Valor percebido e a nova lógica dominante de serviço : estudo da indústria brasileira de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas

Levitt (1960) apresentou o termo Miopia em Marketing e discutiu sobre o perigo de as organizações centralizarem seu foco no produto e descuidarem da real necessidade dos clientes, já que o produto é apenas um meio para atender à necessidade do cliente e não o fim em si. Na mesma linha, Shostack (1977), quase duas décadas mais tarde, enfatizou a urgência de se entender a posição do Marketing na economia pós-industrial de serviços, em que a lógica tradicional focada em produtos não mais atendia adequadamente o mercado. Portanto, não é recente a visão de que a posse do bem físico é secundária para o atendimento das necessidades do consumidor, sendo fundamental pensar no benefício que o bem proporciona ao cliente quando do seu uso. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2004a) retomaram a discussão sobre a importância de as organizações atentarem para as necessidades dos clientes em vez de apenas focarem na transação, ou seja, na ideia de troca de um produto por um valor monetário. Estes autores emergiram novamente com a ideia de que as empresas precisam entregar benefícios aos seus clientes e a que apropriação do serviço gerado pela oferta da empresa é mais importante do que a transferência de posse do bem físico. Eles retomam, desta forma, as ideias de Levitt e Shostack e as modificam para criar a Service-Dominant Logic ou S-D Logic, como eles denominam. A ênfase desta proposta é que o Marketing deixe de considerar a transação de produtos ou serviços como central para a criação de valor, para uma lógica centrada no serviço produzido pelo bem – produto ou serviço. Assim, passa ser fundamental entender como o valor é percebido pelo cliente na fase de uso e focar os esforços na geração desse valor, possibilitando, assim, que empresas que entendam as reais necessidades do mercado, criem vantagem competitiva sustentável. Considerando a proposta destes autores, este trabalho testou a aplicação deste conceito na indústria de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas com temperatura controlada no Brasil. Foram entrevistados seis importantes transportadores de carga frigorificada do país, os quais foram questionados sobre o valor do serviço usufruído pela posse do bem em contraposição ao valor percebido de usufruir o serviço sem ter que comprar o bem para tal. Os entrevistados associam muito valor à posse do bem, pois, para eles, isso garante que o serviço não sofrerá interrupções, algo muito valioso para eles. Isso evidencia uma falta de confiança nas alternativas possíveis à compra do ativo pela empresa. A confiança no prestador do serviço é, portanto, elemento chave na avaliação dos benefícios, reforçando achados de estudos anteriores. Foram identificadas diferenças de atribuição de valor para as propostas alternativas de fornecimento em razão da relevância do serviço de transporte refrigerado para a empresa – negócio central ou função de apoio para o negócio central da empresa.

Temperatura e precificação de ativos: um ensaio para o Brasil

Examinamos a relação entre anomalias de temperatura e séries de sinistros diretos do mercado segurador brasileiro, bem como seu efeito sobre um modelo de precificação de ativos de consumo. Nossa metodologia consistiu na análise da correlação das anomalias de temperatura com a série de sinistros e no efeito dessas séries nas oportunidades futuras de investimento. Testamos um modelo de precificação de ativos de consumo (CCAPM) condicional com as séries temporais brasileiras. Duas séries de consumo, duas séries de sinistros diretos e quatro séries de anomalias de temperatura foram utilizadas na realização dos testes. Todas as séries pertenceram ao período de setembro de 1996 a dezembro de 2007, com freqüência trimestral, dois anos posteriores ao início do plano Real e um ano antes da crise de crédito de 2008. Em alguns casos utilizamos séries mensais. Observamos a existência de correlação positiva e significativa entre as séries de sinistro direto e as anomalias de temperatura. Dois modelos se apresentaram melhores que o CCAPM clássico. O primeiro com a taxa de crescimento da série de sinistros, com pontos que poderíamos considerar como outliers, e o segundo com a série de anomalias de temperatura do hemisfério sul elaborada pelo Goddard Institute of Space Sciences (GISS/NASA). Como resultado observamos que a série de anomalias de temperatura elaborada pelo GISS é capaz de afetar as oportunidades futuras de investimento no mercado de capitais brasileiro.

Nível de atividade continua morno, mas temperatura da inflação aumenta (Abril 2014)

Para onde quer que se olhe, as perspectivas para a economia brasileira neste começo de ano são preocupantes. De fato, desde a edição anterior deste Boletim, em março, não se registrou nenhum fato econômico novo positivo. Pelo contrário, se acumularam novidades negativas, como o rebaixamento do crédito soberano do país pela S&P e uma piora nas condições de suprimento de energia elétrica — com custos crescentes e incertos para consumidores finais, empresas distribuidoras de energia e contas públicas.