RECURSOS LINGÜÍSTICO-ARGUMENTATIVOS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

As mais recentes investigações lingüísticas colocam o texto dentro de uma nova abordagem: a linguagem como produção, isto é, um campo mais abrangente que capte a multiplicidade dos fenômenos instaurados na língua e a partir da língua. O texto, visto como um jogo dinâmico entre os interlocutores, mobiliza os elementos envolvidos no ato de produção de sentidos e as ligações da língua com o homem e a sociedade. Alinguagem está intimamente ligada à realidade da vida cotidiana, uma realidade que busca a interação dos interlocutores, sempre objetivando a consecução de um texto semanticamente satisfatório, e a linguagem da publicidade, mediante sua trama argumentativa, é o simulacro ideal para esse processo. A linguagem publicitária tem sido considerada um gênero discursivo caracterizado pela riqueza lingüística de sua elaboração, valendo-se de mecanismos pertencentes não só ao nível gramatical da língua, mas também ao nível discursivo-argumentativo que direciona os desejos do interlocutor/consumidor. Com base na Semântica Argumentativa, examinaremos determinados procedimentos responsáveis pela estrutura argumental do texto, desvendada por meio de pistas/direções que os referidos elementos lingüísticos oferecem. São eles: operadores argumentativos, figuras de repetição (anáfora, epístrofe, concatenação e paralelismo), adjetivação e homonímia.