A marketing-erőforrások hatások a vállalati versenyképességre (The impact of marketing resources to corporate competitiveness)

A tanulmány a marketing-erőforrások és a vállalatok versenyképessége közötti összefüggéseket elemzi és hasonlítja össze az öt évvel korábbi felmérés eredményeivel. A háromszáz hazai vállalatra kiterjedő kutatás során a szerzők azt állapították meg, hogy a vizsgált marketing-erőforrások mindegyike hatással van a vállalati teljesítményre. Ez annyiban jelent változást az öt évvel korábbi eredményekhez képest, hogy akkor a marketingképességek szerepe még nem volt egyértelmű. Az elemzés során kimutatták, hogy a vállalatok által birtokolt marketing-erőforrások hasonló struktúrát mutatnak, mint korábban. Ezek közül kiemelkedik a marketingfunkcióhoz leginkább köthető piacszervezési dimenzió, amely a legszorosabb összefüggést mutatja a versenyképességgel. A vizsgált vállalatok egy kis csoportjának (12%) sikerült a versenyképes termékkínálat és árak fenntartása mellett e képesség kifejlesztésében és birtoklásában előre lépniük. Körükben a sikeres vállalatok aránya kiemelkedő. / === / The study aimed to analyse the association between marketing resources and corporate competitiveness and it compared the results to the ones of a similar research conducted five years before. Based on the survey of 300 domestic organisations the authors found that all the marketing resources investigated have a significant effect on marketing performance. These results differ from the previous ones only in terms of marketing capabilities, as their role was ambiguous at that time. They revealed the same structure of marketing resources owned by the companies as last time. Among them the most marketing related resource-dimension called market management excels regarding the strength of the association with competitiveness. A small group of the companies investigated (12%) managed to advance in development and possession of this dimension of marketing resources whilst maintaining competitive product supply and price. The proportion of successful companies among them is highly significant

Az elektronikus kereskedelem alkalmazása a hazai vállalatok körében - a piacorientáció és a marketingkörnyezet szerepe (E-commerce practises of the Hungarian companies – Role of market orientation and marketing environment)

A szerzők tanulmányának célja, hogy bemutassa, milyen célokra alkalmazzák az internetet a hazai vállalatok, milyen várakozásaik vannak az e-kereskedelem versenyben betöltött szerepével kapcsolatban, és hogyan észlelik annak előnyeit. Vizsgálják azt is, hogy az elmúlt öt évben milyen változások tapasztalhatók a vállalatok gyakorlatában e téren. Elemzik továbbá, hogy a piacorientáció és a vállalat külső marketingkörnyezete hogyan befolyásolja az e-kereskedelem megítélését és alkalmazását. Elemzésük a "Versenyben a világgal" kutatási program 2009-ben készült felmérésének eredményeire támaszkodik, amelyben 300 vállalat szakembereit kérdezték meg. Kutatásukban megerősítést nyert, hogy Magyarországon az elektronikus kereskedelem jelentősége nő. A vállalatoknak kedvezőek az elektronikus kereskedelem jövőjével kapcsolatos várakozásaik, és úgy vélik, hogy ez versenyelőny forrása lehet. A vállalat piacorientációja erőteljesen befolyásolja azt, hogy egy vállalat milyen mértékben alkalmazza az internetet, és hogyan viszonyul az elektronikus kereskedelemhez / === / The objective of the authors’ research is to show how internet is used among Hungarian companies, to analyse their expectations with regard of the role e-commerce plays in competition, and the benefits resulting from e-commerce. They also focus on the changes that have taken place the past five years in the practice of Hungarian companies. The authors investigate how market orientation and the external marketing environment of firms influence evaluations of e-commerce and its implementation. Their analysis is based on the results of the research program „Competing with the world” , which includes the answers of 300 companies. Their research results confirm that the importance of e-commerce is growing in Hungary and overall Hungarian firms have positive expectations with regard of the future of e-commerce and consider it a source of competitive advantage. Market orientation of the firm strongly influences the extent of internet applications and attitudes toward ecommerce.

Netnográfia avagy on-line karosszék-etnográfia a marketingkutatásban (Netnography or Online armchair etnography in the marketing research)

A netnográfia olyan kvalitatív kutatási módszer, amely adaptálja az etnográfiai kutatási technikákat az on-line közösségek kultúrájának vizsgálatához (Kozinets, 2002). Információforrásként nyilvánosan elérhető on-line kommunikációs csatornákat használ, hogy azonosítsa és megértse az on-line fogyasztói csoportok gondolkodásmódját és döntési mechanizmusait, egyszersmind egyszerűen és hatékonyan használható eszköz. A netnográfia bizonyos szempontból az úgynevezett karosszék-antropológiára vezethető vissza. A szerzők cikkükben bemutatják a módszer eredetét és használatát. / _____ / Netnography is a qualitative research methodology that adopts ethnographic research techniques to study the culture of online communities (Kozinets, 2002). Netnography uses publicly available online forums to identify and understand way of thinking and decisions of online consumer groups. It is a simple and effective method. Netnography originates in so called „armchair anthropology”. In this paper we present the roots and usage of the method.

A kiskereskedelmi stratégiai szövetségek hatása a kiskereskedelmi marketing tevékenységére és teljesítményére = Effects of the retail strategic alliances to the retailers' marketing activity and performance

A kilencvenes évek második felétől egyre jelentősebb szerepet játszanak a vállalatközi együttműködések, hosszabb távú kooperációk a hazai élelmiszer- és napi cikk kiskereskedelemben. A társulások szintjén a piaci siker egyértelmű, amely jól nyomon követhető az évente megjelenő kiskereskedői rangsorokban. A cikk viszont a tagkereskedők szemszögéből vizsgálja a kérdést, vajon a társuláshoz való csatlakozás ténylegesen javítja-e a kiskereskedő teljesítményét és milyen dimenziókon keresztül. _____________ From the second half of the ’90s the strategic alliances, the long term cooperations have been increasingly role in the domestic food and FMCG retail. On the level of the alliances the market success has been obvious, which has well presented in the annual retail rankings. The article examines the issue from the retailers’ point of view: whether the accession to the alliance has effectively improved the retalier’s performance and which dimensions through.

Marketing-szemléletmód és az üzleti kapcsolatok (Marketing-outlook and business relations)

A cikk az üzleti kapcsolatok marketingértelmezéséről szól. A marketing a piaci magatartás tudománya. A két vagy több partner között megvalósuló piaci tranzakció a marketing alapvető elemzési egysége. A piac dinamikáját a tranzakciók ismétlődései jelentik. Az ismétlődő tranzakciókból épülnek fel a piaci kapcsolatok.. A szervezetközi piac a gazdasági és nem gazdasági szereplők egymással kölcsönös függőségben lévő, a társadalmi környezetbe beágyazott kapcsolatrendszere, amelyben a tevékenységek és az erőforrások cseréje zajlik. A cikk kitér annak rövid bemutatására, hogy a különböző marketingterületek miként járulnak hozzá az üzleti kapcsolatok megismeréséhez. A szerző meghatározása szerint az üzleti kapcsolat az üzleti hálózatba ágyazott két szervezet közötti interaktív cserekapcsolatot jelent. A definíció kifejtése során bemutatásra kerülnek az üzleti kapcsolatok érintettjei, legfontosabb folyamatai, valamint a kapcsolat létének néhány következménye. __________ The article discusses the interpretation of business relations within the field of marketing. Marketing is the science of market behaviour. The basic segment of marketing analysis is the market transaction between two or more persons. The dynamics of the market is created by the repetition of transactions. Repeated transactions make market relations. Inter-organizational market is a network of interdependent relations among economic and non-economic actors embedded into the social environment, serving as a platform for the exchange of actions and resources. The article shortly describes how the different areas of marketing contribute to the knowledge of business relations. According to the author, business relations are interactive exchange relations between two organizations embedded in the business network. The detailed explanation of the definition introduces the parties involved in business relations, the most important processes, and some consequences of the existence of the relation.

Marketing és vállalatközi kapcsolatok - Kutatócsoport zárótanulmány

Tanulmányunkban a Marketing és Vállalatközi kapcsolatok kutatócsoport 2011-ben készült műhelytanulmányainak legfontosabb eredményeit mutatjuk be. Kutatásaink központi témája a vállalati versenyképesség, illetve annak vizsgálata, hogy a vállalatok tevékenységének egyes területei hogyan járulnak hozzá a vállalatok versenyképességének növeléséhez. Elemzéseink a Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézete Versenyképesség Kutató Központja által vezetett „Versenyben a világgal” kutatási program nagyszabású kérdőíves felmérésén alapulnak, amely során 300 vállalat vezetőit kérdeztek meg 2009-ben. Eredményeink közül kiemeljük, hogy a piacorientáció szintje a vizsgált vállalati körben az átlagosnál valamivel jobb, azonban a marketingkoncepció jobb megvalósítása érdekében a vállalatoknak a versenytárs-orientációjukat kellene elsősorban erősíteniük. Fontos következtetése a kutatásnak a vezető vállalatok gyakorlatának feltérképezése, e kategóriát egy összetett teljesítménymutató alapján alakítottunk ki. Eredményeink szerint a vezető vállalatok a piacorientáció mértékében, a márkázásban, a disztribúció kiterjedtségében, valamint változatosságában, a marketing erőforrásokban és képességekben és a vállalati hálózatban betöltött pozíció terén erősebbek az átlagosan teljesítőktől és/vagy a lemaradóktól. ----- Abstract: In this research paper we present the most important results of the research papers prepared by the research group „Marketing and Interfirm Relationship” in 2011. The central theme of our research papers is corporate competitiveness. We investigate the ways the different activities of firms contribute to the increase of their competiveness. Our analyses are based on a large scale survey carried out by the Competitiveness Research Center of Corvinus University Of Budapest, in which 300 company executives were surveyed in 2009. Among our results we highlight that market orientation of Hungarian firms is little above the average in our sample, however a better implementation of the marketing concept would require a stronger emphasis on competitor orientation. An important conclusion of our research is the description of the practice of leading companies, a category created in terms of a complex performance measurement. Our results suggest that leading companies show a higher level of market orientation, a more sophisticated branding practice, a more extended distribution system with a higher degree of variablity, stronger marketing resources and capabilities and a stronger position in the firm’s network than companies with average performance and/or laggards.

A projektalapú szervezetek projektmarketing-tevékenységének sajátos kontextusa (Contextual features of project marketing activity of the project-based organisations)

Ez a tanulmány a projektvezetési szakirodalomban kialakult ismeretanyagot szem előtt tartva (noha tételesen nem hivatkozva arra) tárja fel azt a sajátos és tipikusnak nevezhető kontextust, amelyben a projektalapú szervezetek projektmarketing tevékenysége megnyilvánul. A tanulmány célja tehát nem magának a projektmarketingnek a kérdéskörére irányul, hanem elsősorban annak projektspecifikus kontextusára. Jellegét illetően a tanulmány spekulatív jellegű, vagyis lényegét tekintve nem empirikus kutatási eredményekből levont következtetésekre épül. _____ Traditional approach to project marketing focuses on process-related aspects of the marketing efforts of project- based organisations. This paper is different. Unlike to the traditional approach it highlights the decisive contextual features of project marketing, bearing in mind the typical project business from the point of view of project-based organisations. These features include: a) instead of physically existing products project-based organisations need to sell their ability to create the project outcome physically; b) the project outcome and the conditions of implementation are defined by the project client; c) project clients are involved in creating the project outcome; d) project implementation strategy applied in a client organisation may vary project by project. These determining contextual features shape to a great extent the actual competitive position of the project-based organisations which may vary project by project even in relation to the very same project client.

The New (Marketing) Role of Firms as Media Content Providers – The case of SME’s Strategic Social Media Presence

In the new social media context, it is gradually more common to say that each party can itself be considered a media content provider, firms included (through their brand pages). This tendency is reflected in a rising professional field called “content marketing”. This study incorporates the perspective of small and medium-sized enterprises (SMEs) into the scope of social media (SM) as a marketing communications and media content distribution system. In an exploratory content analysis of 20 official SM brand pages with 1281 analyzed posts the authors study how SMEs respond to the advent of a new paradigm of marketing communications with special attention to their usage of media-specific contents. SM impels companies to eventually rethink the traditional one-way communication flow of their marketing messages and to incorporate a new, two-way communication into their marketing strategy, where (their engaged and involved) users can create, modify, share and discuss content related to the firm’s activity. This study’s preliminary results show that diffusing content generally acts for SMEs as a facilitator to involve fans by offering a thematized space for them to manifest themselves in company-related topics. Therefore, content adds to the firms’ possibilities of brand positioning by offering a reflection of fans’ company- and contentrelated behavior, which is a supplementary source of information.

Az értékesítés és a marketing kapcsolatának piaci tájékozódásban betöltött szerepe és meghatározó tényezői (Role of the sales and marketing relationship in market orientation and its determining factors)

A szerző kutatásában azt vizsgálja, hogy az értékesítés területén dolgozó munkatársak piaci megfigyeléseit milyen mértékben képesek beépíteni a marketingvezetők a menedzsmentmunkába. Az értékesítési munkatársak piaci megfigyelései mindig naprakészek, ráadásul jelentősebb ráfordítás nélkül hozzáférhetők. A marketing- és a sales munkatársak közötti hagyományosan konfliktusokkal terhelt kapcsolat miatt azonban a vállalatok sokszor mégsem aknázzák ki a piaci tájékozódásnak ezt a lehetőségét. A nagyvállalati mintán empirikusan tesztelt modell szerint a menedzserek azon képessége, hogy felhasználják a vállalaton belül rendelkezésre álló információkat, alapvetően nem egyéni, hanem szervezeti képesség. Azok a menedzserek, akik olyan cégeknél dolgoznak, ahol a vállalati továbbképzések során más részlegek munkájába is bekapcsolódhatnak, nagyobb mértékben támaszkodnak a munkatársak piaci megfigyeléseire döntéseik meghozatala során. _____ The author examines in her research that to what extent marketing leaders can build market experience of sales employees into the management activity. Because of the traditionally problematic relationship between marketing and sales employees, companies do not exploit this opportunity of market orientation. According to the model tested on a big corporation sample, the capacity of managers to use information available within the company is basically not an individual but organisational capacity.

A posztmodern marketing rózsaszirmai

UTÓSZÓ „A lényeg az, hogy mi belül vagyunk a posztmodernizmus kultúráján, oly mértékben, hogy felszínes és semmitmondó elutasítása éppoly lehetetlen, mint amennyire önelégült és romlott, hasonlóképpen felszínes és semmitmondó ünneplése.” (Jameson, 1997:18) A posztmodern filozófia úgy tűnik, nem túlságosan érintette meg a magyar marketing szakmát. Fojtik (1999) cikke után nem igazán lehet azt mondani, hogy elburjánzottak volna a posztmodern ihletésű munkák. Könnyed intellektuális hóbort vagy valami sokkal lényegesebb, amiről a szakma nem vett tudomást? A hazai menedzsmenttudományokban (lásd pl. Bokor, 1994; Gelei, 2002) valamivel jelentősebb nyomot hagyó posztmodern irányzat a magyarországi marketingirodalomban méltatlanul feledésbe merült. Radácsi (2003) a Vezetéstudományban is kiemeli, hogy a hazai menedzsmentkutatások távolról sem mutatják azt az elméleti és gyakorlati sokszínűséget, ami a nemzetközi szakirodalomban már évtizedek óta megfigyelhető. Ez azért is különös, mivel a fogyasztói társadalom, a vásárlás, a reklámok, az üzletek / bevásárló központok, pozicionálás, a modern marketing teljes eszköztára a posztmodern jelenség létrehozója. (Brown, 1995). A posztmodern szerzők meglehetősen sokat példálóznak a modern marketing eredményeivel, vagyis a posztmodern fogyasztókkal, akik posztmodern reklámokat néznek, posztmodern bevásárlóközpontokba járnak, és Brown (1993) szavaival: „vásárolnak, tehát vannak”. Ráadásul a posztmodern gondolatok segíthetnek máshogy megközelíteni egy-egy problémát vagy fejleszthetik bizonyos kritikai kézségek kialakulását. Ebben a cikkben bemutattjuk a posztmodern szókészletet, valamint marketing talaján gyökeret vert posztmodern gondolatokat. A gyakran a filozófiai homály ködébe vesző értelmezések helyett és mellett utánajártunk a kérdés pszichológiai hátterének. Ez mindenképpen egy olyan adalékanyaggal szolgál, amelyre sok esetben nem kerül sor, amikor posztmodern gondolatokról olvasunk. Cikkünkkel szerettünk volna segíteni a tájékozódást a posztmodern irodalom rendkívül terjengős és ingoványos talaján. Fogásokat kerestünk rajta, de nem azért, hogy birkózó módjára magunk alá gyűrjük, sokkal inkább azért, hogy megismerjük. Utólag szeretnénk felhívni olvasóink figyelmét, hogy a tanulmányban sok a definíció. Vállaltuk azt, hogy wittgensteini értelemben „nyelvi játékokat játszottunk”, egy definíció használata ugyanis mindig egy nyelvjáték része. Ez egy posztmodernről szóló cikk, de alapvetően modern stílusjegyekkel: használtunk táblázatot, bekezdéseket, logikus vagy annak látszó szerkezeti megoldásokat. És nincsenek benne befejezetlen monda… Egy kiránduláson vettünk részt, ahol önfeledten bontogattuk ki a posztmodern marketing rózsaszirmait, feltárva a szirmok sokszínűségét és végtelen kavalkádját. Közben azt sem vettük zokon, ha időnként megcsípte orrunkat a méhecske.

Marketing-tudás menedzsment a magyar nagyvállalatoknál. Kutatási összefoglaló vállalati szakemberek számára

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszéke hazánk egyik leghosszabb múltra visszatekintő marketing tanszéke. Az oktatott tantárgyak kínálata, az oktatók tudományos színvonala és létszáma, valamint a kutatási témák több területet átfogó jellege miatt ma is vezető szerepet tölt be. Tanszékünkön 2003 óta folynak marketing-tudás menedzsment témakörben kutatások, amelyeket a Magyar Tudományos Akadémia Bolyai János Kutatási Ösztöndíjprogramja az Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok is támogatnak. A kutatásaink során több nemzetközi kutatócsoporttal, így a holland Groningen Egyetem, az amerikai University of Minnesota és a német Karlsruhe Institute of Technology kutatóival dolgozunk együtt. A témakörben végzett kutatási eredményeinket több rangos külföldi és hazai szakfolyóiratban és tudományos fórumon, például az Európai Marketing Akadémia konferenciáin publikáltuk. Összefoglalónkkal fel szeretnénk villantani azokat a legújabb tudományos eredményeinket, amelyek megítélésünk szerint a vállalatok számára a legfontosabbak lehetnek. Bízunk abban, hogy Önök is érdekesnek, gondolatébresztőnek és innovatívnak fogják tartani ezeket az eredményeket.

Az informatika helyzete és lehetőségei a magyar nagyvállalatok marketing- és értékesítési tevékenységének támogatásában

A marketingtevékenység informatikai támogatottsága – Magyarországon és külföldön egyaránt – elmarad a többi vállalati szakterület átlagától. Az elmúlt években azonban megváltozni látszik ez a helyzet: a CRMalkalmazások (Customer Relationship Management – ügyfélkapcsolat-kezelés), amelyek leginkább a marketingfunkcióhoz köthetők, ugyanis a vállalatirányítási szoftverek legdinamikusabban fejlődő részpiacává váltak. A szerző kutatásában áttekinti, hogy az informatika milyen szerepet kap, és milyen lehetőségeket rejt a legnagyobb árbevétellel rendelkező magyar vállalatok marketingmenedzsment munkájában. Eredményei szerint a magyar nagyvállalatok 13 százaléka használ csupán korszerű CRM-alkalmazásokat, és a menedzserek 13 százaléka véli csak úgy, hogy a piaci tájékozódásban az informatikai alkalmazásoknak kiemelt szerepük van. Ennek az is az oka lehet, hogy a megvizsgált vállalatok rendszerei nem tartalmazzák teljes körűen a klasszikus marketingmunkához szükséges információkat. Érdekes eredmény, hogy a marketingmenedzserek mégsem az IT-rendszerek adattartalma alapján alkotnak véleményt az alkalmazások hasznosságáról: akkor támaszkodnak munkájuk során a számítógépekre, ha megfelelő felhasználói képzésben részesültek és „felhasználóbarátnak” ítélik az informatikai rendszert.

Az erőforrás-alapú elmélet és a marketing kapcsolódási pontjai - a piacorientáció mint marketing-erőforrás

Ez a tanulmány az erőforrás-alapú elmélet alapjaira építkező marketing-erőforrások kérdéseivel, illetve a komplex marketing-erőforrásnak tekinthető piacorientációval foglalkozik. Célja, hogy az ide vonatkozó irodalom áttekintésével a különböző kutatási eredményeket szintetizálja, és ezáltal egyfajta diagnózist állítson fel egy sokat kutatott kérdéskör jelenlegi állapotáról. Az erőforrás-alapú nézet koncepcióját a marketingtudomány képviselői abból a célból alkalmazták, hogy megmagyarázzák a marketing hozzájárulását a vállalat teljesítményéhez, illetve indokolják a tartós versenyelőny létrejöttét. A szakirodalom és a tanulmány egyik fő kérdése, hogy a piacorientáció mint erőforrás létrehozhat-e versenyelőnyt. Az irodalom állítása szerint a piacorientáció ugyan rendelkezik az erőforrás-alapú elmélet „erőforrás”-kritériumaival, de még mindig nem tiszta, hogyan szolgálja a versenyelőny létrejöttét.

A marketing elszámoltathatóságának problémája

A tanulmány célja, hogy szakirodalmi összefoglalást adjon a marketing elszámoltathatóságának kérdéséről, problematikájáról. Kiindulópontját az a tény adja, miszerint nagyon változó a marketing vállalaton belüli megítélése, stratégiai szerepe sok esetben jelentősen leértékelődik a versenyképességre gyakorolt hatása ellenére. A marketing alulértékeltségének egyik oka, ha a vállalaton belül nem látják az általa „hozott számokat”, csupán azokat, amelyeket „elvisz”. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy ma egy erősen fogyasztóorientált piaci korszakot élünk, amikor is a fogyasztói (és társadalmi) igények határozottabban vannak jelen a gazdálkodók gondolkodásában, mint valaha. Világosan adódik tehát az igény a marketing teljesítményének mérhetővé tételére. A szerző arra keresi a választ, milyen okai és következményei vannak az elszámoltathatóság hiányának, illetve milyen módszertant alkalmazhatnak a döntéshozók annak érdekében, hogy számszerűsíthetővé váljon a marketingteljesítmény.