Identity Changes and Consumer Behavior. How Becoming Parents Changes Our Consumption Choices

This research aims at investigating the impact of the identity change on consumption. An identity change is defined as the acquisition of a new identity after a life change event. For instance after the birth of the first child the new identity as parent is acquired and a woman can define herself as a mother. Despite marketing research recognizes that individuals’ identity is unstable and susceptible to change, the investigation of the identity change is still in its infancy. Furthermore, marketing research did not investigate the contextual effect of the new as well as the old identity on individuals’ reaction toward identity-marketing. In order words, whether people show a more favorable reaction toward product related to their new or their old identities after an identity change is still unclear. In order to answer this question, five studies are conducted. Results show that when the new identity substitutes the old one, people show a more positive reaction toward new-identity related products, while when the new identity is added to the old ones, people show a more positive reaction toward old-identity related products. This is the case also when the new identity accounts for high levels of identification (study three) and when the old identity is squeezed by the new one (studies four and five). A new concept, the identity strain, is then introduced and discussed.

In defence of modeling simultaneity for a correct approximation of cultural aspects: implications for food consumers studies with latent variables

Dealing with latent constructs (loaded by reflective and congeneric measures) cross-culturally compared means studying how these unobserved variables vary, and/or covary each other, after controlling for possibly disturbing cultural forces. This yields to the so-called ‘measurement invariance’ matter that refers to the extent to which data collected by the same multi-item measurement instrument (i.e., self-reported questionnaire of items underlying common latent constructs) are comparable across different cultural environments. As a matter of fact, it would be unthinkable exploring latent variables heterogeneity (e.g., latent means; latent levels of deviations from the means (i.e., latent variances), latent levels of shared variation from the respective means (i.e., latent covariances), levels of magnitude of structural path coefficients with regard to causal relations among latent variables) across different populations without controlling for cultural bias in the underlying measures. Furthermore, it would be unrealistic to assess this latter correction without using a framework that is able to take into account all these potential cultural biases across populations simultaneously. Since the real world ‘acts’ in a simultaneous way as well. As a consequence, I, as researcher, may want to control for cultural forces hypothesizing they are all acting at the same time throughout groups of comparison and therefore examining if they are inflating or suppressing my new estimations with hierarchical nested constraints on the original estimated parameters. Multi Sample Structural Equation Modeling-based Confirmatory Factor Analysis (MS-SEM-based CFA) still represents a dominant and flexible statistical framework to work out this potential cultural bias in a simultaneous way. With this dissertation I wanted to make an attempt to introduce new viewpoints on measurement invariance handled under covariance-based SEM framework by means of a consumer behavior modeling application on functional food choices.

Verso il consumo sostenibile: i prodotti biologici nelle abitudini alimentari degli italiani

Scegliere di consumare in modo sostenibile significa passare ad un nuovo modello di consumo. Tale modello richiede una maggiore consapevolezza e responsabilità da parte dei consumatori, unite all'adozione di nuovi stili di vita e di scelte d’acquisto, che permettano il raggiungimento di elevati livelli di benessere nel rispetto dell'ambiente. Un notevole sforzo è stato compiuto recentemente dai policy maker per incoraggiare il consumo sostenibile quali implementazioni dello sviluppo sostenibile. Ancora lunga, tuttavia, è la strada da percorrere per raggiungere pienamente questo obiettivo. Tra i prodotti sostenibili, il biologico si è rivelato di gran lunga il più rappresentativo: le statistiche di questo mercato mostrano, infatti, tendenze positive, sebbene il consumo risulti ancora eterogeneo e contenuto rispetto al consumo di alimenti convenzionali. Ciò mostra che il comportamento dei consumatori non è ancora abbastanza reattivo alle suddette politiche. Il presente studio si propone di contribuire alla ricerca sul consumo sostenibile approfondendo i fattori che incoraggiano o impediscono il consumo di prodotti alimentari biologici in Italia. Adottando un nuovo approccio si cerca di capire come i diversi segmenti di diete alimentari affrontino gli alimenti biologici in termini di consumi e di atteggiamenti. Un'analisi multivariata a più fasi è stata condotta su un campione di 3.004 consumatori. Un’analisi delle componenti principali non lineare è stata applicata alle variabili ordinali che misurano il consumo di ventuno categorie di alimenti. Successivamente è stata applicata la cluster analysis che ha dato luogo a quattro segmenti di abitudini alimentari. I prodotti biologici sono diventati parte delle abitudini alimentari in Italia in quasi un terzo della popolazione. Il consumo sembra essersi affermato soprattutto nel segmento con abitudini alimentari sane. Una scarsa attenzione ad una dieta sana, gli stili di vita, il reddito, l'accessibilità, la mancanza di consapevolezza condizionano le abitudini alimentari a scapito di un consumo più sostenibile.