conhecimento, atitude e prática. Envolveu 156 adolescentes grávidas com idade menor ou igual a 19 anos, que responderam a questionário antes da primeira consulta pré-natal, entre outubro de 1999 a agosto de 2000. Foram realizadas análises univariada e bivariada.Para esta foram utilizados os testes qui-quadrado de Pearson e de Yates e de regressão logística. RESULTADOS: As adolescentes apresentaram média de idade de 16,1 anos. Houve predomínio de primigestas (78,8%). A idade média da menarca foi 12,2 anos, sendo 14,5 anos para a primeira relação sexual. Condom (99,4%) e anticoncepcional oral hormonal (98%) foram os métodos anticoncepcionais mais conhecidos. Cerca de 67,3% não estavam utilizando qualquer método antes de ficar grávida. O principal motivo isolado alegado para o não uso foi o desejo de engravidar (24,5%). As adolescentes mais velhas, as que informaram professar alguma religião e as que pertenciam a uma classe socioeconômica mais alta tinham um maior conhecimento dos métodos. As adolescentes multíparas usaram com maior freqüência contraceptivos antes de ficar grávidas. CONCLUSÕES: As adolescentes mostraram ter conhecimento adequado sobre os métodos anticoncepcionais e concordaram com seu uso durante o período da adolescência. A religião, a idade e a classe socioeconômica estão relacionadas ao maior ou mais adequado conhecimento dos métodos, enquanto a multiparidade a seu maior uso. Cinqüenta e quatro por cento de adolescentes usaram algum contraceptivo na primeira relação sexual. Ocorreu um decréscimo de utilização de contraceptivos, havendo um período de tempo curto entre o início da vida sexual e a gravidez.

Validação dos questionários de conhecimento (DKN-A) e atitude (ATT-19) de Diabetes Mellitus

OBJETIVO: Apresentar a adaptação transcultural dos instrumentos Diabetes Knowledge Scale e Attitudes Questionnaires, específicos para avaliação do conhecimento e atitudes de pacientes com Diabetes Mellitus. MÉTODOS: Os instrumentos foram submetidos às seguintes etapas: apresentação, tradução, back-translation, avaliação das equivalências semântica e idiomática, cultural e conceitual, e pré-teste. Os questionários foram aplicados em duas oportunidades, com intervalos de um mês, em uma amostra de 61 pacientes com Diabetes Tipo 2 cadastrados num hospital universitário. Utilizou-se um desenho de estudo de confiabilidade teste-reteste das respostas, que foram analisadas e estimadas pelo Coeficiente de Kappa. RESULTADOS: Os achados sugerem adequação do processo de adaptação cultural dos instrumentos para a língua portuguesa. Na análise de confiabilidade, o coeficiente de Kappa alcançou nível de concordância de moderada a forte (0,44 a 0,69) em grande parte das questões. CONCLUSÕES: Os instrumentos mostraram ser de fácil compreensão pelos sujeitos do estudo e confiáveis e válidos para uso na avaliação de programas educativos em Diabetes Mellitus na realidade brasileira.

Intercambialidade de medicamentos: abordagem clínica e o ponto de vista do consumidor

A construção racional do arsenal terapêutico, considerando a necessidade do paciente, a segurança e a disponibilidade do medicamento, e o melhor custo-benefício pressupõem embasamento na tríade: segurança, eficácia e qualidade. Mas na prática diária, a efetividade do medicamento é o que mais influencia a decisão do prescritor, que considera critérios que aumentem a adesão ao tratamento, tais como toxicidade relativa, conveniência de administração, custo e experiência de emprego. A entrada no mercado de novas moléculas para mesmos fins terapêuticos, acompanhada de grande publicidade, interfere no processo decisório do prescritor, assim como práticas de bonificações da indústria para venda nos balcões das farmácias repercutem na decisão de compra do paciente. O confronto entre a conhecida variabilidade biológica dos seres humanos e a não similaridade absoluta entre medicamentos da mesma classe terapêutica ou mesmo medicamentos genéricos, tem impacto na lista individualizada de medicamentos, que deve englobar os conceitos de droga de primeira escolha e segunda escolha. O desconhecimento desta discussão por parte dos prescritores é determinante do uso irracional de medicamentos, um problema de saúde publica. Assim, o objetivo do trabalho foi apresentar aos prescritores de medicamentos informações que possam auxiliar na construção mais racional do arsenal terapêutico utilizado para seus pacientes, com base em experiência na regulação de medicamentos da Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

Conhecimento e atitude de usuários do SUS sobre o HPV e as vacinas disponíveis no Brasil

OBJETIVO : Analisar o conhecimento de homens e mulheres acerca do HPV e das vacinas e sua intenção de serem vacinados e de vacinarem seus filhos adolescentes. MÉTODOS : Estudo descritivo, de corte transversal, com 286 mulheres (18 a 49 anos) e 252 homens (18 a 60 anos), usuários de cinco unidades básicas de saúde e duas policlínicas do Sistema Único de Saúde, em Campinas, SP, em 2011. Foi realizada entrevista estruturada. Realizou-se análise bivariada e regressão de Poisson para identificar variáveis associadas ao conhecimento sobre HPV e vacinas e à intenção de vacinação. RESULTADOS : Quase 40,0% dos entrevistados referiram ter ouvido falar do HPV e 28,9% mencionaram informações adequadas; a principal fonte de informação foi a mídia (41,7%); 8,6% tinham ouvido falar das vacinas. Depois de informados da existência das vacinas, cerca de 94,0% dos participantes disseram que se vacinariam e/ou vacinariam filhos adolescentes se as vacinas estivessem disponíveis na rede pública de saúde. Escolaridade > 8 anos e ser do sexo feminino estiveram independentemente associados a ter ouvido falar do HPV e das vacinas e a ter conhecimento adequado sobre o vírus. Maior idade associou-se a ter ouvido falar das vacinas. Não houve variáveis associadas à intenção de vacinação. CONCLUSÕES : Os resultados reforçam a necessidade de haver intervenções educativas na população para prover informação adequada sobre o HPV e sobre medidas de prevenção.