"We sold a million units": the role of advertising past-sales

In a market where past-sales embed information about consumers’ tastes (quality), we analyze the seller’s incentives to invest in a costly advertising campaign to report them under two informational assumptions. In the …rst scenario, a pooling equilibrium with past-sales advertising is derived. Information revelation only occurs when the seller bene…ciates from the herding behaviour that the advertising campaign induces on the part of consumers. In the second informational regime, a separating equilibrium with past-sales advertising is computed. Information revelation always happens, either through prices or through costly advertisements.

Does humor work in advertising of pharmaceutical products?

This thesis aims to evaluate whether humorous television commercials (TVCs) work for non-prescription drugs, known as “over-the-counter” (OTC). The construct humor in advertising is controversial since it involves complex and broad typology, and depends on the audience characteristics. Several studies within different product categories indicated that some consumer goods are better suited for humorous TVCs, while others, such as OTC drugs, may not take advantage from it. Paradoxically, drug announcers spend billions of dollars worldwide in humorous OTC ads. An experiment with real consumers was designed as between-and-within-subjects, to test three hypotheses. Sixty women were exposed to pairs of humorous and non-humorous TVCs, for each of the three drug categories (analgesics, vitamins, and laxatives). We used fictional brand names and real ads, and measured four dependant variables: attitude toward the advertising (AAD), attitude toward the brand (ABR), purchase intention (PI), and brand choice (BC), after subjects being exposed to manipulations of two independent variables: humorous vs. non-humorous TV commercials, for the drug categories. Conditional logit model confirmed that humor does not help to persuade respondents, whose choices, attitudes, and purchase intention were less favorable with humorous TVCs, in comparison to non-humorous executions. Future research is presented regarding marketing for pharmaceutical products.

The influence of emotional contagion on products evaluation

Emotional Contagion is the mechanism that includes mimicking and the automatic synchronization of facial expressions, vocalizations, postures, and movements with another person and, consequently, convergence of emotions between the sender and receiver. Researches of this mechanism conducted usually in the fields of Psychology and Marketing tends to investigate face-to-face interactions. However, the question remains to what extent, if any, emotional contagion may occur with facial expressions in photos, since many purchase situations are brought on by catalogues or websites. This thesis has the goal to verify this gap and, in addition, verify whether emotional contagion is more common in females than in males as stated in previous studies. Emotions have been studied because it is intuitively apparent that emotions affect the dynamics of the interaction between a salesperson and customers (Verbeke, 1997); in other words, emotions may significantly affect consumer behavior. Therefore, this thesis also verified whether the facial expressions that transmit emotions could be associated to product evaluations. To investigate these questions, an experiment was done with 171 participants, which were exposed to either smiling (positive emotion) or neutral advertising. The differences between the individual advertisements were limited to the facial expressions of figures in the advertisements (either smiling or neutral/without smiling). One specialist and two students analyzed videotaped records of the participants’ responses, and found that participants who saw the positive stimulus mimicked the picture (smiling back) confirming the Emotional Contagion in Photos (the first hypothesis). The second hypothesis was to analyze if there is difference based in gender. The results demonstrated that there is not a significant difference between genders; female and male equally suffer Emotional Contagion. The third hypothesis was related to whether the positive emotions vs. neutral emotions acquired from the positive facial expression in the photo are associated to a positive evaluation of the product also displayed in the photo. Evidences show that the ad with a positive expression could change more positively the attitude, the sympathy, the reliability, and the intention of purpose of the participant compared to those who were exposed to the neutral condition. Therefore, the analysis concludes that the facial expressions displayed in photos produce emotional contagion and may interfere on the evaluation product. A discussion of the theoretical and practical implications and limitations for these findings are presented.

Internet share of advertising expenditure : growth drivers and inhibitors in the brazilian market

Os investimentos com publicidade na Internet como uma percentagem das despesas totais de publicidade variam significativamente de um país para outro. O número é tão baixo quanto 4,7% no mercado brasileiro e tão alto como 28,5% no mercado britânico (ZenithOptimedia, 2011b). Algumas razões explicam tal disparidade. No nível macro, a participação dos gastos com publicidade na Internet está fortemente ligada a variáveis como o produto interno bruto per capita e à penetração da Internet na população. No nível micro, uma pesquisa qualitativa foi feita para identificar os fatores que contribuem e inibem o crescimento da participação da publicidade online no mercado brasileiro. A vasta lista de inibidores parece ter profundo impacto sobre como os profissionais de mercado tomar decisões de alocação de investimento em publicidade por tipo de mídia. Devido à legislação, à auto-regulamentação e às dinâmicas da indústria, grande parte da tomada de decisão é realizada por agências de publicidade. Estas parecem ter fortes incentivos econômicos para selecionar outros tipos de mídia e não a Internet ao definir planos de mídia. Ao mesmo tempo, a legislação e a auto-regulamentação fornecem desincentivos para corretores de mídia a operar no mercado local. A falta de profissionais qualificados e a padronização limitada também desempenham papéis importante para inibir uma maior participação da Internet nos gastos com publicidade no Brasil. A convergência dos resultados quantitativos com os qualitativos indica possíveis motivos pelos quais a participação da publicidade online no Brasil é tão baixa. Em primeiro lugar, a participação é explicada pelo estágio de desenvolvimento dos países. Quanto mais rico e mais desenvolvido um país, maior a proporção de gastos com publicidade online tende a ser. Em segundo lugar, o estágio econômico emergente do Brasil potencialmente dá espaço para o aumento do ineficiências do mercado, tais como programas de descontos oferecidos de forma desproporcional para os principais decisores de alocação de investimentos de mídia. Este fato aparentemente produz um feedback negativo, contribuindo para manter a baixa participação da publicidade online no total dos investimentos publicitários.

Advertising new product categories to new geographical markets

Em um ambiente global dinâmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos são atividades-chave para seu crescimento e sobrevivência. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo estão em constante mudança, e em que reestruturações e mudanças de portfólio são centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rápido ritmo de inovação tecnológica quando a crescente afluência de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante não apenas que estas estejam atentas ao lançamento de produtos de última geração para mercados desenvolvidos: faz-se também necessário que saibam como lançar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertação procurou estudar como multinacionais têm utilizado anúncios publicitários no lançamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos já vendidas em outros países. Após uma revisão da literatura disponível, do desenvolvimento de proposições, e da avaliação destas através de três estudos de caso, foi possível verificar a existência de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimação da categoria que precede àquela pela da marca; o uso de “especialistas” para a legitimação da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgação de mais de uma característica de produto por anúncio. No entanto, dadas algumas discrepâncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, também foi possível verificar que a maneira como os anúncios são feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenário competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econômicas e culturais específicas da localidade em questão.