The Attributes of Social Media as a Strategic Marketing Communication Tool

New digital trends are transforming the media industry landscape, modifying elemental characteristics and attitudes of companies as well as of consumers. Firms often claim that their presence in social media (SM) is a key element to success. SM helps companies rethink the traditional one-way flow of their marketing messages and to incorporate a new interactive pattern into their communications. Nevertheless, these tendencies involve problems of strategic myopia for firms that do not structurally integrate these tools. One main problem is that institutions can rarely differentiate between the various types of SM and the attributes thereof, while the literature equally reveals a number of contradictions in the subject. The present conceptual paper lays the foundations of a strategic approach to SM and discusses its theoretical implications. Following an overview on the concept of SM, through a content analysis of the specialized management literature (n = 14), we present various best practices and reflect on the apparent lack of strategic thinking in using SM as a marketing application. Then, we compare these practical examples with general marketing strategy theory. By merging theory and practice, we aim to provide an insight towards a well-founded application of SM as a genuinely strategic marketing tool.

A Miles és Snow-féle stratégiatipológia kutatási kérdései (Research issues of Miles and Snow strategic typology)

Jelen dolgozat a Miles és Snow (1978) által kidolgozott stratégiai tipológiával kapcsolatos legjelentősebb kutatások megállapításait igyekszik összefoglalni. A szerző az elmúlt három évtized Miles és Snow-i kutatásaiban leginkább érintett területek alapján osztályozza a feldolgozott cikkeket, majd részletesen ismerteti a Kutató, Elemző, Védekező és Reagáló stratégiát követő vállalatokra vonatkozó marketing- és teljesítményimplikációkat. A vizsgálatok korlátainak és hiányosságainak feltárását követően a Miles és Snow-i stratégiai típusok aktuális elméleti, kutatás-módszertani és gyakorlati kihívásainak, valamint alulkutatott aspektusainak bemutatásával a cikk útmutatást kínál a stratégiai menedzsment leendő kutatóinak is. / === / The present paper strives to summarize the findings of the most important and outstanding researches concerning the strategic typology developed by Miles and Snow (1978). The present author classifies the reviewed articles of the past three decades according their mostly covered research areas, then exposes in detail the marketing and performance implications of the Prospector, Analyzer, Defender and Reactor strategic types pursued by the firms. After the exploration of the limitations and deficiencies of the past empirical investigations, by the demonstration of the actual conceptual, methodological and practical challenges as well as the underresearched aspects of strategic types of Miles and Snow, the artricle also offers fruitful guidelines to future researchers of strategic.

Winning Media Strategies in the Time of the Economic Crisis

At the time of the economic crisis cutting marketing and media expenses is a common corporate reaction. While this reaction is rather obvious, this may not be the winning option. To find out more about successful media strategies authors conducted a broad, multiple method research, including interviews with industry experts (N=6, leading decision makers), scrutiny of consumer narratives (N=100), content analysis of forum and blog entries (N=7086 comments) and focus group interviews (N=4). Research findings point to realignment in media spending namely better-targeted communications programs and more fragmented media choice, and besides, show the increasing role of audience participation, too. Authors argue that careful managerial efforts for harmonizing consumer problems and advertising content may result in finding the path from problem level to desired level in marketing communication practices even in crisis periods.

Enhancing Promotional Strategies through the Use of Web 2.0

We have witnessed a rising interest – by both academic and managerial field – in the marketing application of Web 2.0 techniques. Yet the effective impact and change it brings is still unclarified. The importance of Web 2.0 is constantly on the rise. We see consumers join social networks, using social tools in an ever greater number, therefor it gives companies a new and effective tool for marketing communication and other marketing-related activities. In our research, we first aim to clarify the definition and boundaries of Web 2.0. Then through a literature review we collect some of the most important areas of marketing to be affected by this seemingly technological change. We also have a brief overview of challenges and risks firms face in this new environment.

The impact of marketing oriented product development on new product performance = A marketing orientált termékfejlesztés hatása az új termék teljesítményre

In the new product innovation management literature a lot of empirical studies have supported the importance of marketing orientation as a key success factor of new products. The purpose of this paper is to examine on a Hungarian sample if there is a connection between marketing oriented product development and new product performance. Firms were clustered into two product performance categories. ANOVA analysis showed significant correlation between R&D/marketing interface and new product performance, while variables associated with costumer orientation were not significant. The study was based on data “In Global Competition 2004 – 2006” survey. This paper was presented at the INCODE conference (INCODE, 2008). = Számos felmérés bizonyítja, hogy az új termékek sikerét nagyban elősegíti a marketing orientált fejlesztési gyakorlat. A „Versenyben a világgal 2004-2006” felmérés adatbázisán ennek relevanciáját vizsgáltuk. A vonatkozó szakirodalomból kiindulva, a felmérés kérdőívéből kiválasztottuk azokat a változókat, amelyekkel a marketing orientált termékfejlesztés leginkább jellemezhető. Öt változóval írtuk le a fogyasztó orientációt, míg egy változónk volt a K+F/marketing együttműködésre. Eredményeink szerint azok a vállalatok, amelyeknél a K+F és a marketing részlegek szorosan együttműködnek, jobb termékfejlesztési teljesítményt érnek el. Ugyanakkor a fogyasztó orientáció és a termékfejlesztési teljesítmény között nem találtunk szignifikáns kapcsolatot. A tanulmány megjelent a pécsi INCODE konferencia kötetében (INCODE, 2008).

A kiskereskedelmi stratégiai szövetségek hatása a kiskereskedelmi marketing tevékenységére és teljesítményére = Effects of the retail strategic alliances to the retailers' marketing activity and performance

A kilencvenes évek második felétől egyre jelentősebb szerepet játszanak a vállalatközi együttműködések, hosszabb távú kooperációk a hazai élelmiszer- és napi cikk kiskereskedelemben. A társulások szintjén a piaci siker egyértelmű, amely jól nyomon követhető az évente megjelenő kiskereskedői rangsorokban. A cikk viszont a tagkereskedők szemszögéből vizsgálja a kérdést, vajon a társuláshoz való csatlakozás ténylegesen javítja-e a kiskereskedő teljesítményét és milyen dimenziókon keresztül. _____________ From the second half of the ’90s the strategic alliances, the long term cooperations have been increasingly role in the domestic food and FMCG retail. On the level of the alliances the market success has been obvious, which has well presented in the annual retail rankings. The article examines the issue from the retailers’ point of view: whether the accession to the alliance has effectively improved the retalier’s performance and which dimensions through.

A marketing, a termelés és a logisztika hozzájárulása a vállalati eredményességhez (The Contribution of Marketing, Production and Logistics to Business Performance)

A Budapesti Corvinus Egyetem Versenyképességkutató Központjának 2004-ben lekérdezett kérdőíve alapján, ami 154 feldolgozóipari vállalat adatait tartalmazza, azt vizsgáljuk, hogy az ellátási lánc három lényeges vállalati funkciója, a marketing, a termelés és a logisztika milyen mértékben járul hozzá az üzleti eredményességhez. Az eredmények szerint a marketingnek és a termelésnek erősebb hatása van a vállalati teljesítményre, mint a logisztikának. A három funkció együttesen csekély, bár statisztikai értelemben szignifikáns szerepet játszik az üzleti sikerben. _____ Companies are complex organizations where a lot of activities and processes have to work properly in order to reach success. Depending on several factors, sometimes some activities get more emphasis while others work in the background. Since organizational functions have separate literature and practical knowledge, and transit between them is rare, we do have very little knowledge on how the various functions together contribute to company success. Based on a wide-scale empirical study on Hungarian competitiveness, which includes data on 154 companies from the process industry, we examine to what extent three functions of the supply chain, marketing, manufacturing and logistics, can contribute to business success. Results show that marketing and manufacturing have larger effect on company performance than logistics. However, the three functions together play a minor, although significant role in company success.

Sales-marketing interface and company performance. Is information use the missing link?

Over the last couple of years there has been an ongoing debate on how sales managers contribute to organizational value. Direct measures between sales-marketing interface quality and company performance are compromised, as company performance is influenced by a plethora of other factors. We advocate that the use of sales information is the missing link between sales-marketing relationship quality and organizational outcomes. We propose and empirically test a model on how sales-marketing interface quality affects managerial use of sales information, which in turn leads to enhanced organizational performance. We found that marketing managers rely on sales information if they think that their sales counterpart is trustworthy. Integration between the sales-marketing function contributes to a trust-based relationship.

The Role of Marketing in Corporate Competitiveness: Marketing Practice Analysis of Hungarian Companies

The objective of this article is to analyse the marketing practice of Hungarian companies. On the one hand, the role of marketing function in the company has been revealed, and on the other hand the relationship between marketing efforts and market performance has been investigated. In frame of the Hungarian Competitiveness Studies, 300 marketing executives were surveyed to rate the marketing practice of their companies, concentrating on branding, pricing policy, applied marketing channels and promotional activities. The results confirm that sophisticated marketing practice leads to higher business performance. Keywords: marketing tools, competitiveness, performance

A CSR helye a marketing elméletben

A gazdasági tevékenységek folytatásához kapcsolódó jogi, etikai kérdések régóta foglalkoztatják mind az elméleti kutatókat, mind a gyakorlati szakembereket is. Az elfogadott normák időről időre változnak, az érintettek új dimenziókat emelnek be a vélemények, magatartási keretek kialakítása, formálódása során. Az új irányzatok, megközelítések integrálása azonban nem egyszerű sem az elméletalkotás, sem a gyakorlati megvalósítás szempontjából, mivel a már meglévő gondolati és magatartási struktúrák megváltoztatási kényszerével járnak. A CSR fogalma talán az eddigieknél jóval erőteljesebben honosodott meg az üzleti szaknyelvben, de definiálása, elméleti szintézise a kapcsolódó fogalmakkal és mindezek gyakorlati megvalósítása jelenleg még meglehetősen divergens. Az előadás során arra teszünk kísérletet, hogy áttekintsük a CSR szakirodalmi értelmezését és meghatározzuk a lehetséges kapcsolódási pontjait a jelenleg elfogadott marketing fogalmi struktúrákhoz. / === / Both theorists and practitioners have been interested in legal and ethical issues regarding business activities for a long time. The socially accepted norms are changing time by time; new dimensions are being revealed and becoming coherent parts of the constantly formulating views and frames of the expected behaviour. The integration of new streams and approaches however is not an easy process from the respect of both theorydevelopment and practical implementation, as it forces the transformation of the rigid cognitive and behavioural structures. Today CSR has become most widely internalised in business terminology but both its definition and its theoretical synthesis with relating concepts and the way how it is applied in practice have remained divergent. The presentation attempts to provide a literature review focusing on different explanations and determine the possible relationship with the currently accepted marketing theories and conceptual frameworks.

A marketing-erőforrások hatások a vállalati versenyképességre (The impact of marketing resources to corporate competitiveness)

A tanulmány a marketing-erőforrások és a vállalatok versenyképessége közötti összefüggéseket elemzi és hasonlítja össze az öt évvel korábbi felmérés eredményeivel. A háromszáz hazai vállalatra kiterjedő kutatás során a szerzők azt állapították meg, hogy a vizsgált marketing-erőforrások mindegyike hatással van a vállalati teljesítményre. Ez annyiban jelent változást az öt évvel korábbi eredményekhez képest, hogy akkor a marketingképességek szerepe még nem volt egyértelmű. Az elemzés során kimutatták, hogy a vállalatok által birtokolt marketing-erőforrások hasonló struktúrát mutatnak, mint korábban. Ezek közül kiemelkedik a marketingfunkcióhoz leginkább köthető piacszervezési dimenzió, amely a legszorosabb összefüggést mutatja a versenyképességgel. A vizsgált vállalatok egy kis csoportjának (12%) sikerült a versenyképes termékkínálat és árak fenntartása mellett e képesség kifejlesztésében és birtoklásában előre lépniük. Körükben a sikeres vállalatok aránya kiemelkedő. / === / The study aimed to analyse the association between marketing resources and corporate competitiveness and it compared the results to the ones of a similar research conducted five years before. Based on the survey of 300 domestic organisations the authors found that all the marketing resources investigated have a significant effect on marketing performance. These results differ from the previous ones only in terms of marketing capabilities, as their role was ambiguous at that time. They revealed the same structure of marketing resources owned by the companies as last time. Among them the most marketing related resource-dimension called market management excels regarding the strength of the association with competitiveness. A small group of the companies investigated (12%) managed to advance in development and possession of this dimension of marketing resources whilst maintaining competitive product supply and price. The proportion of successful companies among them is highly significant

A marketingeszközök alkalmazásának hatása a versenyképességre = The Impact of Marketing Tools on Competitiveness

A tanulmány a marketing szerteágazó területei és a vállalatok versenyképessége közötti összefüggéseket kereste és hasonlította össze az öt évvel ezelőtti felmérés eredményeivel. Az elemzés így kitért arra, hogy a vezetők hogyan észlelik a marketing szerepét a vállalati eredményesség szempontjából, hogyan hatnak a teljesítményre a termék- és márkázási döntések, a szolgáltatások menedzselése, valamint a reklámtevékenység. A kutatás érinti a marketing szervezeti megjelenését és a többi vállalati funkciókkal megfigyelhető kapcsolatát, majd az erőforrás-elmélet megközelítését felhasználva elemezte a marketing eszközök és képességek versenyképességre gyakorolt hatását. Az eredmények alapján azt állapíthatjuk meg, hogy a marketing gyakorlata számos ponton kapcsolódik a vállalati teljesítményhez, azonban előtérbe kerülnek azok a marketing jellegű képességek, amely a vállalat marketing rendszerének működtetéséhez, nyomon követéséhez és megújításához szükségesek. ____ The study aimed to reveal the association between the widespread functions of marketing and corporate competitiveness and it compared the results to the ones of the similar survey research conducted five years before. The analysis concerns the perceived role of marketing in the success companies and how product and brand decisions, the management of services or advertising practices can influence the performance of companies. The organisational representation of marketing and the relationship with other corporate functions were also investigated. Finally, the study implemented the approach of resource-based theory to determine the effects of marketing assets and capabilities on competitiveness. Based on the results we can conclude that several connections can be determined between marketing and corporate performance but the role of marketing related capabilities that are necessary for managing, tracing and developing marketing systems is increasing.

Marketing és vállalatközi kapcsolatok - Kutatócsoport zárótanulmány

Tanulmányunkban a Marketing és Vállalatközi kapcsolatok kutatócsoport 2011-ben készült műhelytanulmányainak legfontosabb eredményeit mutatjuk be. Kutatásaink központi témája a vállalati versenyképesség, illetve annak vizsgálata, hogy a vállalatok tevékenységének egyes területei hogyan járulnak hozzá a vállalatok versenyképességének növeléséhez. Elemzéseink a Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézete Versenyképesség Kutató Központja által vezetett „Versenyben a világgal” kutatási program nagyszabású kérdőíves felmérésén alapulnak, amely során 300 vállalat vezetőit kérdeztek meg 2009-ben. Eredményeink közül kiemeljük, hogy a piacorientáció szintje a vizsgált vállalati körben az átlagosnál valamivel jobb, azonban a marketingkoncepció jobb megvalósítása érdekében a vállalatoknak a versenytárs-orientációjukat kellene elsősorban erősíteniük. Fontos következtetése a kutatásnak a vezető vállalatok gyakorlatának feltérképezése, e kategóriát egy összetett teljesítménymutató alapján alakítottunk ki. Eredményeink szerint a vezető vállalatok a piacorientáció mértékében, a márkázásban, a disztribúció kiterjedtségében, valamint változatosságában, a marketing erőforrásokban és képességekben és a vállalati hálózatban betöltött pozíció terén erősebbek az átlagosan teljesítőktől és/vagy a lemaradóktól. ----- Abstract: In this research paper we present the most important results of the research papers prepared by the research group „Marketing and Interfirm Relationship” in 2011. The central theme of our research papers is corporate competitiveness. We investigate the ways the different activities of firms contribute to the increase of their competiveness. Our analyses are based on a large scale survey carried out by the Competitiveness Research Center of Corvinus University Of Budapest, in which 300 company executives were surveyed in 2009. Among our results we highlight that market orientation of Hungarian firms is little above the average in our sample, however a better implementation of the marketing concept would require a stronger emphasis on competitor orientation. An important conclusion of our research is the description of the practice of leading companies, a category created in terms of a complex performance measurement. Our results suggest that leading companies show a higher level of market orientation, a more sophisticated branding practice, a more extended distribution system with a higher degree of variablity, stronger marketing resources and capabilities and a stronger position in the firm’s network than companies with average performance and/or laggards.

Az exportpiac-orientáció előzményei és annak exportteljesítményre gyakorolt hatása a magyar felsőoktatási intézményekben (Antecedents to the export market orientation of Hungarian higher education institutions, and their export performance consequences)

A felsőoktatás nemzetközi versenyképességének vizsgálata azt mutatja, hogy egyre szélesebb körben alkalmazzák a sikeres egyetemek azokat a megközelítéseket, amelyeket az elmúlt fél évszázadban a menedzsmentirodalom az üzleti szférában meghonosított. A szerzők a felsőoktatási ágazatra terjesztik ki az exportpiac- orientáció elméletét, és azt vizsgálják, hogy milyen előzmények vezetnek annak kialakulásához. Elemzik továbbá, hogy az exportpiac-orientáció milyen hatással van a felsőoktatási intézmények exportteljesítményére. A tanulmány továbbá kitér az exportpiac-orientáció és az exportteljesítmény kapcsolatát befolyásoló környezeti tényezők hatásának vizsgálatára is. A szerzők az említett összefüggéseket két almintán vizsgálják (a nemzetköziesedésben és a tudományos kutatásban vezető egyetemek vs. az előbbi dimenziókban gyengébben teljesítő felsőoktatási intézmények). Az eredmények alapján megállapítják, hogy az exporttapasztalat mindkét egyetemi csoportnál az exportteljesítmény szignifikáns előrejelzője, míg az exportkoordináció csupán a nemzetköziesedésben gyengébben teljesítő egyetemek csoportjánál magyarázza az exportpiac-orientáció változását. Megfigyelhető továbbá, hogy az exportpiac-orientáció exportteljesítményre gyakorolt hatása erősebb a nemzetköziesedésben vezető magyar egyetemeknél, míg a nemzetközi piacokon tapasztalható verseny intenzitása fokozza a nemzetközi irányultság kialakulását ugyanezen csoportnál. ______ The authors extend the theory of export market orientation to the higher education sector, and explore the association between export coordination, export experience, export market orientation, export performance and the competitive environment in the context of Hungarian higher education sector. The aforementioned relations are analyzed on two subsamples (universities with a top performance vs. universities with a lower performance in regard of internationalization and scientific research). Based on the results, the authors conclude that export experience is a significant predictor of export performance in both groups of institutions, while export coordination can only explain changes in export market orientation for the group comprising the universities that lag behind in terms of internationalization. They observe, moreover, that export market orientation becomes stronger as competitive forces in the environment intensify.