Az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából

Az on-line térben a vállalatok elveszítik a hagyományos tömegkommunikációban gyakorolt kontrollt, ugyanakkor kommunikációs szerepükből fakadóan megmarad egy ráhatási képességük. Ahhoz azonban, hogy e ráhatási képességet ki tudják használni, megfelelő eszközöket kell alkalmazniuk, amelyek közül az egyik lehetőség az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth, e-WOM). A cikk egy szakirodalmi összefoglalót nyújt az e-WOM-ról, kitérve arra, hogy milyen új kommunikációs kihívásokkal és lehetőségekkel néznek szembe a fogyasztók és a vállalatok az on-line térben. Továbbá hogyan értelmezhető az e-WOM, milyen alapvető tulajdonságokkal és a fogyasztókra, valamint a vállalatokra gyakorolt hatásokkal rendelkezik. Ezen ismeretekre építve pedig a szerző bemutatja azt is, hogy a fogyasztók között zajló on-line kommunikáció (vagyis az e-WOM) hogyan integrálható a marketingkommunikációs tevékenységbe.

Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata

A TANULMÁNY CÉLJA A szájreklám régóta fontos területként jelenik meg a marketing szakirodalomban. A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A látens változók közötti kapcsolatok elemzésére a strukturális egyenletek módszertana (SEM) került alkalmazásra. Az 1 000 fős mintavétel online kérdőíves megkérdezéssel történt azok körében, akik az adatfelvételt megelőző 3 hónapban vásároltak az interneten. Az egyes látens változók mérésére a szakirodalomban fellelhető korábbi kutatások alapján került sor és a skálák megbízhatósági mutatói megfelelőnek bizonyultak. A KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK A feltárt összefüggések többsége szignifikáns és a felvázolt modell illeszkedésmutatói is elfogadhatóak. A személyközi információs befolyásoltság, mint egyéni tényező, meghatározó jelentőséggel bír a vélemények keresésére és terjesztésére mind online, mind offline környezetben. A kapcsolat szorossága és az észlelt hasonlóság pozitív szignifikáns kapcsolatot mutat az online véleményelfogadási hajlandósággal. Az online véleménykeresés a véleményelfogadáson keresztül szintén pozitív hatást gyakorol az elégedettségre és így a továbbajánlási és az újravásárlási szándékra. Mindez fontos mozzanatát jelenti az online vásárlásoknak, hiszen a vállalattal fennálló kapcsolat nagyobb valószínűséggel folytatódik és még inkább sor kerülhet a továbbajánlásra online vagy offline környezetben. GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK Gyakorlati szempontból érdekes következményekkel jár a modellben feltárt összefüggésrendszer. Ezek szerint azok, akik magasabb véleménykeresési magatartással, mint általános személyes jellemzővel bírnak, az internetes vásárlásaik során egy konkrét alkalommal is magasabb elégedettséggel rendelkeznek majd. Így érdemes lehet e tényezőt önmagában is szegmentációs ismérvnek tekinteni, amennyiben a vállalati cél, hogy pozitívabb vásárlási kimeneteket, elégedettebb ügyfeleket szerezzenek. Tovább árnyalja azonban a képet az online véleményadási magatartás és az elégedettség között feltárt negatív irányú kapcsolat. E mögött számos okot feltételezhetünk, amelyek kifejtésre kerülnek a tanulmányban.

A társadalmi felelősségvállalás vállalati on-line kommunikációjának kritikai elemzése (Critical Analysis of Online CSR Communication in Hungary)

A vállalatok társadalmi felelősségvállalásával (CSR) kapcsolatos alapelvek, kezdeményezések és tevékenységek kommunikációja a vállalati kommunikáció egyik sarkalatos pontjává vált szinte az egész világon. A cégek CSR-kezdeményezéseik bemutatásához egyre többször az internetet is igénybe veszik. Az on-line média használatával párhuzamosan az elmúlt évtizedben egyre többen kutatják a CSR-kommunikáció elektronikus formáit, jóllehet ezek a kutatások többnyire leíró jellegűek, és a CSR-kommunikáció, valamint egyes vállalati jellemzők (méret, iparág és más magyarázó változók) között keresnek kapcsolatot. A szerzők e cikkben a társadalmi felelősségvállalással foglalkozó vállalati weboldalakat kritikai szemüvegen keresztül vizsgálják. Céljuk, hogy feltárják az on-line kommunikációt jellemző belső ellentmondásokat és a vallott és követett értékek közötti különbségeket. _______ Communicating corporate social responsibility (CSR) principles, initiatives, and activities has become a common practice of companies all around the world. It is quite apparent that firms use internet more and more often to communicate their CSR initiatives to their stakeholders. Parallel with the extensive use of the online media, more and more research has been elaborated on the field of online CSR communication in the last decade as well. However, these studies usually have a strong descriptive focus trying to reveal connections between the intensity of online communication of CSR values and activities, and company size, industrial background, and other explanatory variables. In contrast, the authors analysed corporate web pages dedicated to CSR through critical lenses. Their research was designed to explore any dissonances and contradictions within online communication and between communication and real activities of firms from construction, retail, and telecommunication industries in Hungary.

Az egyetemi hallgatók véleménye a kommunikációs készség fejlesztésének fontosságáról = Importance of communication skills according to bachelor and master students

Kutatásomban arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a Budapesti Corvinus Egyetemen a hallgatók miként vélekednek a képességek, készségek fejlesztésének fontosságáról az egyetemi képzésen belül. Ennek érdekében 2015 februárjában kérdőíves felmérést végeztem 106 hallgató megkérdezésével. A hallgatók 90%-a egyetértett azzal az állítással, hogy a szakmai ismeretek átadása mellett a képességek, készségek fejlesztésére is hangsúlyt kell helyezni az egyetemi oktatásban. A jövőbeli sikerességük szempontjából a három legfontosabbnak tartott képességek: a problémamegoldó képesség, a gondolkodási képesség és a jó kommunikációs készség. A hallgatók tisztába vannak a jó kommunikációs készség fontosságával az élet számos területén, viszont szembe kell nézni az egyetemi oktatás korlátozott lehetőségeivel. Az oktatók gyakran kényszerülnek választás elé, mire helyezzék az oktatásba elsődlegesen a hangsúlyt, milyen módszertant alkalmazzanak. Ezt a döntést segíti, ha ismerjük hallgatóink preferenciáit, céljait, viszonyukat az egyes módszertani eszközökhöz. Jelen tanulmány ebben kíván segítséget nyújtani. _______ The purpose of this study was to investigate students’ opinion about the importance of skills and abilities development within university. In February 2015 a survey was conducted by interviewing 106 students. More than 90% of students agreed with the statement that beside professional skill transfer, skills and abilities development should be emphasized as well. According to students’ opinion the three most important skills for their future success are: problem-solving, creative thinking and communication skills. Students are aware of the importance of good communication skills in many areas of life but the opportunity of its development is restricted. Lecturers are often forced to make a choice about teaching goals, priorities and teaching methods. Knowledge about students’ goals, preferences and feelings about teaching methods supports this decision. This study intends to provide assistance in this.

Az erősödő állami szerepvállalás értékelése a magyarországi elektronikus hírközlő hálózati fejlesztésekben (Evaluation of the increasingstate’s rolein the electronic communications network development in Hungary)

Az elektronikus hírközlő hálózat rohamszerű fejlesztésének igénye az elektronikus szolgáltatások széles körű elterjedésével az állami döntéshozókat is fejlesztéspolitikai koncepciók kidolgozására és azok végrehajtására ösztönzi. Az (információs) társadalom fejlődése és az ennek alapjául szolgáló infokommunikációs szolgáltatások használata alapvetően függ a szélessávú infrastruktúra fejlesztésétől, az elektronikus hírközlő hálózat elérésének lehetőségétől. Az állami szerepvállalási hajlandóság 2011-től kezdődően jelentősen megnőtt az elektronikus hírközlési területen. Az MVM NET Zrt. megalapítása, a NISZ Zrt. átszervezése, a GOP 3.1.2-es pályázat és a 4. mobilszolgáltató létrehozásának terve mind mutatják a kormányzat erőteljes szándékát a terület fejlesztésére. A tanulmányban bemutatásra kerül, hogy az állam milyen beavatkozási eszközökkel rendelkezik az elektronikus hírközlő hálózat fejlesztésének ösztönzésére. A szerző ezt követően a négy, jelentős állami beavatkozás elemzését végzi el annak vizsgálatára, hogy megfelelő alapozottsággal született-e döntés az állami szerepvállalásról. _____ With the widespread use of the Internet, the need for the rapid development of the digital communication networks has prompted government policy makers also to conceptualize and implement development policy. The advancement of the (information) society and the use of information communication technology as a prerequisite of it are fundamentally determined by the development of broadband infrastructure and whether broadband access to the digital telecommunication network is available. The propensity of the government to play a bigger role in the field of electronical communication has increased significantly from 2011. The setup of MVM NET Zrt. / Hungarian Electricity NET Ltd./, the realignment of NISZ Zrt. / National Info communication Services Company Limited by Shares - NISZ Ltd./, the GOP 3.1.2. tender and the plan to enable a new, i.e. the fourth mobile network operator to enter the market all indicate the robust intention of the government to develop this field. The study shows the tools of government intervention for the incentive of the development of the electronical communication network. Then the author analyses the four main government interventions to examine whether the decision on the role of the state was adequately well-founded.