A vásárlási élmények fenomenológiai vizsgálata felnőttek és serdülők körében – a Glamour napok esete

A tanulmány azt vizsgálja, hogy milyen fogyasztói motívumok és élmények kötik az egyéneket egy speciális vásárlási eseményhez, a Glamour Napokhoz. A szakirodalomban fellelhető főbb fogalmakra építve, úgymint a hedonisztikus/utilitáriánus értékek, önjutalmazás, impulzusvásárlás, a cikk bemutat egy kvalitatív kutatást felnőtt és serdülő női fogyasztók körében. A fenomenológiai módszertanra alapozva vizsgálják a szerzők, hogy milyen módon változtatta meg az alapvetően utilitáriánus és feladatorientált fogyasztói társadalmat Magyarországon a Glamour Napok. A tanulmány eredményei szerint a hedonisztikus és utilitáriánus értékek együttesen határozzák meg a vásárlási élményt, bár a két vizsgált korcsoportban eltérő módon jelennek meg e tendenciák. A fiatal felnőtt és serdülő vásárlók, a szülőktől való anyagi függés következtében, inkább az utilitáriánus és társas aspektusaira összpontosítanak az inkább felnőtteket célzó, és emiatt a korosztályukban különlegesnek számító eseménynek. A felnőtt fogyasztók esetében a Glamour Napok mint megérdemelt/kiérdemelt program jelenik meg, mely lehetőséget biztosít a mindennapokból való kitörésre és a bűntudat, valamint megbánás nélküli vásárlási élményre. A kutatás alapján levont főbb elméleti és gyakorlati következtetéseket, valamint a jövőbeli kutatási lehetőségeket egyaránt bemutatják a szerzők.

How to Transfer a Coupon-Based Event into a Hedonic Shopping Experience? Retail Branding Implications Based on the Glamour Shopping Days

The paper examines the motivational drivers behind the participation of Hungarian consumers on a special shopping event, also known as Glamour Days. The study encompasses a variety of related conceptualizations such as hedonic/utilitarian shopping values, self-gifting as well as impulsive buying practices. After the introduction of relevant consumer behaviour concepts and theoretical frameworks, the paper presents a qualitative research on adult and adolescent female consumers’ shopping experiences during Glamour Days. By building on phenomenological methodology, this study also portrays the ways this shopping event has changed consumer society within an originally strongly utilitarian attitude driven Hungarian culture. The phenomenological interview results highlight differences within the motivational drivers of pleasure-oriented shopping for the two age groups. For teenagers, the main motivation was related to the utilitarian aspect due to their financial dependence and the special opportunity to stand out of their peer group by joining an event that is exclusively held for adult women. On the other hand, adult women are motivated by combined hedonic and utilitarian values manifested in self gifting and impulse buying within an effectively planned and managed shopping trip. Based on the results, retail specific strategies are provided along with future research directions.