De consumidora a empreendedora institucional: um estudo de caso sobre o uso de estratégias discursivas na indústria de moda

A indústria criativa de moda está sendo impactada pela ação de consumidores que utilizam novos meios de comunicação como forma de interação, tais como blogs, Instagram e Twitter. Os consumidores que, nesse contexto, assumiram o papel de empreendedores, não estavam insatisfeitos com o mercado, apenas queriam compartilhar suas ideias e aquisições com outros usuários da rede. Com o decorrer do tempo, no entanto, essa ação, inicialmente despretensiosa, alcançou popularidade e captou a atenção de leitores e de empresas do setor, ganhando escala (DIAMANDIS & KOTLER, 2015) e visibilidade. Sendo assim, a pesquisa terá como objetivo identificar e analisar as estratégias discursivas que conduziram consumidores, que apenas desejavam se comunicar e trocar suas ideias em torno de um tema que lhes interessava, à categoria de empreendedores institucionais (ANSARI & PHILLIPS, 2011; DOLBEC & FISCHER, 2015). A pergunta de pesquisa respondida foi: Quais são as estratégias discursivas utilizadas por consumidores que se tornaram empreendedores institucionais? Para tal foi realizado um estudo exploratório, na forma de estudo de caso, com a blogger Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas. Foram analisadas as estratégias discursivas da empreendedora, compiladas principalmente por meio de postagens do blog, materiais divulgados na mídia e entrevistas. Os dados foram analisados pelo método de análise de discurso (VAN DIJK, 1997; PHILLIPS & HARDY, 2002). Esta pesquisa contribui para a teoria de empreendedorismo institucional ao identificar e analisar as estratégias discursivas usadas por um empreendedor institucional. Além disso, contribui para a prática gerencial ao identificar as mudanças geradas por empreendedores no campo de mídia virtual.

Ações políticas ou estratégias políticas?

O mercado político é aquele no qual demandantes e fornecedores negociam políticas públicas de forma semelhante ao que ocorre em mercados econômicos, ou seja, utilizando-se de estratégias políticas. São notáveis os avanços da literatura em discutir a eficiência destas estratégias e sua relação com o desempenho das empresas que as utilizam. No entanto, o desenvolvimento da estrutura e atratividade dos mercados políticos ainda é insipiente, principalmente no sentido de explicar se as estratégias políticas possuem a mesma natureza que as estratégias de mercado, ou seja, se representam o posicionamento da empresa no mercado político (CAVES; PORTER, 1977; PORTER, 1980b; HILLMAN; KEIM, 1995; HILLMAN; HITT, 1999; BONARDI; HILLMAN; KEIM, 2005). Desta forma, o objetivo deste trabalho é analisar a natureza das ações realizadas pelas empresas com a finalidade de descobrir se estas ações se configuram como estratégias propriamente ditas. Para isso, utilizou-se de uma metodologia experimental que, modelada à luz da teoria dos jogos, testou relações causais determinantes do posicionamento de empresas em mercados políticos. Estas relações basearam-se nos conceitos de barreiras de mobilidade e mecanismos de isolamento e foram observadas em relação à saliência da political issue e rotinas organizacionais. As variáveis foram testadas em dois tratamentos experimentais distintos nos quais os sujeitos foram alunos do curso de graduação de Administração, que aleatoriamente compuseram os grupos experimentais. Os resultados das sessões experimentais evidenciaram a existência de posicionamento das empresas em relação às estratégias políticas de acordo com as duas variáveis testadas: as empresas não mudam a estratégia política na presença de rotinas organizacionais estabelecidas e tampouco o fazem quando há saliência da political issue. Estes achados permitem avançar a discussão da estrutura e atratividade dos mercados políticos uma vez que comprovam que mesmo em mercados com outcome não diferenciado como as políticas públicas, as empresas buscam modelar e proteger estratégias únicas na busca pela melhor performance.