Essays on consumer brand engagement

Apesar do crescente interesse no conceito de engajamento da marca ainda existe discordância quanto aos seus conceitos fundamentais. Esta tese de doutorado explora a natureza da construção engajamento da marca do consumidor (EMC). No primeiro artigo, EMC é avaliada no âmbito da Teoria da Expectância para explicar e esclarecer como a antecipação de possíveis resultados de se envolver com uma marca, sendo tais resultados classificados como “primeiro nível” (resultante do esforço pessoal alocado para interagir com uma marca) e “segundo nível” (ou nível final, representando a consequência dos resultados de primeiro nível) e uma nova definição de EMC é formulada. Um arcabouço teórico abrangente é proposto para engajamento da marca, usando o Teoria Organizacional de Marketing para Expansão de Fronteiras (TOMEF) como referência para os pontos de contato entre o consumidor e a marca. A partir dos fundamentos teóricos das dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais do EMC, quinze proposições teóricas são desenvolvidas para incorporar uma perspectiva multilateral às doutrinas teóricas do construto. No segundo artigo, quatro estudos são usados para desenvolver uma escala de engajamento da marca do consumidor. O Estudo 1 (n = 11) utiliza revisão da literatura e entrevistas em profundidade com os consumidores para gerar os itens da escala. No Estudo 2, oito especialistas avaliam 144 itens quanto a validade de face e validade de conteúdo. No Estudo 3 dados coletados com alunos de graduação (n = 172) é submetida à análise fatorial exploratória (AFE) e confirmatória (AFC) para redução adicional de itens. Trezentos e oitenta e nove respostas de um painel de consumidores são usados no Estudo 4 para avaliar o ajuste do modelo, usando a análise fatorial confirmatória (AFC) e Modelagem por Equações Estruturais (MEE). A escala proposta possui excelentes níveis de validade e confiabilidade. Finalmente, no terceiro papel, uma escala de engajamento do consumidor de Vivek et al. (2014) é replicada (n = 598) junto à consumidores em uma feira automotiva, para estender o debate sobre formas de medição do constructo usando a perspectiva da Teoria de Resposta ao Item (TRI). Embora o modelo desenvolvido com base na teoria clássica de teste (TCT) usando AFC, um modelo de resposta gradual (MRG) identifica cinco itens que têm baixos níveis de poder discriminante e com baixos níveis de informação. A abordagem usando TRI indica um possível caminho para melhorias metodológicas futuras para as escalas desenvolvidas na área de marketing em geral, e para a escala engajamento do consumidor, em particular.

Componentes com marcas: modelo conceitual e investigação empírica do comportamento do consumidor

Estudos comprovam que determinados componentes exercem uma função fundamental para o desempenho do produto final, por exemplo o microprocessador Intel e o revestimento Teflon. Assim como os exemplos, alguns destes componentes de produtos possuem marca, as quais tem notoriedade para o consumidor final. Ou seja, o fabricante de componente começa a ter reconhecimento de marca na mente do consumidor. Devido a esta tendência de mercado, este estudo verificará inicialmente, os fatores que determinam a lembrança de marca de componentes por parte do consumidor final. E posteriormente, analisará as influências desta percepção de marca, e do reconhecimento dos benefícios do componente para a decisão de compra do consumidor. Para tanto, o estudo propõe o desenvolvimento de um modelo conceitual, o qual será testado empiricamente. Este modelo tem como base o modelo de decisão de compra do consumidor para produto final, com sugeridas adaptações para a situação de marcas de componentes.

Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

Event marketing: an innovative promotional tool and its impact on consumer memory and brand awareness

Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition) and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular events, that is, the number of music festivals attended.

Avaliação da composição serviço-bem na escolha do consumidor-abordagem da análise conjunta no mercado de telefonia celular

As relações entre os atributos presentes em uma oferta e o desempenho das empresas são de considerável interesse para os pesquisadores de marketing. Esta dissertação investiga os atributos motivadores de uma escolha no mercado de telefonia celular, cujas ofertas pressupõem a aquisição simultânea de um bem (aparelho celular) com a contratação de um serviço. Dados foram coletados a partir de um survey com 302 entrevistados na cidade do Rio de Janeiro e foram analisados à luz da análise conjunta. Objetivou-se responder qual a relevância dos atributos na escolha do consumidor e evidenciar, a partir destes pesos relativos, a importância do bem (aparelho celular) e do serviço em uma situação de compra conjunta. Resultados demonstraram que as importâncias relativas dos atributos referentes ao componente aparelho (marca do fabricante, preço e funcionalidades) obtiveram valores significamente maiores do que as importâncias relativas do componente serviço (marca da prestadora, preço e funcionalidades) Ao constituir-se o ranking dos atributos para cada um dos componentes constataram-se também diferenças quanto as suas colocações. Os resultados indicam também a forte influência do preço do aparelho celular sobre a escolha do consumidor, tendo este atributo o maior peso relativo absoluto. O autor desta dissertação sugere que o resultado é justificado pela compra do aparelho representar um desembolso imediato enquanto o preço do serviço, embora sistemático, não ocorra no momento da efetivação da compra.

A força da marca na decisão de compra de sandálias masculinas: um estudo exploratório

o presente estudo objetiva verificar a força da marca na decisão de compra de sandálias masculinas, estudando o caso das sandálias Rider da empresa Grendene. A marca torna-se cada vez mais uma fonte de vantagem competitiva, pois ela é mais do que apenas um nome ou símbolo. É ela que diferencia os produtos de uma empresa em relação à concorrência. É ela que é o elo de ligação ente a empresa e o consumidor. Os atributos do produto, as tecnologias, são fáceis de serem alcançados pelos concorrentes e tornam-se obsoletos rapidamente. No entanto, a criação de uma marca forte que gere lealdade por parte dos consumidores é algo mais complexo e poucas empresas alcançam esse patamar de valor. No cenário atual em que a cada momento surgem novas marcas, novos produtos, cada uma oferecendo atributos diferentes, o consumidor acaba se protegendo atrás das marcas conhecidas e fortes e que levam associadas a si uma imagem de qualidade, reconhecimento no mercado e certo nível de status e prestígio, facilitando assim a sua decisão. A marca Rider é uma dessas poucas marcas que conseguiu chegar a este nível, criando uma série de associações favoráveis, como conforto, inovação, diferenciação, qualidade (durabilidade) e beleza, que vem à mente dos consumidores no momento da decisão de compra. O processo de decisão de compra de sandálias masculinas não é complexo se caracterizando por um baixo envolvimento pela maioria dos consumidores, no entanto, em função de ser um item que está ligado ao modo de ser e agir das pessoas, se caracteriza por uma busca mediana de informações relacionadas ao produto. Assim, os resultados da pesquisa sugerem que a marca exerce influência na decisão de compra de sandálias masculinas, e que a marca Rider tem brand equity, ou seja, tem valor para os clientes, tem recall de marca e reconhecimento no mercado o que gera um relacionamento duradouro entre a marca e os consumidores.

Engajamento com fan pages de marcas no Facebook: impacto da força do laço, homofilia e confiança

A literatura de relacionamento do consumidor com a marca tem reconhecido a importância do ambiente virtual como ferramenta eficaz para a promoção da marca. Este espaço permitiu uma maior proximidade e estreitamento das relações com os diversos públicos das empresas ao potencializar as funções do marketing, o que levou as empresas a criarem fan pages de marca a fim de promover maior interação e incrementar o relacionamento com os stakeholders. Esta dissertação tem como objetivo verificar o impacto da força do laço e da homofilia na confiança em uma fan page de marca, e o impacto da confiança no engajamento com esta fan page. Para atender a este objetivo, a pesquisa se deu em duas etapas: uma primeira fase qualitativa e uma segunda fase quantitativa. Na primeira fase, esta pesquisa identifica a unidade de análise dos conceitos e gera itens para a mensuração da força do laço, homofilia, confiança e engajamento, por meio da revisão de literatura e nove entrevistas com seguidores de fan pages de marcas. A segunda fase verifica, por meio de uma survey com 688 seguidores de uma fan page, o impacto destes conceitos no engajamento. As entrevistas foram analisadas por meio da análise de conteúdo, enquanto que os dados da survey e a rede nomológica foram analisados pela modelagem de equações estruturais. Os resultados da primeira fase indicam que os consumidores tratam a fan page como unidade de análise dos conceitos e forneceram itens satisfatórios para a mensuração dos conceitos e suas dimensões. Já os resultados da segunda fase dão suporte a rede nomológica testada, indicando uma associação positiva da força do laço e homofilia com a confiança, e da confiança com o engajamento com fan pages de marcas.

Coffee house consumer behavior in Changsha, China

Women in Changsha are patronizing coffee-houses, ordering beverages and sweets, and disliking the taste of the expensive product purchased. This thesis is an exploratory research study conducted in Changsha, China with a consumer behavior focus. It uses primary surveys and interviews in addition to secondary sources from books, articles, and academic journals. It seeks to identify underlying motives for purchasing behavior from working women in the developing third-tier city Changsha, Hunan, China. It delves into the psychology of the working women who spend their hard-earned discretionary incomes at costly western chain coffee-houses. The inland mass-market consumer class feels the desire to project their newly established status while needing to save money for their personal future, their children’s schooling, and their parent’s retirement. They must wisely spend discretionary income while satisfying social societal norms. An individual’s self-concept plays and important role in determining which coffee shop she will frequent and what she will order. Daylight Donuts, Starbucks, Costa Coffee and local café’s all serve brewed coffee but they have different associations. This study aims at understanding the influencing factors associated with coffee-house brand equity and how the consumer’s perception of the brand forms her purchasing behavior. All coffee-house brands are relatively new in Changsha, none existing more than seven years. They do not have lasting ties with the community and need to create consumer relationships to ensure sustainability. Changsha women are bold and strong willed. If a corporation is to succeed in the future of Hunan, it will need to create an environment of hospitality excellence, place socially responsible roots in the society, and ask its customers what they want.