Valor percebido e a nova lógica dominante de serviço : estudo da indústria brasileira de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas

Levitt (1960) apresentou o termo Miopia em Marketing e discutiu sobre o perigo de as organizações centralizarem seu foco no produto e descuidarem da real necessidade dos clientes, já que o produto é apenas um meio para atender à necessidade do cliente e não o fim em si. Na mesma linha, Shostack (1977), quase duas décadas mais tarde, enfatizou a urgência de se entender a posição do Marketing na economia pós-industrial de serviços, em que a lógica tradicional focada em produtos não mais atendia adequadamente o mercado. Portanto, não é recente a visão de que a posse do bem físico é secundária para o atendimento das necessidades do consumidor, sendo fundamental pensar no benefício que o bem proporciona ao cliente quando do seu uso. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2004a) retomaram a discussão sobre a importância de as organizações atentarem para as necessidades dos clientes em vez de apenas focarem na transação, ou seja, na ideia de troca de um produto por um valor monetário. Estes autores emergiram novamente com a ideia de que as empresas precisam entregar benefícios aos seus clientes e a que apropriação do serviço gerado pela oferta da empresa é mais importante do que a transferência de posse do bem físico. Eles retomam, desta forma, as ideias de Levitt e Shostack e as modificam para criar a Service-Dominant Logic ou S-D Logic, como eles denominam. A ênfase desta proposta é que o Marketing deixe de considerar a transação de produtos ou serviços como central para a criação de valor, para uma lógica centrada no serviço produzido pelo bem – produto ou serviço. Assim, passa ser fundamental entender como o valor é percebido pelo cliente na fase de uso e focar os esforços na geração desse valor, possibilitando, assim, que empresas que entendam as reais necessidades do mercado, criem vantagem competitiva sustentável. Considerando a proposta destes autores, este trabalho testou a aplicação deste conceito na indústria de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas com temperatura controlada no Brasil. Foram entrevistados seis importantes transportadores de carga frigorificada do país, os quais foram questionados sobre o valor do serviço usufruído pela posse do bem em contraposição ao valor percebido de usufruir o serviço sem ter que comprar o bem para tal. Os entrevistados associam muito valor à posse do bem, pois, para eles, isso garante que o serviço não sofrerá interrupções, algo muito valioso para eles. Isso evidencia uma falta de confiança nas alternativas possíveis à compra do ativo pela empresa. A confiança no prestador do serviço é, portanto, elemento chave na avaliação dos benefícios, reforçando achados de estudos anteriores. Foram identificadas diferenças de atribuição de valor para as propostas alternativas de fornecimento em razão da relevância do serviço de transporte refrigerado para a empresa – negócio central ou função de apoio para o negócio central da empresa.

A importância da fiscalização do serviço público como instrumento de gestão e política pública: uma breve análise do Sistema de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros da Cidade de São Paulo

O trabalho tem por objetivo analisar a importância da fiscalização do serviço público como instrumento de gestão e política pública. Para tanto, propõe-se estudar o Sistema de Transporte Coletivo Urbano da Cidade de São Paulo, a partir do modelo instituído através da Lei nº 13.241/01, assim como toda a estrutura jurídica e elementos característicos presentes nessa forma de delegação. Sem a preocupação de esgotar o tema, com base na doutrina, o trabalho pretende abordar os principais conceitos que envolvem a prestação de serviços públicos, o dever legal de fiscalização e a estrutura legal da prestação dos serviços de transporte coletivo. E, a partir disso, verificar se o sistema de transporte municipal possui instrumentos jurídicos adequados á fiscalização dos serviços delegados. Além disso, busca-se avaliar se isso é suficiente para a prestação de um “serviço adequado”, ou seja, se os instrumentos de fiscalização utilizados, por si só, são efetivamente capazes de garantir as condições de regularidade, continuidade, eficiência, segurança, atualidade, generalidade, cortesia na prestação e modicidade das tarifas, conforme preceitua a lei. Em síntese, entende-se que o ordenamento jurídico dispõe de diversos mecanismos que permitem a fiscalização dos serviços públicos. Ademais, que encontra-se juridicamente adequado o modelo de fiscalização adotado pelo Município de São Paulo, para o sistema de transporte público. Todavia, apesar de ser correto, o modelo ainda necessita de melhorias, tanto no que diz respeito às obrigações estabelecidas nos contratos de concessão e permissão em vigor (e respectivos regulamentos, como é o caso do RESAM – Regulamento de Sanções e Multas), quanto na sua operação e, principalmente, na sua fiscalização. Por fim, o trabalho aponta que, tanto a regulação, quanto a fiscalização ou até mesmo a gestão, quando realizadas de forma inadequada, fomentam a prestação de um serviço público com má qualidade, ou seja, inferior à esperada pela população.