Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

Arte/Cinema. Dinamismo futurista e extra artisticità dadaista

La ricerca ha bene analizzato lo stretto rapporto che si instaura fra le Avanguardie Storiche e le tecnologie più innovative dei primi anni del Novecento. Con il Futurismo (argomento trattato nel primo anno di ricerca di dottorato) e, in seguito, con il Dadaismo (principale soggetto di studio del secondo anno di ricerca), la candidata sottolinea i rapporti fra le avanguardie artistiche e la neonata tecnica cinematografica (1895). Il primo capitolo si concentra sugli enormi cambiamenti, sia materiali sia culturali, vissuti dalla nuova società di inizio Novecento. I principali concetti analizzati sono: i molteplici sviluppi tecnologici, la disputa teorica sul cinematografo che, tra il 1905 e il 1907, acquista maggiore rilevanza e la nuova “visione” della realtà. In particolare modo nel primo capitolo si affronta anche il dibattito culturale di fine Ottocento che contribuirà alle avanguardistiche affermazioni futuriste. L’idea di confrontare, in perfetta omologia, la nuova “visione” del cinema e le più importanti scoperte materiali del tempo è un interessante apporto a tutta la ricerca dove l’utilizzo del mezzo cinematografico diventa un mezzo perfetto per analizzare i flussi temporali, non più diacronici bensì sincronici dei fenomeni artistici. Inoltre, si sottolinea come la crescente convergenza fra differenti forme artistiche e il cinema d’avanguardia diventino uno strumento culturale capace di aprire nuovi universi e prospettive. E’ con il Futurismo che si inizia a parlare di contaminazioni fra differenti mezzi di espressione non necessariamente legati alla “rappresentazione” pittorica o scultorea. E’ invece il movimento Dadaista a sviluppare il discorso iniziato dai Futuristi e a concretizzare il binomio arte/cinema al fine di condividere il tempo della registrazione filmica e l’intenzione artistica degli autori presi in esame. Una parte importante del lavoro è stata l’analisi e lo studio dei materiali filmici recuperati sia in ambito futurista sia in ambito dadaista. La stesura di un approfondito indice ragionato ha permesso importanti chiarimenti sull’argomento trattato. La ricerca predisposta dalla candidata si è avvalsa di strumenti metodologici differenti con l’intento di far emergere il complesso degli interventi dei principali artisti operanti all’interno dei due movimenti presi in esame, tracciandone le omologie con le principali innovazioni tecnologiche.

Il mercato e-MID: intraday e crisi finanziaria

Il lavoro di tesi ha l’obiettivo di dare seguito e profondità alle verifiche già condotte negli anni scorsi da Monticini e Baglioni, da Angelini e da Vento e La Ganga. Nel dettaglio nella serie storica dei tassi scambiati, sul comparto ON, del mercato e-Mid, riscontrano empiricamente che i tassi scambiati nelle prime ore del mattino sono in media superiori rispetto a quelli del pomeriggio. In pratica emerge un costo orario positivo. Il campione è costituito da 196.571 contratti eseguiti tra il 1 gennaio 2007 ed il 31 marzo 2009, sul comparto ON. Le analisi si sono concentrate sull’intensità del reversal patttern, oltre che su base giornaliera anche su base settimanale (day of the week) e su base mensile (month of the year effect). Le medesime analisi sono state condotte sull’ultimo giorno del periodo di mantenimento, e su particolari giorni che hanno scandito la crisi finanziaria. Per osservare la dinamica del reversal pattern prima e durante la crisi, le medesime verifiche sono condotte su tre sub campioni. Il primo considera tutti i contratti dall’inizio e fino all’8 agosto compreso; il secondo da quest’ultimo e fino al 12 settembre 2008 compreso; l’ultimo dal fallimento della Lehman e fino al 31 marzo 2009. I risultati confermano la presenza del reversal, per tutti i giorni e per tutti i mesi. Tuttavia quando il campione è suddiviso, le stime del primo campione, perdono di significatività, in particolare il giovedì ed il mese di febbraio. Sel medesimo periodo di campionamento al fine di verificare se il reversal pattern sia attribuire in parte anche alla liquidità del mercato, si è indagato su tutte le proposte in bid ed in offer, e dei relativi volumi, ovvero sul bid ask spread, il relativo prezzo medio ed i volumi. Anche in questo caso le analisi si sono concentrate oltre che sul campione originario, anche sui tre sub campioni in cui è stato successivamente suddiviso. . Quando infine si analizzano volumi e proposte, si nota innanzitutto che, al mattino, quando i prezzi scambiati sono maggiori il bid ask spread è minimo. Viceversa il pomeriggio quando il BAS è minore. La stessa dinamica si osserva per lo spread effettivo (SE), il quale è pari alla differenza tra prezzo medio delle contrattazioni e prezzo medio delle proposte. Infine i volumi sia delle proposte che delle contrattazioni, sono maggiori al mattino rispetto al pomeriggio e tendono a decrescere con l’intensificarsi della crisi. Inoltre i volumi in bid sono sempre maggiori rispetto a quelli in offer al mattino piuttosto che al pomeriggio.

Display Caotico. Mutazioni nell'arte del mostrare dagli anni Sessanta ad oggi

La mostra è diventata un nuovo paradigma della cultura contemporanea. Sostenuta da proprie regole e da una grammatica complessa produce storie e narrazioni. La presente ricerca di dottorato si struttura come un ragionamento critico sulle strategie del display contemporaneo, tentando di dimostrare, con strumenti investigativi eterogenei, assumendo fonti eclettiche e molteplici approcci disciplinari - dall'arte contemporanea, alla critica d'arte, la museologia, la sociologia, l'architettura e gli studi curatoriali - come il display sia un modello discorsivo di produzione culturale con cui il curatore si esprime. La storia delle esposizioni del XX secolo è piena di tentativi di cambiamento del rapporto tra lo sviluppo di pratiche artistiche e la sperimentazione di un nuovo concetto di mostra. Nei tardi anni Sessanta l’ingresso, nella scena dell’arte, dell’area del concettuale, demolisce, con un azzeramento radicale, tutte le convenzioni della rappresentazione artistica del dopoguerra, ‘teatralizzando’ il medium della mostra come strumento di potere e introducendo un nuovo “stile di presentazione” dei lavori, un display ‘dematerializzato” che rovescia le classiche relazioni tra opera, artista, spazio e istituzione, tra un curatore che sparisce (Siegelaub) e un curatore super-artista (Szeemann), nel superamento del concetto tradizionale di mostra stessa, in cui il lavoro del curatore, in quanto autore creativo, assumeva una propria autonomia strutturale all’interno del sistema dell’arte. Lo studio delle radici di questo cambiamento, ossia l’emergere di due tipi di autorialità: il curatore indipendente e l’artista che produce installazioni, tra il 1968 e il 1972 (le mostre di Siegelaub e Szeemann, la mimesi delle pratiche artistiche e curatoriali di Broodthaers e la tensione tra i due ruoli generata dalla Critica Istituzionale) permette di inquadrare teoricamente il fenomeno. Uno degli obbiettivi della ricerca è stato anche affrontare la letteratura critica attraverso una revisione/costruzione storiografica sul display e la storia delle teorie e pratiche curatoriali - formalizzata in modo non sistematico all'inizio degli anni Novanta, a partire da una rilettura retrospettiva della esperienze delle neoavanguardie – assumendo materiali e metodologie provenienti, come già dichiarato, da ambiti differenti, come richiedeva la composizione sfaccettata e non fissata dell’oggetto di studio, con un atteggiamento che si può definire comparato e post-disciplinare. Il primo capitolo affronta gli anni Sessanta, con la successione sistematica dei primi episodi sperimentali attraverso tre direzioni: l’emergere e l’affermarsi del curatore come autore, la proliferazione di mostre alternative che sovvertivano il formato tradizionale e le innovazioni prodotte dagli artisti organizzatori di mostre della Critica Istituzionale. Esponendo la smaterializzazione concettuale, Seth Siegelaub, gallerista, critico e impresario del concettuale, ha realizzato una serie di mostre innovative; Harald Szeemann crea la posizione indipendente di exhibition maker a partire When attitudes become forms fino al display anarchico di Documenta V; gli artisti organizzatori di mostre della Critica Istituzionale, soprattutto Marcel Broodhthears col suo Musée d’Art Moderne, Départment des Aigles, analizzano la struttura della logica espositiva come opera d’arte. Nel secondo capitolo l’indagine si sposta verso la scena attivista e alternativa americana degli anni Ottanta: Martha Rosler, le pratiche community-based di Group Material, Border Art Workshop/Taller de Arte Fronterizo, Guerrilla Girls, ACT UP, Art Workers' Coalition che, con proposte diverse elaborano un nuovo modello educativo e/o partecipativo di mostra, che diventa anche terreno del confronto sociale. La mostra era uno svincolo cruciale tra l’arte e le opere rese accessibili al pubblico, in particolare le narrazioni, le idee, le storie attivate, attraverso un originale ragionamento sulle implicazioni sociali del ruolo del curatore che suggeriva punti di vista alternativi usando un forum istituzionale. Ogni modalità di display stabiliva relazioni nuove tra artisti, istituzioni e audience generando abitudini e rituali diversi per guardare la mostra. Il potere assegnato all’esposizione, creava contesti e situazioni da agire, che rovesciavano i metodi e i formati culturali tradizionali. Per Group Material, così come nelle reading-room di Martha Rosler, la mostra temporanea era un medium con cui si ‘postulavano’ le strutture di rappresentazione e i modelli sociali attraverso cui, regole, situazioni e luoghi erano spesso sovvertiti. Si propongono come artisti che stanno ridefinendo il ruolo della curatela (significativamente scartano la parola ‘curatori’ e si propongono come ‘organizzatori’). La situazione cambia nel 1989 con la caduta del muro di Berlino. Oltre agli sconvolgimenti geopolitici, la fine della guerra fredda e dell’ideologia, l’apertura ai flussi e gli scambi conseguenti al crollo delle frontiere, i profondi e drammatici cambiamenti politici che coinvolgono l’Europa, corrispondono al parallelo mutamento degli scenari culturali e delle pratiche espositive. Nel terzo capitolo si parte dall’analisi del rapporto tra esposizioni e Late Capitalist Museum - secondo la definizione di Rosalind Krauss - con due mostre cruciali: Le Magiciens de la Terre, alle origini del dibattito postcoloniale e attraverso il soggetto ineffabile di un’esposizione: Les Immatériaux, entrambe al Pompidou. Proseguendo nell’analisi dell’ampio corpus di saggi, articoli, approfondimenti dedicati alle grandi manifestazioni internazionali, e allo studio dell’espansione globale delle Biennali, avviene un cambiamento cruciale a partire da Documenta X del 1997: l’inclusione di lavori di natura interdisciplinare e la persistente integrazione di elementi discorsivi (100 days/100 guests). Nella maggior parte degli interventi in materia di esposizioni su scala globale oggi, quello che viene implicitamente o esplicitamente messo in discussione è il limite del concetto e della forma tradizionale di mostra. La sfida delle pratiche contemporanee è non essere più conformi alle tre unità classiche della modernità: unità di tempo, di spazio e di narrazione. L’episodio più emblematico viene quindi indagato nel terzo capitolo: la Documenta X di Catherine David, il cui merito maggiore è stato quello di dichiarare la mostra come format ormai insufficiente a rappresentare le nuove istanze contemporanee. Le quali avrebbero richiesto - altrimenti - una pluralità di modelli, di spazi e di tempi eterogenei per poter divenire un dispositivo culturale all’altezza dei tempi. La David decostruisce lo spazio museale come luogo esclusivo dell’estetico: dalla mostra laboratorio alla mostra come archivio, l’evento si svolge nel museo ma anche nella città, con sottili interventi di dissimulazione urbana, nel catalogo e nella piattaforma dei 100 giorni di dibattito. Il quarto capitolo affronta l’ultima declinazione di questa sperimentazione espositiva: il fenomeno della proliferazione delle Biennali nei processi di globalizzazione culturale. Dalla prima mostra postcoloniale, la Documenta 11 di Okwui Enwezor e il modello delle Platforms trans-disciplinari, al dissolvimento dei ruoli in uno scenario post-szeemanniano con gli esperimenti curatoriali su larga scala di Sogni e conflitti, alla 50° Biennale di Venezia. Sono analizzati diversi modelli espositivi (la mostra-arcipelago di Edouard Glissant; il display in crescita di Zone of Urgency come estetizzazione del disordine metropolitano; il format relazionale e performativo di Utopia Station; il modello del bric à brac; la “Scuola” di Manifesta 6). Alcune Biennali sono state sorprendentemente autoriflessive e hanno consentito un coinvolgimento più analitico con questa particolare forma espressiva. Qual è l'impatto sulla storia e il dibattito dei sistemi espositivi? Conclusioni: Cos’è la mostra oggi? Uno spazio sotto controllo, uno spazio del conflitto e del dissenso, un modello educativo e/o partecipativo? Una piattaforma, un dispositivo, un archivio? Uno spazio di negoziazione col mercato o uno spazio di riflessione e trasformazione? L’arte del display: ipotesi critiche, prospettive e sviluppi recenti.

Il conflitto tra libertà del mercato interno comunitario e diritti fondamentali nel diritto dell'Unione Europea: la posizione della Corte di Giustizia di Lussemburgo quale garante dei diritti fondamentali

Come indica il titolo, questa ricerca studia il conflitto tra libertà fondamentali del mercato interno dell’Unione europea e dei diritti fondamentali e la posizione della Corte in quanto garante dei diritti nella risoluzione di tali conflitti. La Trattazione considera non solo la Giurisprudenza della Corte di Giustizia, che risolve i conflitti tra libertà del mercato e diritti fondamentali; ma anche l'ordinamento europeo, e il suo rapporto con il diritto nazionale, considerando anche la giurisprudenza delle corti costituzionali e supreme degli Stati membri. L’analisi è svolta in una introduzione; in tre capitoli (Capitolo 1, “Integrazione economica e protezzione dei diritti fondamentali”; Capitlo 2, “Conflitto tra libertà fondamentali di mercato e diritti fondamentali”; Capitolo 3, “La tutela dei diritti fondamentali negli stati membri come limiti all’integrazione europea”) e nelle successive conclusioni.

Il contratto a Tempo Determinato nel lavoro privato e pubblico. Assetti e linee di tendenza in un mercato del lavoro dinamico e globale

L’elaborato, dopo una ricostruzione della disciplina normativa presente in materia di contratto a tempo determinato in Italia e nei principali ordinamenti europei (Spagna, Francia ed Inghilterra), affronta i più rilevanti nodi problematici dell’istituto, in riferimento al settore privato e pubblico, mettendo in luce le principali querelle dottrinali e giurisprudenziali. Particolare attenzione è dedicata alle questioni insorte a seguito delle ultime modifiche normative di cui al c.d. Collegato lavoro (legge n. 183/2010), sino al decisivo intervento della Corte Costituzionale, con pronuncia n. 303 del 9 novembre 2011, che ha dichiarato legittima la disposizione introduttiva dell’indennità risarcitoria forfetizzata, aggiuntiva rispetto alla conversione del contratto. Tutte le problematiche trattate hanno evidenziato le difficoltà per le Corti Superiori, così come per i giudici comunitari e nazionali, di trovare una linea univoca e condivisa nella risoluzione delle controversie presenti in materia. L’elaborato si chiude con alcune riflessioni sui temi della flessibilità e precarietà nel mondo del lavoro, attraverso una valutazione quantitativa e qualitativa dell’istituto, nell’intento di fornire una risposta ad alcuni interrogativi: la flessibilità è necessariamente precarietà o può essere letta quale forma speciale di occupazione? Quali sono i possibili antidoti alla precarietà? In conclusione, è emerso come la flessibilità possa rappresentare un problema per le imprese e per i lavoratori soltanto nel lungo periodo. La soluzione è stata individuata nell’opportunità di investire sulla formazione. Si è così ipotizzata una nuova «flessibilità socialmente ed economicamente sostenibile», da realizzarsi tramite l’ausilio delle Regioni e, quindi, dei contributi del Fondo europeo di sviluppo regionale: al lavoratore, in tal modo, potrà essere garantita la continuità con il lavoro tramite percorsi formativi mirati e, d’altro canto, il datore di lavoro non dovrà farsi carico dei costi per la formazione dei dipendenti a tempo determinato.

La maiolica istoriata castellana. Modelli a stampa, evoluzione del gusto e delle richieste di mercato, dinamiche comerciali, fonti e documenti: aggiornamenti e nuove proposte di interpretazione.

La maiolica di Castelli d’Abruzzo si distingue per aspetti di forte originalità e per l’alta qualità dei manufatti realizzati. Le ricerche che qui vengono presentate sono state condotte su differenti aspetti della produzione ceramica di Castelli e sono rivolte a completare le conoscenze su alcuni aspetti specifici, cercando di superare la visione settoriale che ha caratterizzato talvolta gli studi sull’argomento. L’indagine è orientata a far emergere alcuni tratti distintivi della produzione in maiolica istoriata, un genere in cui le manifatture castellane guadagnarono un primato assoluto in Italia nel corso dei secoli XVII e XVIII.