La ciudad como texto. Consideraciones teóricas y metodológicas para el estudio de la percepción lingüística en el espacio urbano. El ejemplo de la Ciudad de Buenos Aires

La ciudad en tanto espacio amplio, heterogéneo y densificado ocupa un lugar particular en el estudio de fenómenos sociales. La tensión entre procesos intrínsecos, marcados por la transformación histórica de la ciudad, y tendencias globales como gentrificación y segregación del espacio urbano crea una compleja dinámica multidimensional que no solo se manifiesta en el aspecto físico, sino también en el imaginario colectivo del espacio urbano. Desde esta perspectiva del espacio-ciudad entendido como construcción social (en el sentido de la «producción del espacio social» de Lefèbvre 1974), percibido, concebido y vivido por quienes habitan en él, sus experiencias compartidas y sus objetivos comunes (Johnstone 2004: 69), la lengua adquiere un papel fundamental como medio de expresión y reflejo de las identidades urbanas. La ciudad se convierte en texto, en semiótica espacial. Las variedades en el uso de la lengua se convierten en símbolos espaciales, valorados e interpretados por los hablantes a base de un proceso perceptivo-selectivo y de sus representaciones extralingüísticas. Sirven, consciente o inconscientemente, para posicionarse dentro de la jerarquía urbana, provocan actitudes lingüísticas positivas o negativas. Por lo tanto, como ya lo hizo constar Labov en los años setenta, los habitantes de los grandes metrópolis se definen mucho más por sus actitudes y perjuicios lingüísticos marcados y persistentes que por las variedades que objetivamente hablan. Por eso, la perspectiva subjetiva de los hablantes, es decir, su percepción del espacio y de las diferencias en el uso de la lengua se considera cada vez más importante. El objetivo de esta ponencia es presentar consideraciones teóricas y metodológicas para el análisis de la percepción lingüística en el espacio urbano desde un enfoque interdisciplinario, poniendo en discusión conceptos de la Sociolingüística y de la Geografía Humana, como por ejemplo el uso de mapas cognitivos como representaciones del imaginario social, sobre el modelo del Área Metropolitana de Buenos Aires, ciudad que, como es sabido, destaca por la identificación geográfica y la conciencia lingüística de sus habitantes.

La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.