De consumidora a empreendedora institucional: um estudo de caso sobre o uso de estratégias discursivas na indústria de moda

A indústria criativa de moda está sendo impactada pela ação de consumidores que utilizam novos meios de comunicação como forma de interação, tais como blogs, Instagram e Twitter. Os consumidores que, nesse contexto, assumiram o papel de empreendedores, não estavam insatisfeitos com o mercado, apenas queriam compartilhar suas ideias e aquisições com outros usuários da rede. Com o decorrer do tempo, no entanto, essa ação, inicialmente despretensiosa, alcançou popularidade e captou a atenção de leitores e de empresas do setor, ganhando escala (DIAMANDIS & KOTLER, 2015) e visibilidade. Sendo assim, a pesquisa terá como objetivo identificar e analisar as estratégias discursivas que conduziram consumidores, que apenas desejavam se comunicar e trocar suas ideias em torno de um tema que lhes interessava, à categoria de empreendedores institucionais (ANSARI & PHILLIPS, 2011; DOLBEC & FISCHER, 2015). A pergunta de pesquisa respondida foi: Quais são as estratégias discursivas utilizadas por consumidores que se tornaram empreendedores institucionais? Para tal foi realizado um estudo exploratório, na forma de estudo de caso, com a blogger Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas. Foram analisadas as estratégias discursivas da empreendedora, compiladas principalmente por meio de postagens do blog, materiais divulgados na mídia e entrevistas. Os dados foram analisados pelo método de análise de discurso (VAN DIJK, 1997; PHILLIPS & HARDY, 2002). Esta pesquisa contribui para a teoria de empreendedorismo institucional ao identificar e analisar as estratégias discursivas usadas por um empreendedor institucional. Além disso, contribui para a prática gerencial ao identificar as mudanças geradas por empreendedores no campo de mídia virtual.