La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.

Relational Memory Is Evident in Eye Movement Behavior despite the Use of Subliminal Testing Methods

While it is generally agreed that perception can occur without awareness, there continues to be debate about the type of representational content that is accessible when awareness is minimized or eliminated. Most investigations that have addressed this issue evaluate access to well-learned representations. Far fewer studies have evaluated whether or not associations encountered just once prior to testing might also be accessed and influence behavior. Here, eye movements were used to examine whether or not memory for studied relationships is evident following the presentation of subliminal cues. Participants (assigned to experimental or control groups) studied scene-face pairs and test trials evaluated implicit and explicit memory for these pairs. Each test trial began with a subliminal scene cue, followed by three visible studied faces. For experimental group participants, one face was the studied associate of the scene (implicit test); for controls none were a match. Subsequently, the Display containing a match was presented to both groups, but now it was preceded by a visible scene cue (explicit test). Eye movements were recorded and recognition Memory responses were made. Participants in the experimental group looked disproportionately at matching faces on implicit test trials and participants from both groups looked disproportionately at matching faces on explicit test trials, even when that face had not been successfully identified as the associate. Critically, implicit memory-based viewing effects seemed not to depend on residual awareness of subliminal scenes cues, as subjective and objective measures indicated that scenes were successfully masked from view. The reported outcomes indicate that memory for studied relationships can be expressed in eye movement behavior without awareness.