Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

La questione percettiva in semiotica. Linee fondamentali e sviluppi della ricerca

This dissertation deals with the problems and the opportunities of a semiotic approach to perception. Is perception, seen as the ability to detect and articulate an coherent picture of the surrounding environment, describable in semiotic terms? Is it possibile, for a discipline wary of any attempt to reduce semiotic meaning to a psychological and naturalized issue, to come to terms with the cognitive, automatic and genetically hard-wired specifics of our perceptive systems? In order to deal with perceptive signs, is it necessary to modify basic assumptions in semiotics, or can we simply extend the range of our conceptual instruments and definitions? And what if perception is a wholly different semiotic machinery, to be considered as sui generis, but nonetheless interesting for a general theory of semiotics? By exposing the major ideas put forward by the main thinkers in the semiotic field, Mattia de Bernardis gives a comprehensive picture of the theoretical situation, adding to the classical dichotomy between structuralist and interpretative semiotics another distinction, that between homogeneist and etherogeneist theories of perception. Homogeneist semioticians see perception as one of many semiotic means of sign production, totally similar to the other ones, while heterogeneist semioticians consider perceptive meaning as essentially different from normal semiotic meaning, so much so that it requires new methods and ideas to be analyzed. The main example of etherogeneist approach to perception in semiotic literature, Umberto Eco’s “primary semiosis” is then presented, critically examined and eventually rejected and the homogeneist stance is affirmed as the most promising path towards a semiotic theory of perception.

In nome della comunità. Analisi dei testi della sicurezza e del terrorismo

The focus of this dissertation is the relationship between the necessity for protection and the construction of cultural identities. In particular, by cultural identities I mean the representation and construction of communities: national communities, religious communities or local communities. By protection I mean the need for individuals and groups to be reassured about dangers and risks. From an anthropological point of view, the relationship between the need for protection and the formation and construction of collective identities is driven by the defensive function of culture. This was recognized explicitly by Claude Lévi-Strauss and Jurij Lotman. To explore the “protective hypothesis,” it was especially useful to compare the immunitarian paradigm, proposed by Roberto Esposito, with a semiotic approach to the problem. According to Esposito, immunity traces borders, dividing Community from what should be kept outside: the enemies, dangers and chaos, and, in general, whatever is perceived to be a threat to collective and individual life. I recognized two dimensions in the concept of immunity. The first is the logic dimension: every element of a system makes sense because of the network of differential relations in which it is inscribed; the second dimension is the social praxis of division and definition of who. We are (or what is inside the border), and who They are (or what is, and must be kept, outside the border). I tested my hypothesis by analyzing two subject areas in particular: first, the security practices in London after 9/11 and 7/7; and, second, the Spiritual Guide of 9/11 suicide bombers. In both cases, one observes the construction of two entities: We and They. The difference between the two cases is their “model of the world”: in the London case, one finds the political paradigms of security as Sovereignty, Governamentality and Biopolitics. In the Spiritual Guide, one observes a religious model of the Community of God confronting the Community of Evil. From a semiotic point view, the problem is the origin of respective values, the origin of respective moral universes, and the construction of authority. In both cases, I found that emotional dynamics are crucial in the process of forming collective identities and in the process of motivating the involved subjects: specifically, the role of fear and terror is the primary factor, and represents the principal focus of my research.

Testo e memoria tra semiotica e scienze cognitive: una situazione sperimentale intorno al ricordo di un film

The research project presented in this dissertation is about text and memory. The title of the work is "Text and memory between Semiotics and Cognitive Science: an experimental setting about remembering a movie". The object of the research is the relationship between texts or "textuality" - using a more general semiotic term - and memory. The goal is to analyze the link between those semiotic artifacts that a culture defines as autonomous meaningful objects - namely texts - and the cognitive performance of memory that allows to remember them. An active dialogue between Semiotics and Cognitive Science is the theoretical paradigm in which this research is set, the major intend is to establish a productive alignment between the "theory of text" developed in Semiotics and the "theory of memory" outlined in Cognitive Science. In particular the research is an attempt to study how human subjects remember and/or misremember a film, as a specific case study; in semiotics, films are “cinematographic texts”. The research is based on the production of a corpus of data gained through the qualitative method of interviewing. After an initial screening of a fulllength feature film each participant of the experiment has been interviewed twice, according to a pre-established set of questions. The first interview immediately after the screening: the subsequent, follow-up interview three months from screening. The purpose of this design is to elicit two types of recall from the participants. In order to conduce a comparative inquiry, three films have been used in the experimental setting. Each film has been watched by thirteen subjects, that have been interviewed twice. The corpus of data is then made by seventy-eight interviews. The present dissertation displays the results of the investigation of these interviews. It is divided into six main parts. Chapter one presents a theoretical framework about the two main issues: memory and text. The issue of the memory is introduced through many recherches drown up in the field of Cognitive Science and Neuroscience. It is developed, at the same time, a possible relationship with a semiotic approach. The theoretical debate about textuality, characterizing the field of Semiotics, is examined in the same chapter. Chapter two deals with methodology, showing the process of definition of the whole method used for production of the corpus of data. The interview is explored in detail: how it is born, what are the expected results, what are the main underlying hypothesis. In Chapter three the investigation of the answers given by the spectators starts. It is examined the phenomenon of the outstanding details of the process of remembering, trying to define them in a semiotic way. Moreover there is an investigation of the most remembered scenes in the movie. Chapter four considers how the spectators deal with the whole narrative. At the same time it is examined what they think about the global meaning of the film. Chapter five is about affects. It tries to define the role of emotions in the process of comprehension and remembering. Chapter six presents a study of how the spectators account for a single scene of the movie. The complete work offers a broad perspective about the semiotic issue of textuality, using both a semiotic competence and a cognitive one. At the same time it presents a new outlook on the issue of memory, opening several direction of research.

Per un approccio semiotico ai videogiochi tra memoria culturale e memoria corporea

La tesi propone un approccio semiotico ai videogiochi e indaga le relazioni tra videogioco, memoria e senso, a partire dall’analisi di un ampio corpus di videogiochi, trasversale rispetto ai generi. Il lavoro intende mostrare la proficuità di un incontro tra semiotica e videogiochi sotto un duplice punto di vista: da un lato i videogiochi, in quanto oggetti “nuovi”, rappresentano un buon banco di prova per la teoria e la metodologia semiotica; dall’altro lato la semiotica permette di comprendere meglio i videogiochi, ricostruendo i meccanismi semiotici che contribuiscono a generare gli effetti di senso tipici di questa forma testuale (es. immersività, interattività, flusso…). Il lavoro si propone quindi il duplice obiettivo di individuare le peculiarità del videogioco in quanto oggetto di analisi semiotica (cap. 1) e i meccanismi che in diversi generi videoludici portano alla creazione di effetti di senso peculiari e alla costruzione di una nuova memoria (capp. 3, 4, 5). Il primo capitolo è dedicato a una riflessione teorica e metodologica che intende preparare il campo per l’analisi, provando a “testare” modelli, concetti e strumenti più o meno assestati con lo scopo di riconoscere lo statuto semiotico dei videogiochi e di individuare il modo migliore per analizzarli semioticamente. Inoltre nel cap. 1 si affrontano, ancora in un’ottica generale, le dinamiche tra memoria del gioco e memoria del giocatore e l’importanza dei processi di apprendimento per l’interpretazione videoludica. Gli ultimi tre capitoli sono invece dedicati ai risultati delle analisi, condotte su un corpus ampio di videogiochi, affiancato da un corpus “di controllo” costituito da video di partite concrete, immagini user-generated, interfacce fisiche di gioco e “discorsi su” i videogiochi inseriti nel corpus principale. Il terzo capitolo individua i meccanismi semiotici che contribuiscono a costruire, de-costruire e ricostruire l’identità del giocatore nel corso della partita. Il quarto capitolo affronta la relazione tra tempo del gioco e tempo del giocatore, concentrandosi sulle modalità di configurazione del tempo in atto nei diversi generi videoludici. L’ultimo capitolo è dedicato all’approfondimento di un aspetto particolare della testualità videoludica: la capacità dei videogiochi di generare esperienze embodied, cioè esperienze ‘incarnate’ e ‘situate’.

Rito e comunità: Analisi del sacrificio islamico in occasione di Aid al Adha

La ricerca analizza, con gli strumenti della semiotica della cultura, il rito islamico del sacrificio in occasione di Aid al Adha. Il lavoro dunque esplora un oggetto tradizionalmente più vicino all’interesse etnografico e antropologico. Di tale sapere si rende conto nel Capitolo 1 dedicato interamente a una puntualizzazione dei maggiori studi antropologici elaborati sul sacrificio. Tali riflessioni sono anche l’occasione per problematizzare il dialogo tra semiotica e antropologia, in particolare in riferimento alla costruzione del corpus e alla applicabilità della categoria di “testo” a oggetti e pratiche sociali così complesse. Dopo una descrizione (Capitolo 2) delle caratteristiche del sacrificio islamico, nella seconda parte del lavoro si passa alla vera e propria analisi semiotica del rito in contesto di immigrazione (Capitolo 3), soffermandosi su alcune dimensioni significative per la semiotica: attori (Capitolo 4) e organizzazione spaziale (Capitolo 5).

Le mostre di moda contemporanee come dispositivo testuale

La tesi si pone come obiettivo quello di indagare le mostre di moda contemporanee come macchine testuali. Se consideriamo l’attuale panorama del fashion design come caratterizzato da una complessità costitutiva e da rapidi mutamenti che lo attraversano, e se partiamo dal presupposto che lo spettro di significati che uno stile di abbigliamento e i singoli capi possono assumere è estremamente sfuggente, probabilmente risulta più produttivo interrogarsi su come funziona la moda, su quali sono i suoi meccanismi di produzione di significato. L’analisi delle fashion exhibition si rivela quindi un modo utile per affrontare la questione, dato che gli allestimenti discorsivizzano questi meccanismi e rappresentano delle riflessioni tridimensionali attorno a temi specifici. La mostra di moda mette in scena delle eccezionalità che magnificano aspetti tipici del funzionamento del fashion system, sia se ci rivolgiamo alla moda dal punto di vista della produzione, sia se la consideriamo dal punto di vista della fruizione. L’indagine ha rintracciato nelle mostre curate da Diana Vreeland al Costume Institute del Metropolitan Museum di New York il modello di riferimento per le mostre di moda contemporanee. Vreeland, che dal 1936 al 1971 è stata prima fashion editor e poi editor-in-chief rispettivamente di “Harper’s Bazaar” e di “Vogue USA”, ha segnato un passaggio fondamentale quando nel 1972 ha deciso di accettare il ruolo di Special Consultant al Costume Institute. È ormai opinione diffusa fra critici e studiosi di moda che le mostre da lei organizzate nel corso di più di un decennio abbiano cambiato il modo di mettere in scena i vestiti nei musei. Al lavoro di Vreeland abbiamo poi accostato una recente mostra di moda che ha fatto molto parlare di sé: Spectres. When Fashion Turns Back, a cura di Judith Clark (2004). Nell’indagare i rapporti fra il fashion design contemporaneo e la storia della moda questa mostra ha utilizzato macchine allestitive abitate dai vestiti, per “costruire idee spaziali” e mettere in scena delle connessioni non immediate fra passato e presente. Questa mostra ci è sembrata centrale per evidenziare lo sguardo semiotico del curatore nel suo interrogarsi sul progetto complessivo dell’exhibition design e non semplicemente sullo studio degli abiti in mostra. In questo modo abbiamo delineato due posizioni: una rappresentata da un approccio object-based all’analisi del vestito, che si lega direttamente alla tradizione dei conservatori museali; l’altra rappresentata da quella che ormai si può considerare una disciplina, il fashion curation, che attribuisce molta importanza a tutti gli aspetti che concorrono a formare il progetto allestitivo di una mostra. Un lavoro comparativo fra alcune delle più importanti mostre di moda recentemente organizzate ci ha permesso di individuare elementi ricorrenti e specificità di questi dispositivi testuali. Utilizzando il contributo di Manar Hammad (2006) abbiamo preso in considerazione i diversi livelli di una mostra di moda: gli abiti e il loro rapporto con i manichini; l’exhibition design e lo spazio della mostra; il percorso e la sequenza, sia dal punto di vista della strategia di costruzione e dispiegamento testuale, sia dal punto di vista del fruitore modello. Abbiamo così individuato quattro gruppi di mostre di moda: mostre museali-archivistiche; retrospettive monografiche; mostre legate alla figura di un curatore; forme miste che si posizionano trasversalmente rispetto a questi primi tre modelli. Questa sistematizzazione ha evidenziato che una delle dimensione centrali per le mostre di moda contemporanee è proprio la questione della curatorship, che possiamo leggere in termini di autorialità ed enunciazione. Si sono ulteriormente chiariti anche gli orizzonti valoriali di riferimento: alla dimensione dell’accuratezza storica è associata una mostra che predilige il livello degli oggetti (gli abiti) e un coinvolgimento del visitatore puramente visivo; alla dimensione del piacere visivo possiamo invece associare un modello di mostra che assegna all’exhibition design un ruolo centrale e “chiede” al visitatore di giocare un ruolo pienamente interattivo. L’approccio curatoriale più compiuto ci sembra essere quello che cerca di conciliare queste due dimensioni.