Marketing performance measurement : overview of approaches and practices for high technology firms

Um levantamento de 320 executivos de marketing feito pelo Conselho CMO e divulgado em junho de 2004 indicou que poucas companhias de alta tecnologia (menos de 20% das empresas entrevistadas) têm desenvolvido medidas e métricas úteis e expressivas para as suas organizações de marketing. Porém a pesquisa também revelou que companhias que estabeleceram medidas formais e compreensivas atingiram resultados financeiros superiores e tiveram mais confiança do CEO na função de marketing. Esta dissertação provê uma visão geral da informação precisa para executivos de marketing entenderem e implementarem processos para medição de performance de marketing (MPM) em suas organizações. Ela levanta questões para gerentes de marketing na industria de alta tecnologia com respeito às demandas para maior responsabilidade final, valor de medição para o melhoramento dos processos de marketing, iniciativas para determinar a lucratividade dos investimentos em marketing, e a importância das atividades de marketing nos relatórios corporativos. Esta dissertação defende a implementação de MPM, mapeando seus benefícios de medição para ambos gerentes de marketing e as suas empresas. o trabalho logo explora alguns conceitos gerais de medição de marketing e investiga algumas abordagens a MPM propostas pela industria, pela comunidade acadêmica, e pelos analistas. Finalmente, a dissertação descreve algumas práticas que todo gerente de marketing na industria de alta tecnologia deve considerar quando adotando MPM. As sugestões são gerais, mas devem familiarizar o leitor com as informações precisas para habilitar processos e rigor na sua organização com respeito a MPM.

OMG!: characterizing the role of emotions in the sharing of online commercial videos

"Se tornar viral" é visto pelos comerciantes como o novo Graal para alcançar grandes comunidades online. Neste contexto viral, vídeos têm um papel especial dada a forte capacidade deles de se espalhar exponencialmente pela internet através do compartilhamento social. Cada ano se vê a quebra de novos recordes através deste tipo de viralidade. Em março de 2012, o vídeo "Kony 2012" envolvendo a ação unida contra o líder de milícia Africano epônimo, atingiu mais de 34 milhões de visualizações em seu primeiro dia de lançamento. Em dezembro de 2012, o vídeo-clipe da música "Gangnam Style" tornou-se o primeiro vídeo do YouTube a alcançar mais de um bilhão de visualizações, totalizando mais de 1,4 bilhões de visualizações em março de 2013. Tais ilustrações mostram claramente a nova escala que a internet deu ao fenômeno do boca-a-boca. Os comerciantes entenderam o potencial fantástico dos vídeos virais e tentaram aproveitar o fenômeno de modo a reproduzi-lo para fins comerciais. Esta pesquisa oferece para os acadêmicos e os profissionais de marketing uma análise dos determinantes do compartilhamento de vídeos comerciais online. Mais especificamente, o foco da dissertação foi definido sobre o papel das emoções no compartilhamento, para identificar quais delas levam e como levam à partilha de vídeos comerciais online. A pesquisa foi realizada a partir de dois métodos científicos: uma pesquisa e uma análise de texto sobre a atribuição de emoções para comentários dos vídeos mais compartilhados do YouTube. A pesquisa confirma, com novos métodos, hipóteses previamente testadas e validadas por acadêmicos. Ela mostra que a positividade e a força das emoções são determinantes de compartilhamento maiores do que a negatividade e a fraqueza (Lindgreen and Vanhamme, 2005; Dobele et al., 2007). A dissertação também argumenta que o conteúdo do vídeo, bem como o contexto são determinantes significativos de compartilhamento de vídeo (Laskey et al., 1989; Taylor, 1999). Além de validar teorias existentes, a pesquisa trouxe novos conceitos para a discussão, especialmente o papel da dimensão força / fraqueza de emoções para analisar o fenômeno viral, e a importância de uma clara "chamada à ação" incluída no vídeo para aumentar a sua partilha. Estes novos conceitos enriquecem a literatura do tema – que evolui muito rapidamente – e preparam o caminho para futuras pesquisas.

Word of mouth marketing in the digital age: a case study analysis of viral marketing campaigns

A era digital viu a ascensão da empresa focada no consumidor. Todos os dias, marcas e produtos são objeto de milhões de conversas em que os consumidores trocam pontos de vista, opiniões e informações antes de tomar a decisão de compra. Os profissionais de marketing entenderam a importância do boca a boca como um novo canal de comunicação estratégica e começaram a ancorar técnicas de boca a boca à estratégia de marketing global. A propaganda tornou-se um negócio de conversa: o novo desafio do marketing é criar um conteúdo envolvente e compartilhável que possa expandir e ressoar dentro de redes de sociais de consumidores. Quanto mais as pessoas falam sobre a sua marca, mais a probabilidade de ganhar a competição dura e aumentar as vendas. Mas como o boca a boca funciona? O que faz uma campanha de marketing um sucesso viral? Este trabalho tem como objetivo fornecer uma análise abrangente da teoria de marketing de boca a boca e usa um modelo descritivo para investigar as variáveis-chave de campanhas bem-sucedidas de marketing viral, a fim de proporcionar insights e sugestões para as práticas de marketing viral.

Neww challenges in the luxury universe: an exploratory study of the concept of luxury experience in the Brazilian market from the perspective of brands and consumers: a case study of Pati Piva.

Luxury has evolved over the centuries; new challenges have created questions of appropriate strategies for brands. Experience and authenticity became important aspects in the field: consumers are enjoying more material comfort and there is a trend of a cultural shift for personal fulfillment and aspiration through experience. The biggest challenge for today's luxury marketers is to not only talk to the target, but to understand how the target is shifting, while not alienating consumers and damaging the brand´s image. Considering managers and consumers perspectives separately, it would be possible to conclude that their perceptions are congruent, as many studies have presented. However, if perspectives are put together and compared, different realities could emerge. This exploratory research is based on a case study that describes both perspectives of their perception on luxury experience, consumer behavior and consumption motivations, and luxury retailing. It was developed interviews with the brand owner and 10 brand´s consumers, and also indirect observations in the brands distribution formats. In the brand perspective, the case study has shown that luxury experience involves the construction of brand experience strategy based on products, multiple retail channels, consumer engagement, personal activity, exploration of five senses and other forms. In the consumer´s perspective, results revealed that brand consumers interviwed have different luxury experience perceptions and expectations; however, what is common is that service and quality must be maintained and they reflected the overall experience. Additionally, luxury retailing influences directly the consumer´s perception that must integrate multiple channels to fulfill personal demands. The research makes contributions for both actors - brand and consumer, in the sense that translates theoretical concepts of the experience itself and tries to clarify aspects that are still unknown and explored through the exploration of ways to detect the alignment between brand and consumer expectations of the experience.

Exploring different social media users from the millennials’ generation: a cross-cultural behavioral analysis of brazilian users of Facebook and chinese users of RenRen

With the increasing importance of digital communication and its distinct characteristics, marketing tools and strategies adopted by companies have changed dramatically. Among the many digital marketing tools and new media channels available for marketers, the phenomenon known as social media is one of the most complex and enigmatic. It has a range that still is quite unexplored and deeply transforms the present view on the promotion mix (Mangold & Faulds, 2009). Conversations among users on social media directly affect their perceptions on products, services and brands. But more than that, a wide range of other subjects can also become topics of conversations on social media. Hit songs, sporting events, celebrity news and even natural disasters and politics are topics that often become viral on the web. Thus, companies must grasp that, and in order to become more interesting and relevant, they must take part in these conversations inserting their brands in these online dynamic dialogues. This paper focuses on how these social interactions are manifested in the web in to two distinct cultures, Brazil and China. By understanding the similarities and differences of these cultures, this study helps firms to better adjust its marketing efforts across regions, targeting and positioning themselves, not only geographically and culturally, but also across different web platforms (Facebook and RenRen). By examining how companies should focus their efforts according to each segment in social media, firms can also maximize its results in communication and mitigate risks. The findings suggest that differences in cultural dimensions in these two countries directly affect their virtual social networking behavior in many dimensions (Identity, Presence, Relationships, Reputation, Groups, Conversations and Sharing). Accordingly, marketing efforts must be tailored to each comportment and expectations.

The impact of content marketing on attitudes and purchase intentions of online shoppers : the case videos & tutorials and user-generated content

This thesis was written as part of a Double-Degree Masters program in Management, with focus in Marketing. Aligned with the nature of the degree, this study aims to be a useful tool for managers and marketers, which conduct business online. This thesis is a study of Content Marketing in the content of online commercial product pages. Its aim is to understand how to use content marketing to drive conversion, by understanding consumer attitudes and purchase intention towards content. A in-depth study of existing theories and exploratory primary research was developed in other to attain these objectives. Business-to-consumer electronic commerce (B2C e-commerce) has provided consumers and online retailers with a more effective medium to perform online transactions through commercial websites. Although consumers have realized that the benefits of online shopping; such as time saving, minimizing effort, convenience, broader selection, and wider access to information, they are still greatly unwilling to shop online. Consumers shop essentially for two motives, to meet experiential (fun) or goal-oriented (efficiency) needs (Wolfinbarger & Gilly, 2001). The information provided by content marketing seeks to focus on consumers need for information and entertainment, instead of focusing on the brand. Thus, it is expected that the type of content format will have different effects on the attitudes and purchase intention on the online shopper, depending on the online shopping purpose. Concretely, a goal-oriented shopper should find user generated content (UGC) to be more valuable content formats, since they decrease the amount of search effort. While on the other hand, videos & tutorials (VT) might be perceived as more valuable for a consumer looking to spend time and being entertained through online shopping. The exploratory research was characterized by a survey experiment with online consumers. Participants were exposed to stimuli of content marketing tested according to their attitudes and purchase intention. The focus was to understand the impact of two different content marketing tactics—User-generated content and Videos & Tutorials—on attitudes and purchase intentions and how they interact with content complexity. The results indicate that content marketing in commercial product pages is relevant in driving consumer attitudes and purchase intentions. Consumers are not motivated by a specific content marketing tactic, unless that content has a certain level of complexity. In that case, Ur-Generated Content becomes a relevant tactic in product pages, however VT is not.

Consumption of luxury goods in Brazil: purchasing motives and values of Brazilian consumers and implications for marketing

Aiming at success in the currently challenging Brazilian market, luxury firms must consider a number of factors. Not only the adaptation to certain economic and political conditions but also the understanding of Brazilian luxury consumers’ characteristics as well as their value perceptions towards luxury are crucial in order to create an effective marketing strategy. This study investigated the value perceptions and purchasing motives of 428 Brazilian consumers. Brazilians purchase luxury goods in order to conspicuously put them on show to certain social reference group or to the general public. Thus, they display their wealth, income and social status. Social groups therefore play a distinct role in the purchasing decision process. Moreover, Brazilians are found to be hedonic consumers, seeking pleasurable moments and the reduction of stress when consuming luxury products. In addition to that, they use luxurious products to express their own personality. Brazilians hence place a much higher importance on self-expressive, emotional product benefits rather than on rational, functional product benefits. Marketers of luxury goods are advised to make use of this knowledge in order to adequately address consumers’ needs, wants and beliefs. The study focuses on consumers living in Rio de Janeiro and does not take into account different value perceptions on different luxury product categories. Therefore, suggestions for further research include replicating the study in different Brazilian regions and probing for differences among product categories.

O consumidor envergonhado: uma investigação das relações entre o sentimento de vergonha e os significados do consumo

O estudo das emoções no consumo é fundamental para a expansão do conhecimento da área de marketing. Pesquisadores de consumo de múltiplas tendências já perceberam a importância de se compreender mais profundamente os fenômenos emocionais associados ao consumo. Esta tese apresenta uma análise das relações entre o sentimento de vergonha e os significados de consumo. Utilizei uma abordagem de orientação sociológica, focada nas relações entre o indivíduo e o grupo na construção de seus sentimentos. Para poder penetrar no mundo dos sentimentos vividos pelos indivíduos, adotei uma perspectiva interpretativa para a pesquisa. Como conseqüência direta de minha opção epistemológica, foi necessária a utilização de uma abordagem metodológica capaz de alcançar os conjuntos de significados subjetivos dos indivíduos organizados dentro de um contexto social. Essencialmente, ficou demonstrado que o interacionismo interpretativo (DENZIN, 1989) ofereceu uma solução útil e consistente para os problemas de análise dos volumosos dados resultantes da abordagem qualitativa. A utilização do interacionismo interpretativo permitiu que eu permanecesse totalmente focado no fenômeno sob estudo devido às características progressivas (step-like) da análise. Além disso, a abordagem adotada tornou possível o acesso às perspectivas dos participantes através de suas linguagens, atitudes e pensamentos. Como resultado, obtive uma interpretação mais rica e completa das relações de consumo que envolvem a vergonha. Foram construídos três casos que representam de forma abrangente as entrevistas capturadas. Estes três casos ofereceram indicações suficientes para a discussão acerca dos principais pontos levantados. Ficou claro que a vergonha pode agir de maneira a constituir e modificar o significado de consumo de bens e serviços e alterar a avaliação do consumidor com relação a estes. Além disso, o estudo da vergonha pode ter conseqüências práticas para o marketing uma vez que este sentimento está relacionado ao estímulo ou desestímulo do consumo, além de surgir como resposta para algumas experiências de consumo.