Crisis communication: organization's reactions to unexpected events

A reputação é considerada o ativo mais importante das empresas. Ela permite o estabelecimento de relações comerciais e garante um bom funcionamento da organização. Quando um evento inesperado surge, a reputação pode ser ameaçada. Os gerentes, líderes da organização, têm então que demonstrar reatividade e capacidade em responder as necessidades dos stakeholders, e capacidade de detectar e consertar as falhas dentro da organização através de um processo de aprendizagem, para evitar conseqüências negativas que poderiam danificar a reputação e impactar o desenvolvimento operacional da empresa. Através da comunicação de crise, observamos que depois da queda do avião AF 447, a companhia Air France adotou diferentes posturas adaptadas ao pedido dos stakeholders e ao grau de ameaça sofrido. Logo depois do acidente, a empresa decidiu adotar a estratégia do reconhecimento, assumindo uma responsabilidade simbólica e comunicando prioritariamente para as famílias das vitimas e para a mídia. Nas seguintes semanas ela utilizou a estratégia do silêncio que consiste em não comunicar diretamente a mídia. Finalmente, ela usou a estratégia do “bode expiatório” quando ela foi sujeita a ataques diretos. As reações da empresa somadas ao avanço das investigações judiciais revelaram falhas organizacionais “históricas” dentro da própria empresa, como por exemplo, a falta de comunicação entre pilotos e gerentes ou uma falha de sensibilidade técnica e operacional da parte dos gerentes. Apesar de problemas interno e externo, a Air France demonstrou que uma comunicação de crise bem gerenciada limita os impactos financeiros e de reputação. As conseqüências negativas sofridas pela companhia Air France foram limitadas.

As redes sociais virtuais: motivos para a utilização pelas organizações no Brasil

Esse estudo objetiva compreender porque as empresas, no Brasil, decidem investir em redes sociais na internet. Foram considerados fatores como a evolução da internet e das próprias redes sociais interativas (em especial Twitter, Facebook e YouTube), as rápidas mudanças tecnológicas que ocorrem no ambiente digital e o papel das agências de comunicação no mercado virtual. Nesse contexto, foi possível observar a importância das redes sociais, atualmente, no negócio das empresas. A falta de material acadêmico sobre o assunto fez com que a visita e a coleta de materiais em diversos websites fossem um recurso complementar valioso. Adicionalmente, com o foco no cenário brasileiro, foram realizadas entrevistas qualitativas semiestruturadas, com 11 gestores de empresas e três gestores de agências de comunicação, o que propiciou um mapeamento das motivações para a utilização das redes sociais pelas empresas, assim como o levantamento de outras informações valiosas para esse trabalho. O referencial teórico buscou contextualizar um panorama privilegiado nesse estudo, considerando o ambiente dinâmico da internet, as redes sociais interativas e seu valor, a mobilidade de acesso, e as agências de publicidade e redes sociais. Além dos resultados apresentados nesse estudo, as revelações de campo e suas discussões propiciaram a elaboração de uma tabela de grau de maturidade social em relação ao momento em que as empresas estão no âmbito digital, assim como o desenvolvimento de um modelo de aprendizagem organizacional no ambiente virtual para redes sociais. Finalmente, foram apresentadas as conclusões, assim como as considerações finais. O estudo demonstrou a importância das redes sociais no cotidiano das empresas e a necessidade de estarem presentes no ambiente virtual, já que estão nesse universo mesmo que de maneira passiva. Embora não tenha havido um fator genérico que possa ser utilizado como padrão motivacional para o investimento inicial nas redes sociais, a visibilidade da exposição da marca nesse meio, seguida pela necessidade de criar um canal de relacionamento com o cliente destacaram-se como fatores motivacionais mais relevantes para esse movimento.

O impacto dos gastos com publicidade nas vendas das firmas: avaliação empírica.

Este trabalho tem por objetivo estimar um modelo empírico para relacionar os gastos em publicidade com a receita das firmas, de forma a servir como ferramenta de tomada de decisão, para isso vamos fazer um estudo de caso da indústria de telecomunicações. A Indústria de comunicação (publicidade) no Brasil, segundo dados do IBGE de 2008, é responsável por 4% do PIB, gerando receitas da ordem 115 bilhões de reais. Com 113 mil empresas que geram 711 mil empregos, ocupam 866 mil pessoas e pagam 11,8 bilhões em salários e encargos. No entanto, a maioria dos gestores de marketing declara não ter instrumentos para medir o impacto de suas ações no resultado das empresas. O modelo empírico será estimado tendo como base dados mensais dos serviços de ligações de longa distância nacional da Embratel para o período de janeiro de 2009 até dezembro de 2011. As informações quase sempre não disponíveis, só puderam ser usadas devido ao compromisso de confidencialidade. A partir de técnicas de cointegração, foi calculada a elasticidade de longo prazo da receita em relação aos gastos com publicidade e ao preço, assim com as respectivas velocidades de ajustamento aos desvios de curto prazo. Os resultados sugerem que a receita responde positivamente às variações dos gastos em publicidade, embora o percentual seja relativamente baixo, através do teorema de Dorfman-Steiner conseguimos indicar que o ponto ótimo da relação entre gastos com publicidade e a receita seria de aproximadamente 20%, respeitadas as limitações do modelo.