Digital marketing: le nuove opportunità di business per le aziende nell'era del web 2.0

L’elaborato ha lo scopo di presentare le nuove opportunità di business offerte dal Web. Il rivoluzionario cambiamento che la pervasività della Rete e tutte le attività correlate stanno portando, ha posto le aziende davanti ad un diverso modo di relazionarsi con i propri consumatori, che sono sempre più informati, consapevoli ed esigenti, e con la concorrenza. La sfida da accettare per rimanere competitivi sul mercato è significativa e il mutamento in rapido sviluppo: gli aspetti che contraddistinguono questo nuovo paradigma digitale sono, infatti, velocità, mutevolezza, ma al tempo stesso misurabilità, ponderabilità, previsione. Grazie agli strumenti tecnologici a disposizione e alle dinamiche proprie dei diversi spazi web (siti, social network, blog, forum) è possibile tracciare più facilmente, rispetto al passato, l’impatto di iniziative, lanci di prodotto, promozioni e pubblicità, misurandone il ritorno sull’investimento, oltre che la percezione dell’utente finale. Un approccio datacentrico al marketing, attraverso analisi di monitoraggio della rete, permette quindi al brand investimenti più mirati e ponderati sulla base di stime e previsioni. Tra le più significative strategie di marketing digitale sono citate: social advertising, keyword advertising, digital PR, social media, email marketing e molte altre. Sono riportate anche due case history: una come ottimo esempio di co-creation in cui il brand ha coinvolto direttamente il pubblico nel processo di produzione del prodotto, affidando ai fan della Pagina Facebook ufficiale la scelta dei gusti degli yogurt da mettere in vendita. La seconda, caso internazionale di lead generation, ha permesso al brand di misurare la conversione dei visitatori del sito (previa compilazione di popin) in reali acquirenti, collegando i dati di traffico del sito a quelli delle vendite. Esempio di come online e offline comunichino strettamente.

Essays in Media and Finance

This Ph.D. thesis consists in three research papers focused on the relationship between media industry and the financial sector. The importance of a correct understanding what is the effect of media on financial markets is becoming increasingly important as long as fully informed markets hypothesis has been challenged. Therefore, if financial markets do not have access to complete information, the importance of information professionals, the media, follows. On the other side, another challenge for economic and finance scholar is to understand how financial features are able to influence media and to condition information disclosure. The main aim of this Ph.D. dissertation is to contribute to a better comprehension for both the phenomena. The first paper analyzes the effects of owning equity shares in a newspaper- publishing firm. The main findings show how for a firm being part of the ownership structure of a media firm ends to receive more and better coverage. This confirms the view in which owning a media outlet is a source of conflicts of interest. The second paper focuses on the effect of media-delivered information on financial markets. In the framework of IPO in the U.S. market, we found empirical evidence of a significant effect of the media role in the IPO pricing. Specifically, increasing the quantity and the quality of the coverage increases the first-day returns (i.e. the underpricing). Finally the third paper tries to summarize what has been done in studying the relationship between media and financial industries, putting together contributes from economic, business, and financial scholars. The main finding of this dissertation is therefore to have underlined the importance and the effectiveness of the relationship between media industry and the financial sector, contributing to the stream of research that investigates about the media role and media effectiveness in the financial and business sectors.