Branding: como construir, manter e fortalecer marcas de sucesso, trabalhando em mercados altamente competitivos

A presente dissertação objetiva mostrar, através de dois estudos de casos com empresas do ramo de serviços, um envolvendo uma instituição financeira - o Lloyds Bank Pie, e o outro uma empresa de fast-food, o McDonald's, que é possível a criação de valor percebido pelo cliente, para se construir uma marca forte, ainda que se trabalhando em mercados altamente competitivos. Nesse sentido, toda uma revisão bibliográfica foi feita para embasar os casos estudados, conciliando as teorias psicológicas de comportamento humano com as teorias de administração de marketing na área de marcas. As limitações enfrentadas para o desenvolvimento do presente trabalho residem no fato de a preocupação com as marcas se constituir num fenômeno relativamente recente no Brasil, portanto com baixo enfoque pelas empresas e reduzida bibliografia disponível sobre o assunto.

Destination branding : análise do destino Bahia

O tema do estudo é Destination Branding (DB), o processo de construção e desenvolvimento de marcas de destinos. O referencial teórico sobre o tema, bem como o estudo do branding da Nova Zelândia, estabeleceram as bases para a construção de um quadro de referência de DB, que foi estruturado em três macro etapas: ajuste do contexto, componentes de DB (aplicação de conceitos: imagem e identidade) e operacionalização (gestão, comunicação e avaliação). À luz desse quadro de referência, foi analisada a experiência de DB do Estado da Bahia ¿ um estudo de caso único, de caráter exploratório, com base em dados qualitativos.

Employer branding : elementos relevantes na intenção de permanecer: estudo exploratório com estagiários

Atrair e reter talentos por meio de salários inflacionados pode ser oneroso e não necessariamente efetivo. A atividade de Employer Branding (EB), que consiste nos esforços das empresas em promover características e atributos que as tornem diferentes e desejáveis como empregadoras, começa a despertar o interesse tanto das empresas quanto dos pesquisadores de Recursos Humanos e Práticas de Gestão. À luz da recente e escassa literatura internacional, este estudo exploratório buscou identificar quais aspectos do Employer Branding são mais importantes para os indivíduos na intenção de permanecer em uma empresa após o período de estágio. As análises consideraram 443 questionários respondidos por estagiários de uma empresa multinacional de grande porte do setor financeiro, utilizando-se a escala de atratividade do empregador (Berthon et al., 2005), que considera cinco dimensões do Employer Branding: desenvolvimento, social, interesse, aplicação e econômica. Testes estatísticos permitiram afirmar que variáveis demográficas como gênero, tipo de custeio da faculdade (público ou privado) e nível de responsabilidade financeira influenciam na maneira como os indivíduos valorizam cada uma das dimensões. Além disso, ainda que de forma geral todas as dimensões tenham sido consideradas importantes, os resultados da Regressão Logística para a intenção de permanecer permitiram observar que, para a amostra, as questões financeiras destacam-se das demais variáveis. Por fim, a análise dos dados revela aspectos que podem servir de insumo para propostas de readequação de discurso e/ou readequação de práticas por empresas pretendam atrair e reter, com eficiência, estagiários para seu quadro de colaboradores. Além disso, os resultados desta pesquisa contribuem para a teoria ao discutir as categorizações existentes para dimensões do Employer Branding e ao sugerir que há espaço para que novas classificações sejam propostas.

Formulação de políticas culturais: leis de incentivo e as inovações do Programa Cultura Viva

O presente trabalho analisa a formulação das políticas culturais no Brasil a partir da análise de dois casos bastante distintos: as leis de incentivo, formuladas no início da década de 1990, na esteira do neoliberalismo, e o Programa Cultura Viva, formulado no ano de 2004, no primeiro mandato do Presidente Lula. A partir da análise detalhada do contexto de formulação de cada uma das políticas culturais, bem como dos públicos efetivamente atendidos e dos valores disponibilizados, mostramos tratarse de duas formas de políticas culturais que apontam para diferentes horizontes em termos de cidadania cultural. Na questão das leis de incentivo, analisamos a passagem do modelo fordista de acumulação para a acumulação flexível, relacionando a importância das estratégias de branding para as novas formas da cultura do consumo. No caso do Programa Cultura Viva, analisamos quais os grupos privilegiados, delimitando os alcances e limites dessa política. Em nossa abordagem, apoiamo-nos no referencial gramsciano de hegemonia, relacionando-a fortemente com a cultura numa sociedade de classes. Dada à singularidade do conceito de sociedade civil na abordagem do pensador italiano, além da evidente relevância que essa esfera assume com o ideário neoliberal, faz-se necessário uma análise histórica de sua evolução, na busca de evidências que apontem para uma política emancipatória a partir das ações nessa esfera, e no seu relacionamento com o Estado e o mercado.

The stakeholders‟ involvement in the process of building and maintaining a destination brand

A destination is a place that attracts visitors for a temporary stay to participate in tourism related activities or non- activities. Globalization, the increased number of travelers and the increased buying power have increased the competition between the destinations and the destinations have become more substitutable. It has been agreed that destinations can be branded as well as products and to be competitive it is getting common to brand destinations. Destination Marketing Organizations (DMOs) are responsible for the marketing of an identifiable destination. The purpose of this study is to present an exploratory study of how a destination marketing organization creates and builds a strong destination brand and how the stakeholders have been involved in the process. The study is done with a qualitative case study approach. The case study was chosen as the research method to make a detailed and intensive analysis of the research objective, in this case the destination brand of Brazil and its stakeholders.

The challenges of repositioning an international brand: a case study on the hospitality industry

Much has been said in the literature about brand positioning, as well as about international branding and their importance on ever more competitive world marketplaces. Concerning repositioning, however, the literature is not extensive, and if the subject has been considered by a few scholars, it has been, as Ryan, Moroney, Geoghehan and Cunnigham (2007) noted “in passing” and “without elaboration”. It is nevertheless considered as an integral part of “strategic competition” (Porter, M., 1996, as cited in Ryan, P., Moroney, M., Geoghegan, W., Cunningham, J., 2007), as well as an element indispensable to corporate transformation (Dunphy, D., Stace, D., 1993, as cited in Ryan, P., Moroney, M., Geoghegan, W., Cunningham, J., 2007). Investigating it further, looking at it in an international setting, and understanding what challenges can arise when an international firm engages in such practice is thus of interest. This is conducted looking at the recent repositioning of Accor´s brand Sofitel from the high-end to the luxury market segment of the hospitality industry.

As redes sociais virtuais: motivos para a utilização pelas organizações no Brasil

Esse estudo objetiva compreender porque as empresas, no Brasil, decidem investir em redes sociais na internet. Foram considerados fatores como a evolução da internet e das próprias redes sociais interativas (em especial Twitter, Facebook e YouTube), as rápidas mudanças tecnológicas que ocorrem no ambiente digital e o papel das agências de comunicação no mercado virtual. Nesse contexto, foi possível observar a importância das redes sociais, atualmente, no negócio das empresas. A falta de material acadêmico sobre o assunto fez com que a visita e a coleta de materiais em diversos websites fossem um recurso complementar valioso. Adicionalmente, com o foco no cenário brasileiro, foram realizadas entrevistas qualitativas semiestruturadas, com 11 gestores de empresas e três gestores de agências de comunicação, o que propiciou um mapeamento das motivações para a utilização das redes sociais pelas empresas, assim como o levantamento de outras informações valiosas para esse trabalho. O referencial teórico buscou contextualizar um panorama privilegiado nesse estudo, considerando o ambiente dinâmico da internet, as redes sociais interativas e seu valor, a mobilidade de acesso, e as agências de publicidade e redes sociais. Além dos resultados apresentados nesse estudo, as revelações de campo e suas discussões propiciaram a elaboração de uma tabela de grau de maturidade social em relação ao momento em que as empresas estão no âmbito digital, assim como o desenvolvimento de um modelo de aprendizagem organizacional no ambiente virtual para redes sociais. Finalmente, foram apresentadas as conclusões, assim como as considerações finais. O estudo demonstrou a importância das redes sociais no cotidiano das empresas e a necessidade de estarem presentes no ambiente virtual, já que estão nesse universo mesmo que de maneira passiva. Embora não tenha havido um fator genérico que possa ser utilizado como padrão motivacional para o investimento inicial nas redes sociais, a visibilidade da exposição da marca nesse meio, seguida pela necessidade de criar um canal de relacionamento com o cliente destacaram-se como fatores motivacionais mais relevantes para esse movimento.

Desenvolvimento do cluster de economia criativa na área central da cidade de São Paulo

A presente dissertação trata da estruturação de um cluster de economia criativa no centro da cidade de São Paulo, voltado à área de tecnologia. A escolha da região central, assim como da economia criativa como impulso para a requalificação econômica e reocupação social da área, tem como objetivo enfrentar o problema do esvaziamento do centro da cidade, impulsionando o empreendedorismo e o posicionamento da região como local de convivência. Para análise da viabilidade e adequabilidade dessa proposta optou-se por uma pesquisa aplicada, cujos procedimentos englobaram uma breve revisão da literatura e também entrevistas com profissionais do setor criativo. Foram realizados estudos de casos internacionais e nacionais; estudo da legislação brasileira; avaliação do nível de desenvolvimento dos setores criativos em São Paulo e reflexão sobre as vocações da cidade. Com essa bagagem, iniciou-se a modelagem do cluster de tecnologia do Distrito Criativo da Sé/República, por meio da qual se objetivou traçar propostas de ações que pudessem ser desenvolvidas em curto, médio e longo prazos. Foram apresentadas ações mais imediatas, como a realização de um branding das atividades já em andamento, medidas realizáveis no médio prazo, como a concretização de parcerias, e outras um tanto mais estruturantes, como a requalificação de espaços e de projetos. Todas essas medidas almejam otimizar a ação municipal na busca pela reocupação da região e, consequentemente, na atração de investimentos para o local, de modo a frear o processo de degradação e alavancar o processo de reposicionamento do centro da cidade de São Paulo como valioso núcleo econômico e cultural para o Município. Com o presente trabalho, chega-se à conclusão de que há exemplos no Brasil e no mundo que podem servir de inspiração para o desenvolvimento da ação proposta e que a possibilidade de se gerar um impacto positivo, mesmo em épocas de dificuldades orçamentárias, é bastante plausível.

Avaliação de marcas em casos de fusões e aquisições : uma aplicação de opções reais para o caso Santander/Real

Este trabalho consiste na discussão de contextos e modelos de avaliação de marcas. Ao final é apresentado um estudo de caso aplicado à aquisição de um banco com valiosa marca. Na primeira parte constam: revisão bibliográfica, a evolução da definição de marca e as principais metodologias para sua avaliação. Foram analisadas vantagens, desvantagens e critérios de qual método de avaliação utilizar em cada situação. Em seguida, o modelo de avaliação ilustra uma aplicação em que foi realizada a comparação desta estimativa com outras avaliações realizadas na época. Ao final concluímos que, assim como toda avaliação de ativos, a avaliação da marca não é objetiva. Para que um modelo seja considerado robusto, é preciso conjugar as três visões que a marca agrega: do cliente, do administrador e do acionista e ainda assim um certo grau de subjetividade sempre estará presente.

A prospective study on the dimensions of global brands, brand equity and brand value

This doctoral thesis is about global brands under several perspectives, starting this study with and overview on the matter, followed by a "step ahead" in the conceptualization of brand equity and brand value. As the global marketplace dynamically increases, there are theoretical and empirical challenges concerning the global brands that ask for more branding researches, trying to tune and to contextualize meanings and attributes. Thereafter, the thesis intends to provide a discussion about the industry and country-of-origin effects (and their interactions) on the brand value and the firm market value. Finally, the thesis offers an interesting comparison about the practitioners’ perspectives on the dimensions of global brands, the brand equity and the brand value, branding and marketing, including highlights on the brand internationalization process. The thesis offers a general approach on the extant literature in the first chapter, and a specific literature review for each other chapter.