Die Überarbeitung der Fernsehrichtlinie unter Berücksichtigung der EuGH-Entscheidungen zur bisherigen Fassung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Überarbeitung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit, welche aus praktikablen Gründen meist als „(EG-)Fernsehrichtlinie“ bezeichnet wird. Sie bildet den Eckpfeiler der audiovisuellen Politik der EU. Seit Erlass der Fernsehrichtlinie im Jahre 1989 bewirkt der technologische Fortschritt jedoch zunehmend enorme Veränderungen nicht nur im Bereich des klassischen Fernsehens, sondern auch und vor allem im Bereich der neuen Medien. Ausgangspunkt hierfür ist die Verbesserung der Digitaltechnologie, die ihrerseits wiederum technische Konvergenzprozesse begünstigt. Diese Entwicklungen führen nicht nur zu einer Vervielfachung von Übertragungskapazitäten und –techniken, sondern ermöglichen neben neuen Formen audiovisueller Angebote auch die Entstehung neuer Dienste. Unsere Medienlandschaft steht vor „epochalen Umbrüchen“. Im Hinblick auf diese Vorgänge wird seit geraumer Zeit eine Überarbeitung der EG-Fernsehrichtlinie angestrebt, um dem technologischen Fortschritt auch „regulatorisch“ gerecht werden zu können. Diesem Überarbeitungsprozess möchte sich die vorliegende Arbeit widmen, indem sie die Fernsehrichtlinie in einem ersten Teil sowohl inhaltlich wie auch hinsichtlich ihrer Entstehungsgeschichte und der zu ihr ergangenen EuGH-Entscheidungen erläutert. Anschließend werden alle Überarbeitungsvorgänge der Fernsehrichtlinie seit 1997 dargestellt, um sodann die aktuellen Reformansätze analysieren und bewerten zu können. Aus zeitlichen Gründen (der neue Richtlinienvorschlag der Kommission vom 13. Dezember 2005 wurde ca. 2 Wochen vor dem Abgabetermin der Arbeit verabschiedet) sind die Ausführungen zum Entwurf der neuen „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ allerdings relativ knapp gehalten.

Strategisches TV-Management: Erlösdiversifizierung privater deutscher Free-TV-Unternehmen

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Erlösdiversifizierung privater deutscher Free-TV-Unternehmen. Im Zentrum stehen dabei die Entwicklung eines Nutzwerttheo-rie-basierten Modells zur Bestimmung attraktiver Diversifikationsfelder und dessen empirische Überprüfung. Zur Modellbildung werden sowohl der market-based als auch der resource-based View des strategischen Managements berücksichtigt und methodisch integriert. Zunächst werden anhand von Fallstudien der Mediengruppe RTL Deutsch-land und der ProSiebenSat.1 Media AG der strategische Optionsraum bestehend aus 15 Diversifizierungsmärkten identifiziert und die Kernressourcen deutscher Free-TV-Unternehmen untersucht. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen wird das soge-nannte COAT-Diversifizierungsmodell als Rahmenmodell für die Planung und Bewer-tung von Diversifizierungsstrategien entworfen (COAT = Online Content Distribution, Offline Activities und Add-On Services/ Transaction TV). Durch eine ausführliche Be-fragung von 26 hochrangigen Managern, Senderchefs und Branchenbeobachtern der deutschen TV-Industrie wird das entworfene Modell überprüft und die Attraktivität der identifizierten Diversifizierungsmärkte ermittelt. Im Zentrum des Modells und der Ex-pertenbefragung steht die Durchführung einer Nutzwertanalyse, anhand derer zum einen die Marktattraktivität der verschiedenen Diversifizierungsmärkte ermittelt wird (market-based View), und zum anderen die Bedeutung der Kernressourcen eines Free-TV-Unternehmens in den verschiedenen Diversifizierungsmärkten untersucht wird (ressour-ce-based View). Hierzu werden für beide Dimensionen entsprechende Subkriterien de-finiert und eine Nutzwertbewertung für jedes Kriterium in jedem der 15 Märkte vorge-nommen. Aus den ermittelten Teilnutzwerten können für jeden untersuchten Markt ein übergreifender marktorientierter Nutzwert NM und ein ressourcenorienterter Nutzwert NR ermittelt werden. Im Resultat lässt sich ein Nutzwert-Portfolio aufspannen, in dem die 15 Diversifizierungsmärkte entsprechend ihrer ressourcen- und marktorientierten Nutzwertkombinationen in vier Gruppen kategorisiert werden: Diversifizierungsmärkte mit 1) sehr hoher Attraktivität, 2) hoher Marktchance, 3) hoher Opportunität oder rn4) geringer Attraktivität. Abschließend werden erste Normstrategien für die einzelnen Diversifizierungskategorien abgeleitet und die Eignung des COAT-Diversifizierungs-modells für die strategische Planung analysiert.rn