Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

Infortuni sul lavoro e malattie professionali: danno e tutele

La tesi si occupa, con originalità e spunti di innovazione, del tema degli infortuni sul lavoro e tecnopatie, attraverso un'ottica del tutto nuova perchè attenta sia agli aspetti previdenziali (indennizzo Inail) e sia agli aspetti risarcitori (risarcimento dei danni differenziali e complementari). Lo studio, non scevro da analisi critiche, indaga in particolare sulla risarcibiità del danno c.d. differenziale e sperimenta le nuove poste risarcitorie applicabili, alla luce delle più recenti evoluzioni legislative e giurisprudenziali. L'Autore non trascura, infine, i complessi profili processuali a completamento delle tutele e le responsabilità sia del datore di lavoro (obbligato principale) e sia dei terzi.

Salute e sicurezza sul lavoro: significati e problemi della valutazione dei rischi da stress lavoro-correlato nelle aziende sanitarie

Work environment changes bring new risks, in particular an increase in certain diseases and illnesses caused by stress. The European Agreement of October 2004 defines stress as “a state accompanied by physical, psychological or social dysfunctions, due to the fact that people do not feel able to overcome the gap in relation to requests or expectations for them”. A new strategy aims to reduce accidents and occupational illnesses through a series of actions at European level. The approaches to prevent work related stress must specifically aim to face up organizational and social aspects, to provide training to managers and employees on management of stress, to reduce the impact and to develop suitable systems for rehabilitation and return to work for those who suffered health problems. The enterprises will have to carry out the obligations laid down by legislation, adopting detection systems customised on their size and on their specific interests. Currently manifold tools and methodologies are proposed from different subjects as employer associations, advisors for safety, psychologists etc., but none of these has been identified as a model to follow. After the reconstruction of the theoretical framework where the theme is placed in, the thesis, through a background analysis done by collecting the comments of experts who are involved in the management of occupational safety and the examination of a concrete assessment of work-related stress risk, carried out at a local health authority of Emilia-Romagna region, aims to highlight the main sociological implications related to the emergence of these new risks.

Retribuzione flessibile e contrattazione collettiva

Nel presente lavoro vengono esaminate le forme impiegate dalla contrattazione collettiva per rendere aleatorio il trattamento economico dei lavoratori subordinati. Dapprima ci si occupa del limite alla “flessibilizzazione” della retribuzione dei lavoratori subordinati che viene individuato nella “retribuzione sufficiente” di cui all’art. 36 Cost., qualificata come elemento essenziale del contratto. Di seguito si sofferma l’attenzione sulla retribuzione di produttività e di redditività dei lavoratori del settore privato e sul trattamento accessorio dei dipendenti pubblici privatizzati. Nonostante a queste quote della retribuzione sia astrattamente conferita una funzione incentivante, in concreto non la svolgono: nel lavoro privato a causa della politica egualitaria del sindacato e della “modalità” di determinazione degli obiettivi, nel lavoro pubblico perché questa parte della retribuzione è stata tradizionalmente erogata “a pioggia”. Nel terzo capitolo si prendono in considerazione le liti che possono sorgere se, nel periodo di tempo che va dalla fissazione degli obiettivi a quando si deve verificare il loro conseguimento, il datore di lavoro apporti modifiche organizzative in grado di ripercuotersi sulla capacità dei prestatori di raggiungere i risultati. Al fine di risolvere tale questione, in chiusura del secondo capitolo, la clausola in tema di retribuzione flessibile è stata classificata come condizione sospensiva in quanto una parte del trattamento economico, aggiuntiva alla retribuzione “base”, viene subordinata al conseguimento di obiettivi di produttività e redditività qualificabili come eventi futuri ed incerti. Tale qualificazione è volta a consentire l’applicazione dell’art. 1359 c.c. nelle controversie sopra descritte: se i lavoratori non conseguono gli obiettivi a causa di modifiche che il datore di lavoro ha apportato all’organizzazione, si può fingere che l’evento (che non si è verificato per una condotta imputabile al datore di lavoro) si sia verificato e, di conseguenza, erogare la retribuzione di risultato ai prestatori.

Reti di contratti e reti di imprese

Il lavoro di ricerca prende le mosse da una premessa di ordine economico. Il fenomeno delle reti di impresa, infatti, nasce dalla realtà economica dei mercati. In tale contesto non può prescindere dal delineare un quadro della situazione- anche di crisi- congiunturale che ha visto coinvolte specialmente le imprese italiane. In tale prospettiva, si è reso necessario indagare il fenomeno della globalizzazione, con riferimento alle sue origini,caratteristiche e conseguenze. Ci si sofferma poi sulla ricostruzione dogmatica del fenomeno. Si parte dalla ricostruzione dello stesso in termini di contratto plurilaterale- sia esso con comunione di scopo oppure plurilaterale di scambio- per criticare tale impostazione, non del tutto soddisfacente, in quanto ritenuto remissiva di fronte alla attuale vis espansiva del contratto plurilaterale. Più convincente appare lo schema del collegamento contrattuale, che ha il pregio di preservare l’autonomia e l’indipendenza degli imprenditori aderenti, pur inseriti nel contesto di un’operazione economica unitaria, volta a perseguire uno scopo comune, l’“interesse di rete”, considerato meritevole di tutela secondo l’ordinamento giuridico ex art. 1322 2.co. c.c. In effetti il contratto ben si presta a disegnare modelli di rete sia con distribuzione simmetrica del potere decisionale, sia con distribuzione asimmetrica, vale a dire con un elevato livello di gerarchia interna. Non può d’altra parte non ravvisarsi un’affinità con le ipotesi di collegamento contrattuale in fase di produzione, consistente nel delegare ad un terzo parte della produzione, e nella fase distributiva, per cui la distribuzione avviene attraverso reti di contratti. Si affronta la materia della responsabilità della rete, impostando il problema sotto due profili: la responsabilità interna ed esterna. La prima viene risolta sulla base dell’affidamento reciproco maturato da ogni imprenditore. La seconda viene distinta in responsabilità extracontrattuale, ricondotta nella fattispecie all’art. 2050 c.c., e contrattuale.

Il contratto a Tempo Determinato nel lavoro privato e pubblico. Assetti e linee di tendenza in un mercato del lavoro dinamico e globale

L’elaborato, dopo una ricostruzione della disciplina normativa presente in materia di contratto a tempo determinato in Italia e nei principali ordinamenti europei (Spagna, Francia ed Inghilterra), affronta i più rilevanti nodi problematici dell’istituto, in riferimento al settore privato e pubblico, mettendo in luce le principali querelle dottrinali e giurisprudenziali. Particolare attenzione è dedicata alle questioni insorte a seguito delle ultime modifiche normative di cui al c.d. Collegato lavoro (legge n. 183/2010), sino al decisivo intervento della Corte Costituzionale, con pronuncia n. 303 del 9 novembre 2011, che ha dichiarato legittima la disposizione introduttiva dell’indennità risarcitoria forfetizzata, aggiuntiva rispetto alla conversione del contratto. Tutte le problematiche trattate hanno evidenziato le difficoltà per le Corti Superiori, così come per i giudici comunitari e nazionali, di trovare una linea univoca e condivisa nella risoluzione delle controversie presenti in materia. L’elaborato si chiude con alcune riflessioni sui temi della flessibilità e precarietà nel mondo del lavoro, attraverso una valutazione quantitativa e qualitativa dell’istituto, nell’intento di fornire una risposta ad alcuni interrogativi: la flessibilità è necessariamente precarietà o può essere letta quale forma speciale di occupazione? Quali sono i possibili antidoti alla precarietà? In conclusione, è emerso come la flessibilità possa rappresentare un problema per le imprese e per i lavoratori soltanto nel lungo periodo. La soluzione è stata individuata nell’opportunità di investire sulla formazione. Si è così ipotizzata una nuova «flessibilità socialmente ed economicamente sostenibile», da realizzarsi tramite l’ausilio delle Regioni e, quindi, dei contributi del Fondo europeo di sviluppo regionale: al lavoratore, in tal modo, potrà essere garantita la continuità con il lavoro tramite percorsi formativi mirati e, d’altro canto, il datore di lavoro non dovrà farsi carico dei costi per la formazione dei dipendenti a tempo determinato.

Flessibilità e controllo sindacale nel mercato del lavoro contemporaneo: il caso del contratto a tempo determinato

Il lavoro di ricerca che si presenta è suddiviso in tre capitoli nei quali, da altrettanti punti di osservazione, è analizzato il tema della instabilità del lavoro. Nel primo capitolo, il candidato evidenzia le cause che hanno determinato il vorticoso aumento di utilizzo dei contratti di lavoro flessibili e, a tal proposito, da un prospettiva extra-nazionale, analizza le direttive europee e, i principi comuni e le guidelines che, nel percorso di sviluppo della strategia europea per l’occupazione, hanno posto la flexicurity come modello di mercato europeo tipico; dalla medesima prospettiva, prendendo spunto dai cambiamenti del mercato globale, si pone attenzione all’analisi economica del diritto del lavoro e, in particolare, alle conseguenze che le trasformazioni economiche generano sulla capacità di questa materia di tenere elevato il grado di sicurezza occupazionale connesso alla stipula dei contratti di lavoro. Il secondo capitolo è dedicato al ruolo svolto in Italia dai sindacati sul tema della flessibilità. In tal senso, l’autore evidenzia come la funzione “istituzionale” cui sono chiamate anche le organizzazioni dei lavoratori abbia caratterizzato le scelte di politica sindacale in materia di lavori temporanei; è così preso in esame il concetto di flessibilità “contrattata”, come già emerso in dottrina, e si teorizza la differenza tra rinvii “aperti” e rinvii “chiusi”, quali differenti forme di delega di potere normativo alle parti sociali in materia di flessibilità. Nel terzo ed ultimo capitolo l’autore tenta di evidenziare i vantaggi e le funzioni che derivano dall’utilizzo del contratto a termine, quale principale forma di impiego flessibile del nostro mercato del lavoro. Premessi tali benefici viene formulato un giudizio critico rispetto al grado di liberalizzazione che, con le ultime riforme, è stato ammesso per questo istituto sempre più strumento di arbitrio del datore di lavoro nella scelta della durata e delle condizioni di svolgimento della prestazione di lavoro.

Essays on Unemployment Insurance

Can the potential availability of unemployment insurance (UI) affect the behavior of employed workers and the duration of their employment spells? After discussing few straightforward reasons why UI may affect employment duration, I apply a regression kink design (RKD) to address this question using linked employer-employee data from the Brazilian labor market. Exploiting the UI schedule, I find that potential benefit level significantly affects the duration of employment spells. This effect is local to low skilled workers and, surprisingly, indicates that a 1\% increase in unemployment benefits increases job duration by around 0.3\%. Such result is driven by the fact that higher UI decreases the probability of job quits, which are not covered by UI in Brazil. These estimates are robust to permutation tests and a number of falsification tests. I develop a reduced-form welfare formula to assess the economic relevance of this result. Based on that, I show that the positive effect on employment duration implies in a higher optimal benefit level. Moreover, the formula shows that the elasticity of employment duration impacts welfare just with the same weight as the well-known elasticity of unemployment duration to benefit level.