The family in the discourse of television advertising campaign margarine "Qualy": another model, the same story

This work is part of the result of masters degree research that aims to analyze how the margarine commercials "Qualy", through television, create a particular imagery around the very concept of family. For this purpose, we raise the following question: how are the effects of meaning, concerning this concept, created in the “Qualy” margarine television advertising? To answer this question we focus on the goal of understanding Sadia discourse using a “Qualy” advertise campaign, produced in 2009, which consist of eight commercials. Our theoretical purpose is to seek the light of French Discourse Analysis of Michel Pecheux and Eni Orlandi, trying to understand the workings of these effects of sense on family which come from this advertising intent. The campaign propagation took place through open national television media between 2009 and 2010. In the course of its eight episodes it tells a little story about a particular family dynamic, composed of three members: a mother (Anne), son (Rafa) and grandmother (Theresa), plus a fourth character who does not live with his family but is often around, it is the mother's boyfriend (Beto). With the analysis process it was possible to notice that although the surface of discourse reveal an organization of contemporary family, the relationships established in this family, even if sometimes conflicting, substantially reveal that the traditional family, which has always been present in commercials, above all, the margarine ones. 

UM OLHAR SOBRE A INFÂNCIA EM ABRIL DESPEDAÇADO

Este artigo visa – seguindo-se um viés de análise e um referencial teórico preponderantemente sociológicos – tecer algumas considerações acerca da visão que pairava sobre a infância e sobre os filhos, na sociedade patriarcal brasileira, tomando como objeto de análise o filme Abril despedaçado, dirigido por Walter Salles, e as obras literárias Infância e Vidas secas, de Graciliano Ramos. O fio condutor do filme parte da perspectiva infantil, pois é o Menino que conta a história de violência que permeia as relações entre sua família e a família vizinha. Também Infância – livro memorialista – é narrado sob a ótica infantil, embora o narrador seja adulto. No romance Vidas secas, os filhos do casal sertanejo protagonizam dois capítulos intermediários e nem sequer são nomeados, o que aponta para a massificação dos demais indivíduos da família em detrimento do poder do pater famílias. Evidencia-se, a partir disso, que, as três produções retratam universos sociais e familiares centrados nas arcaicas relações patriarcais, que nelas, as crianças – e também os filhos já adultos – são desconsideradas, reprimidas e até hostilizadas, com vistas à manutenção da ordem. No filme, nota-se que os pais, à luz da tradição, exercem sobre os filhos o poder de vida e de morte, ou seja, os filhos, na luta pela posse das terras, têm de responder com a própria vida, para que a honra e a autoridade patriarcais sejam mantidas soberanamente. O único momento em que os filhos ganham status e identidade é quando, ao serem mortos em nome da honra dos pais e da família, suas fotografias são entronizadas na galeria dos antepassados, recebem vela votiva, e passam a ser cultuados e sacralizados.