Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

Performance Analysis and Improvements for the Future Aeronautical Mobile Airport Communications System (AeroMACS)

This thesis deals with the development of the upcoming aeronautical mobile airport communications system (AeroMACS) system. We analyzed the performance of AeroMACS and we investigated potential solutions for enhancing its performance. Since the most critical results correspond to the channel scenario having less diversity1, we tackled this problem investigating potential solutions for increasing the diversity of the system and therefore improving its performance. We accounted different forms of diversity as space diversity and time diversity. More specifically, space (antenna and cooperative) diversity and time diversity are analyzed as countermeasures for the harsh fading conditions that are typical of airport environments. Among the analyzed techniques, two novel concepts are introduced, namely unequal diversity coding and flexible packet level codes. The proposed techniques have been analyzed on a novel airport channel model, derived from a measurement campaign at the airport of Munich (Germany). The introduced techniques largely improve the performance of the conventional AeroMACS link; representing thus appealing solutions for the long term evolution of the system.

Radar based improvements and diagnosis of the convective capabilities of the cosmo-2 model

In the last few years the resolution of numerical weather prediction (nwp) became higher and higher with the progresses of technology and knowledge. As a consequence, a great number of initial data became fundamental for a correct initialization of the models. The potential of radar observations has long been recognized for improving the initial conditions of high-resolution nwp models, while operational application becomes more frequent. The fact that many nwp centres have recently taken into operations convection-permitting forecast models, many of which assimilate radar data, emphasizes the need for an approach to providing quality information which is needed in order to avoid that radar errors degrade the model's initial conditions and, therefore, its forecasts. Environmental risks can can be related with various causes: meteorological, seismical, hydrological/hydraulic. Flash floods have horizontal dimension of 1-20 Km and can be inserted in mesoscale gamma subscale, this scale can be modeled only with nwp model with the highest resolution as the COSMO-2 model. One of the problems of modeling extreme convective events is related with the atmospheric initial conditions, in fact the scale dimension for the assimilation of atmospheric condition in an high resolution model is about 10 Km, a value too high for a correct representation of convection initial conditions. Assimilation of radar data with his resolution of about of Km every 5 or 10 minutes can be a solution for this problem. In this contribution a pragmatic and empirical approach to deriving a radar data quality description is proposed to be used in radar data assimilation and more specifically for the latent heat nudging (lhn) scheme. Later the the nvective capabilities of the cosmo-2 model are investigated through some case studies. Finally, this work shows some preliminary experiments of coupling of a high resolution meteorological model with an Hydrological one.

Modelling and Design of Advanced Reliable Circuits and Devices for Energy Efficiency

Reliable electronic systems, namely a set of reliable electronic devices connected to each other and working correctly together for the same functionality, represent an essential ingredient for the large-scale commercial implementation of any technological advancement. Microelectronics technologies and new powerful integrated circuits provide noticeable improvements in performance and cost-effectiveness, and allow introducing electronic systems in increasingly diversified contexts. On the other hand, opening of new fields of application leads to new, unexplored reliability issues. The development of semiconductor device and electrical models (such as the well known SPICE models) able to describe the electrical behavior of devices and circuits, is a useful means to simulate and analyze the functionality of new electronic architectures and new technologies. Moreover, it represents an effective way to point out the reliability issues due to the employment of advanced electronic systems in new application contexts. In this thesis modeling and design of both advanced reliable circuits for general-purpose applications and devices for energy efficiency are considered. More in details, the following activities have been carried out: first, reliability issues in terms of security of standard communication protocols in wireless sensor networks are discussed. A new communication protocol is introduced, allows increasing the network security. Second, a novel scheme for the on-die measurement of either clock jitter or process parameter variations is proposed. The developed scheme can be used for an evaluation of both jitter and process parameter variations at low costs. Then, reliability issues in the field of “energy scavenging systems” have been analyzed. An accurate analysis and modeling of the effects of faults affecting circuit for energy harvesting from mechanical vibrations is performed. Finally, the problem of modeling the electrical and thermal behavior of photovoltaic (PV) cells under hot-spot condition is addressed with the development of an electrical and thermal model.