Valor percebido e a nova lógica dominante de serviço : estudo da indústria brasileira de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas

Levitt (1960) apresentou o termo Miopia em Marketing e discutiu sobre o perigo de as organizações centralizarem seu foco no produto e descuidarem da real necessidade dos clientes, já que o produto é apenas um meio para atender à necessidade do cliente e não o fim em si. Na mesma linha, Shostack (1977), quase duas décadas mais tarde, enfatizou a urgência de se entender a posição do Marketing na economia pós-industrial de serviços, em que a lógica tradicional focada em produtos não mais atendia adequadamente o mercado. Portanto, não é recente a visão de que a posse do bem físico é secundária para o atendimento das necessidades do consumidor, sendo fundamental pensar no benefício que o bem proporciona ao cliente quando do seu uso. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2004a) retomaram a discussão sobre a importância de as organizações atentarem para as necessidades dos clientes em vez de apenas focarem na transação, ou seja, na ideia de troca de um produto por um valor monetário. Estes autores emergiram novamente com a ideia de que as empresas precisam entregar benefícios aos seus clientes e a que apropriação do serviço gerado pela oferta da empresa é mais importante do que a transferência de posse do bem físico. Eles retomam, desta forma, as ideias de Levitt e Shostack e as modificam para criar a Service-Dominant Logic ou S-D Logic, como eles denominam. A ênfase desta proposta é que o Marketing deixe de considerar a transação de produtos ou serviços como central para a criação de valor, para uma lógica centrada no serviço produzido pelo bem – produto ou serviço. Assim, passa ser fundamental entender como o valor é percebido pelo cliente na fase de uso e focar os esforços na geração desse valor, possibilitando, assim, que empresas que entendam as reais necessidades do mercado, criem vantagem competitiva sustentável. Considerando a proposta destes autores, este trabalho testou a aplicação deste conceito na indústria de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas com temperatura controlada no Brasil. Foram entrevistados seis importantes transportadores de carga frigorificada do país, os quais foram questionados sobre o valor do serviço usufruído pela posse do bem em contraposição ao valor percebido de usufruir o serviço sem ter que comprar o bem para tal. Os entrevistados associam muito valor à posse do bem, pois, para eles, isso garante que o serviço não sofrerá interrupções, algo muito valioso para eles. Isso evidencia uma falta de confiança nas alternativas possíveis à compra do ativo pela empresa. A confiança no prestador do serviço é, portanto, elemento chave na avaliação dos benefícios, reforçando achados de estudos anteriores. Foram identificadas diferenças de atribuição de valor para as propostas alternativas de fornecimento em razão da relevância do serviço de transporte refrigerado para a empresa – negócio central ou função de apoio para o negócio central da empresa.

Assistência médica e cidadania: ações integradas de saúde como política de universalização dos serviços de saúde

Conceitua a saúde como direito de cidadania. Identifica as Ações Integradas de Saúde (AIS) como política de saúde que visa atender tal conceituação. Analisa a evolução histórica das políticas de saúde da Previdência Social. Analisa os planos de saúde formulados pelo Ministério da Saúde. Estabelece as características principais de tais políticas e planos, e confronta-os com as políticas de saúde do Governo da Nova República. Conceitua Ações Integradas de Saúde (AIS),analisa suas diretrizes, identifica os obstáculos à sua viabilização, revê a questão do financiamento do setor saúde. Indica perspectivas das Ações Integradas de Saúde.

A percepção de valor de uma biblioteca médica digital para o embasamento das condutos assistenciais adotadas em um hospital privado no Rio de Janeiro

Este estudo foi desenvolvido em um hospital privado, no Rio de Janeiro, com o intuito de demonstrar o valor de uma biblioteca médica digital, como ferramenta de suporte para fundamentação científica das condutas assistenciais adotadas pela equipe médica, que resultaram em glosas técnicas e perda de faturamento para a instituição. Para isso, por meio do método revisão integrativa, foi coletada a literatura clínica referente às glosas, ocorridas durante o período de janeiro a setembro de 2014, e analisada sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado pela Cochrane (LEFEBVRE et al., 2011) que identifica o nível da evidência científica e estabelece o seu grau de recomendação para a prática clínica. Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (1977), foram identificadas as evidências científicas que conferem valor à prática assistencial, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, o valor dos itens glosados foi incluído na análise dos resultados, reforçando a tendência do estudo para a validação do modelo conceitual que recomenda a prática clínica baseada em evidências científicas para geração de resultados mais efetivos e de melhor custo/benefício na saúde. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestões para futuros estudos sobre o tema.