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em Repositório digital da Fundação Getúlio Vargas - FGV
Resumo:
Em um ambiente global dinmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lanamento de novos produtos so atividades-chave para seu crescimento e sobrevivncia. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo esto em constante mudana, e em que reestruturaes e mudanas de portflio so centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rpido ritmo de inovao tecnolgica quando a crescente afluncia de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante no apenas que estas estejam atentas ao lanamento de produtos de ltima gerao para mercados desenvolvidos: faz-se tambm necessrio que saibam como lanar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertao procurou estudar como multinacionais tm utilizado anncios publicitrios no lanamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos j vendidas em outros pases. Aps uma reviso da literatura disponvel, do desenvolvimento de proposies, e da avaliao destas atravs de trs estudos de caso, foi possvel verificar a existncia de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimao da categoria que precede quela pela da marca; o uso de especialistas para a legitimao da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgao de mais de uma caracterstica de produto por anncio. No entanto, dadas algumas discrepncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, tambm foi possvel verificar que a maneira como os anncios so feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenrio competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econmicas e culturais especficas da localidade em questo.
