Through the kaleidoscope: media consumption patterns in the participatory cross-media era

The paper aims to identify actual media audiences of different mass- and non-mass media types through identifying those audience clusters consuming not different but differentiable media mixes. A major concern of the study is to highlight the transformation of mass media audiences when technology, digitalization and participation behaviors are able to reshape traditional audience forms and media diets, which may directly affect the traditional media value chain and in turn the thinking and decision making of media managers. Through such a kaleidoscope the authors examined media use and consumption patterns using an online self-reported questionnaire. They developed different media consumer clusters as well as media consumption mixes. Based on the results of the study the authors can state that internet use is today’s main base of media consumption, and as such it is becoming the real mass media, replacing television. However this “new” media has a completely different structure, being more fragmented with smaller audience reach. At the same time, television is keeping its audience. However, there are emerging segments self-reporting non- or light television viewing. This is how the question of the viewer-television relation among different television viewer clusters evolves. At the same time only gaming exhibited demographic differentiation of audiences based on gender.

A válság hatása a vállalatok marketingtevékenységére = The Impact of Financial Crisis on Marketing Activities of Hungarian Companies

A tanulmányban azt elemeztük, hogy a vizsgált vállalatok a válságra milyen marketingválaszokat gondoltak megfelelőnek. Ennek megválaszolásához a „Versenyben a világgal” kutatási program 2009-ben készült felmérésének 300 vállalatra kiterjedő mintáját elemeztük, amelyet szakértői interjúkkal egészítettünk ki. A tanulmány alapozó részében elemeztük a nemzetközi trendeket és megoldásokat. A marketingben a válaszok helyessége ugyanis annak alapján ítélhető meg, hogy milyen mértékben képes a vállalat a fogyasztók dinamikusan alakuló igényeit formálni vagy azoknak megfelelni oly módon, hogy figyelembe veszi a környezet sajátosságait. A vizsgált vállalatok válságkezelő stratégiája ad-hoc jellegűnek mondható, nem illeszkedik az addigi stratégiai irányokhoz vagy az addig folytatott marketingstratégiához. A legnépszerűbb válságkezelő marketingeszközök az új piacok keresése, az akciózás és a költségcsökkentés. Közepesen népszerű a más média használata, a termékinnováció, az árcsökkentés, valamint a reklámkiadások csökkentése. A legkevésbé kedvelt eszközök pedig a marketingtevékenység kiszervezése, a termékválaszték vagy a termékminőség csökkentése. A választott eszközök típusai alapján három stratégiai irány határozható meg, az alternatív utak keresése, az ármérséklés, valamint a beszűkülés. A megkérdezett vállalatok 39,9%-a beszűkülő stratégiát, 30,4%-a az alternatív és ármérséklő stratégiák kombinációját, míg 29,7% egyik stratégiát sem preferálja. A választás azonban a legtöbb esetben inkább ad-hoc jellegűnek, mint tudatosan átgondolt stratégiának tűnik, mivel a választott irány nem függ a vállalat addigi marketingtevékenységétől vagy az addig hangsúlyosnak vélt jellemzőktől és versenyelőnyöktől. ________ In this study the marketing responses of the companies were analyzed, which were involved in the Competitiveness Research Program survey carried out during 2009 among 300 companies, combined with expert interviews. A literature review proceeded the empirical part. The capability of dynamic adaptation to consumer needs defines the right strategy in marketing. In our analysis we mainly found ad-hoc adaptation to handling the crisis that has little connection to firms’ previous strategic directions or their marketing strategy. The most popular crisis management tools include the search for new markets, promotions, and cost reductions. New media, product innovation, price reductions and lower advertising is less followed by companies. The least frequent reactions include outsourcing and reducing product quality. Based on the above three directions emerge. 39,9 % of the companies contract, 30,4 % use a combination of price reduction and alternative strategies and the remaining subset has formulated no strategy. The strategic directions show little correlation to previous practices or to the core competitive advantages.

The New (Marketing) Role of Firms as Media Content Providers – The case of SME’s Strategic Social Media Presence

In the new social media context, it is gradually more common to say that each party can itself be considered a media content provider, firms included (through their brand pages). This tendency is reflected in a rising professional field called “content marketing”. This study incorporates the perspective of small and medium-sized enterprises (SMEs) into the scope of social media (SM) as a marketing communications and media content distribution system. In an exploratory content analysis of 20 official SM brand pages with 1281 analyzed posts the authors study how SMEs respond to the advent of a new paradigm of marketing communications with special attention to their usage of media-specific contents. SM impels companies to eventually rethink the traditional one-way communication flow of their marketing messages and to incorporate a new, two-way communication into their marketing strategy, where (their engaged and involved) users can create, modify, share and discuss content related to the firm’s activity. This study’s preliminary results show that diffusing content generally acts for SMEs as a facilitator to involve fans by offering a thematized space for them to manifest themselves in company-related topics. Therefore, content adds to the firms’ possibilities of brand positioning by offering a reflection of fans’ company- and contentrelated behavior, which is a supplementary source of information.