Efeito dos fatores de design do merchandising nas vendas em varejo

As relações comerciais entre empresas varejistas e seus clientes, em especial as implicações do ambiente de loja no comportamento de compra, passaram a ser objeto de interesse de pesquisados nas últimas décadas. Os estudos de Mehrabian e Russel (1974), pesquisadores da área da Psicologia Ambiental, foram fundamentais para a disseminação da ideia de que os elementos ambientais do ponto de venda causam reações emocionais que podem transformarse em comportamentos inexplicáveis do ponto de vista cognitivo. Nesse sentido, assume papel importante a implementação do merchandising, entendido como o elo de comunicação entre o produto e o cliente, pois objetiva a adequada apresentação do ambiente de loja de forma a favorecer a atividade de compra. A partir desse contexto, este trabalho tem como objetivo evidenciar, quantitativamente, o efeito que a transformação dos fatores de design, pela utilização do merchandising, pode causar nas vendas de uma tradicional rede de lojas do varejo do setor calçadista. Para tanto, foi realizado um estudo de caso-controle, utilizando o método quasi-experimental, para o qual foram compostos dois grupos de lojas: o experimental – onde se aplicou o merchandising, e o controle – onde as características de design do merchandising permaneceram inalteradas. O referencial teórico sobre o qual se fundamentou a pesquisa inclui temas da psicologia, marketing, comportamento organizacional, fatores comportamentais e arquitetura de merchandising. Dessa forma, foi possível verificar os efeitos na variação da receita de vendas causados pela variação dos fatores de design. Por meio do uso de técnicas estatísticas, concluiu-se que o grupo experimental obteve médias de receita significativamente superiores do que o grupo controle, durante a etapa comparativa da pesquisa. Na segunda etapa, na qual o grupo controle também foi ambientado pelo modelo de merchandising, a análise dos resultados confirmou o efeito: a receita deste grupo teve efetiva recuperação, superando o grupo experimental. Assim, a pesquisa contribui para a aceitação de que os fatores visuais de design do ambiente do ponto de venda atuam no nível cognitivo e emocional das pessoas, favorecendo a atividade de venda.

Organizações culturais e (re)configuração do espaço: o caso do Istituto Europeo di Design, na cidade do Rio de Janeiro

O presente estudo tem como objetivo investigar de que maneira a possibilidade de instalação do Istituto Europeo di Design (IED) no bairro da Urca, na cidade do Rio de Janeiro, interfere na (re)configuração do espaço. Para o estudo desse processo adotou-se o conceito de espaço definido por Milton Santos, que o caracteriza como um conjunto indissociável de sistemas de objetos e ações, considerando necessária sua análise numa perspectiva histórica. Para ampliação das considerações sobre poder, identificação e caracterização dos atores sociais e das relações entre eles estabelecidas foram utilizados conceitos propostos por Carlos Matus para a análise da realidade social. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, coletou dados secundários a partir de notícias sobre o processo de revitalização do antigo Cassino da Urca e instalação do Istituto Europeo di Design no local, publicadas em jornais e revistas impressos, jornais on line e blogs, assim como dados primários, a partir de observação não estruturada das instalações ao redor do prédio do antigo Cassino da Urca, participação em reuniões da associação de bairro e entrevistas semi-estruturadas com representantes de organizações envolvidas no processo. Para o tratamento dos dados coletados, realizou-se análise argumentativa e interpretativa a partir da teoria utilizada. Com base nas notícias e documentos consultados, foi definido o período de análise, desde a cessão do prédio do antigo Cassino da Urca ao IED, em agosto de 2006, até o anúncio de parceria com outra organização, pelo instituto, em maio de 2012. O estudo permitiu identificar que a instalação do IED na Urca interferiu na configuração do espaço, principalmente no que se refere à formação e à atuação da associação de moradores do bairro, à instalação de novos empreendimentos comerciais no entorno do prédio já restaurado e, por consequência, na paisagem do bairro. Destaca-se também que a instalação do IED gerou mudanças que extrapolam os limites territoriais do bairro. Com base nos dados analisados, destaca-se que a relação de cooperação entre a Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro e o IED foi estabelecida em torno da valorização por parte da Prefeitura do domínio de uma capacidade técnica pelo IED, nas áreas de atuação da organização, que são o ensino, pesquisa e consultoria nas áreas de arquitetura, design, moda e comunicação, o que reforça o argumento da valorização atual de organizações culturais no processo de (re)configuração do espaço urbano, quanto aos aspectos econômicos, simbólicos e sociais.