Advertising new product categories to new geographical markets

Em um ambiente global dinâmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos são atividades-chave para seu crescimento e sobrevivência. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo estão em constante mudança, e em que reestruturações e mudanças de portfólio são centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rápido ritmo de inovação tecnológica quando a crescente afluência de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante não apenas que estas estejam atentas ao lançamento de produtos de última geração para mercados desenvolvidos: faz-se também necessário que saibam como lançar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertação procurou estudar como multinacionais têm utilizado anúncios publicitários no lançamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos já vendidas em outros países. Após uma revisão da literatura disponível, do desenvolvimento de proposições, e da avaliação destas através de três estudos de caso, foi possível verificar a existência de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimação da categoria que precede àquela pela da marca; o uso de “especialistas” para a legitimação da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgação de mais de uma característica de produto por anúncio. No entanto, dadas algumas discrepâncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, também foi possível verificar que a maneira como os anúncios são feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenário competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econômicas e culturais específicas da localidade em questão.

Geographical externalities and the Pacifying Police Units Program in Rio de Janeiro

The paper quantifies the effects on violence and police activity of the Pacifying Police Unit program (UPP) in Rio de Janeiro and the possible geographical spillovers caused by this policy. This program consists of taking selected shantytowns controlled by criminals organizations back to the State. The strategy of the policy is to dislodge the criminals and then settle a permanent community-oriented police station in the slum. The installation of police units in these slums can generate geographical spillover effects to other regions of the State of Rio de Janeiro. We use the interrupted time series approach proposed by Gonzalez-Navarro (2013) to address effects of a police when there is contagion of the control group and we find that criminal outcomes decrease in areas of UPP and in areas near treated regions. Furthermore, we build a model which allows to perform counterfactuals of this policy and to estimate causal effects in other areas of the State of Rio de Janeiro outside the city.