„Neko bi pomislio da se barem delimično sačuva dogma o monarhiji”: Antilatinski traktati Varlaama Kalabrijskog u srpskoslovenskom prevodu 14. veka

Die antilateinischen Traktate von Gregorios Palamas und Barlaam von Kalabrien stellten für die serbischen Übersetzer des 14. Jahrhunderts eine grosse Herausforderung dar – nicht nur wegen ihres dogmatischen Inhalts, sondern auch wegen des ausgeprägt polemischen Charakters ihrer Argumentation. In diesem Aufsatz wird die argumentative Form der zwei Traktate („opuscula“ ) Barlaams von Kalabrien analysiert, die in cod. Dečani 88 enthalten sind (fol. 38r-81r). Der zweite von ihnen (fol. 69v-81r) richtet sich an ein griechisches (orthodoxes) Auditorium; die Anreden an die Lateiner, die sich darin finden, haben rein rhetorischen Charakter. Der erste Traktat (fol. 39r-69r), der während der Unionsverhandlungen des Jahres 1334/1335 entstand, hat jedoch eine für die byzantinische Unionspolemik eher ungewöhnliche Form: der Dialog mit der Gegenseite ist hier keine rhetorische Fiktion, sondern ein ernstes Anliegen des Autors. Dies hat bereits bei der Rezeption des Traktats im griechisch-athonitischen Milieu den Verdacht geweckt, Barlaam habe den Lateinern unzulässige Zugeständnisse gemacht. Barlaam hat versucht, diesen Verdacht durch metakommunikative Kommentare zu entkräften, die ausschliesslich in der serbisch-kirchenslavischen Übersetzung von Dečani 88 enthalten sind. Der Übersetzer der Traktate hat deren argumentative Form im wesentlichen nicht angetastet und nur gelegentlich versucht, die Zugehörigkeit der einzelnen Argumente dem Leser durch Marginalscholien deutlich zu machen.

La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.