When a local competitor (slightly) shakes up the global giant: a case on the soft drink market

As marcas globais mantiveram muita atenção no campo do marketing (Kotler, 1997; Holt, Quelch, e Taylor, 2004; Özsomer e Altaras, 2008), enquanto as marcas locais foram subestimadas (Ger, 1999; Schuiling e Kapferer, 2004). No entanto, o debate adaptação contra padronização foi amplamente discutido. Centra-se na definição de como uma empresa internacional deve construir a sua estratégia: ao padronizar sua estratégia de marketing ou, adaptando para melhor atender a cultura e às necessidades locais (Levitt, 1983; Subhash, 1989; Herbig, 1998; Holt, 2004; Melewar e Vemmervik , 2004; Heerden e Barter, 2008). No entanto, este assunto não foi discutido no contexto específico do consumo alternativo oferecido por concorrentes locais específicos. Hoje em dia, um aumento na oferta de produtos alternativos é observado. O consumo socialmente responsável está crescendo (Sen e Bhattacharya, 2001; Holt, 2002; Loureiro, 2002; François-Lecompte e Valette-Florence, 2006). O mercado dos refrigerantes de cola é de interesse particular. Colas alternativas são refrigerantes de cola que surgiram durante a última década em algumas regiões ou zonas específicas do mundo. Estas colas claramente posicionam-se como uma alternativa ao refrigerante global Coca-Cola. A alternativa não é baseada no preço mas nas características especiais dos produtos que constituem uma proposição de valor específica, diferente da Coca-Cola. Na França, desde uma década, o número de colas regionais aumentou, sendo mais de quinze hoje. O refregirante Breizh Cola foi lançado em 2002 e atinge quase uma quota de mercado de 10% na região Bretanha hoje. Em 2009, a Coca-Cola Entreprise iniciou uma campanha de marketing específica, na Bretanha, baseada em recursos visuais e parcerias regionais. Este caso de adaptação em um contexto de concorrência local específico é explorado nesta dissertação que incide sobre as razões da preferência para Breizh Cola, de um lado, e sobre as acções empreendidas pela Coca-Cola na Bretanha, do outro lado. Este estudo mostra que a Coca-Cola anda nos passos de Breizh Cola, a fim de melhor atender às expectativas local.

Wood : from the forest to the consumer

Illegal logging causes a number of environmental and social damages in countries where wood is sourced from native forests. Logging in protected areas is an act of irresponsibility that exacerbates the loss of biodiversity. In addition, uncontrolled deforestation and bushfires may aggravate climate change, not to mention the negative effects they impose on local populations, such as the impoverishment of rural communities whose livelihoods depend on forest products. Several studies show that Brazil ranks high in terms of irresponsible use of natural resources, including native wood from the Amazon. Even more worrisome is the fact that the state, despite being responsible for regulating logging activities, is one of the largest consumers of native wood, which subverts the goals of any government committed to sustainable environmental management. By monitoring the development and impacts of illegal timber production and consumption around the world, the Friends of the Amazon Network – an initiative by the Getulio Vargas Foundation with support from the British Government and the European Commission – identified a need to describe and evaluate, in a brief and instructive manner, the different mechanisms the state has available to reverse this predatory practice. One of the aspects discussed in this book is the role of civil servants in major efforts aimed at repressing illegal logging and timber production, as well as identifying products derived from these activities in order to prevent their consumption. This is the purpose of this publication, which uses detailed infographics and a journalistic approach, including interviews and true stories, to outline the complexity of Amazon timber’s chain of custody – from logging, processing and transportation to commercialization in the Brazilian market.