O impacto do anúncio de terceirização em tecnologia de informação no valor de mercado das empresas : um estudo de eventos

Baseado no referencial teórico existente se pode constatar que as principais funções da TI que são comumente terceirizadas são: as operações de infraestrutura; o desenvolvimento e a manutenção de aplicações (fábrica de software); e o gerenciamento de redes e computadores (service desk). Dentre as funções comumente terceirizadas, uma que parece ter menor potencial de contribuição diferencial quanto ao seu valor para o negócio é a de infraestrutura, uma atividade bastante estruturada que normalmente é uma das primeiras a serem terceirizadas, parecendo ser corriqueiro que empresas optem por essa terceirização. Este trabalho teve como principal objetivo identificar a associação que pode existir entre o anúncio de terceirização da TI, especialmente infraestrutura, e o valor de mercado das empresas, e para tanto teve como foco empresas brasileiras de capital aberto. Já é sabido que investidores levam em consideração tanto as informações financeiras como não financeiras das empresas que pretendem investir, o que resulta em menor ou maior valorização dessas empresas. O valor da ação no mercado representa o retorno superior esperado em certos momentos, como reflexo da expectativa futura de desempenho que a empresa possa ter. Neste estudo queremos verificar se o anúncio da terceirização da TI levando a essa expectativa de desempenho superior, ou geração de valor futuro, leva também a alguma alteração no valor da ação no mercado. Isto foi feito por meio da comparação da variação do valor de mercado de algumas empresas antes e após o anúncio da realização da terceirização da TI. A metodologia utilizada foi o Estudo de Eventos e, para mensuração dos retornos normais e anormais, utilizamos um modelo de retornos ajustados ao risco e ao mercado, adotando o Capital Asset Pricing Model (CAPM) como modelo econômico para precificação de ativos. O tratamento dos dados das 11 empresas que compuseram a nossa amostra apontou que o anúncio da terceirização da TI parece ter afetado o comportamento das ações dessas empresas. Tomando por base a amostra escolhida, pudemos identificar que houve um impacto positivo no valor de mercado das empresas estudadas, o que pode ter ocorrido em função dos anúncios publicados.

Rotas de persuasão na propaganda impressa de produtos e serviços no Brasil: um estudo comparativo

O objetivo principal do trabalho é entender melhor como ocorre a persuasão dos consumidores de produtos e de serviços. Nesse intuito. foi desenvolvido um estudo comparativo entre anúncios impressos de equipamentos de informática e de serviços de bancos, para constatar se, nessas categorias de produtos e de serviços , são utilizadas formas de argumentação diferentes com base nas rotas de persuasão do consumidor. Para investigar a formação de atitudes dos consumidores relativas a produtos versus serviços , este trabalho utilizou o modelo de probabilidade de elaboração - Elaboration Likelihood Model (ELM) - proposto por Petty e Cacioppo, e a teoria do envolvimento. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo. A coleta de dados concentrou-se nos textos e imagens dos anúncios de equipamentos de informática e de serviços de bancos publicados na Revista Exame em 2001 . Os dados foram coletados, examinados e classificados de acordo com as formas de argumentação central ou periférica, por meio de quatro variáveis: visual central, visual periférica, textual central e textual periférica. Os resultados obtidos sinalizaram para a existência de diferentes formas de argumentação nos anúncios dos produtos tangíveis e produtos intangíveis da amostra pesquisada. Nos anúncios de equipamentos de informática predominou a argumentação central e nos anúncios de serviços de bancos, a argumentação periférica.

Televisão, frustração e agressão: um estudo de caso

Esta tese pretende levantar e problematizar a influência da televisão na investigação da agressividade infantil. Para esse objetivo selecionou-se dois grupos de crianças, um grupo experimental e outro de controle oriundos de dois estabelecimentos de ensino da cidade do Rio de Janeiro. As crianças que compuseram a população estudada variavam de idade entre cinco e sete anos. Projetaram-se dois filmes: ao grupo experimental, um filme de ação - aventura dado com frustração e ao outro grupo - grupo de controle - um filme neutro caracterizado pelo desenrolar de cenas da vida animal. A frustração ao grupo experimental foi introduzida através de três interrupções na projeção do filme, interrupções essas que, no contexto da programação infantil, seriam provenientes de anúncios, ou de quaisquer outros motivos. Os instrumentos utilizados foram questionários respondidos pelos professores e pelas crianças, anotados por dez auxiliares de pesquisa. O estímulo "diferencial foi introduzido através dos dois filmes. Seguiu-se a sessão lúdica onde predominaram brincadeiras de jogos e bola, sendo feito na ocasião um video-tape. As auxiliares de pesquisa anotavam também os itens que lhes foram solicitados.

Advertising new product categories to new geographical markets

Em um ambiente global dinâmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos são atividades-chave para seu crescimento e sobrevivência. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo estão em constante mudança, e em que reestruturações e mudanças de portfólio são centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rápido ritmo de inovação tecnológica quando a crescente afluência de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante não apenas que estas estejam atentas ao lançamento de produtos de última geração para mercados desenvolvidos: faz-se também necessário que saibam como lançar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertação procurou estudar como multinacionais têm utilizado anúncios publicitários no lançamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos já vendidas em outros países. Após uma revisão da literatura disponível, do desenvolvimento de proposições, e da avaliação destas através de três estudos de caso, foi possível verificar a existência de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimação da categoria que precede àquela pela da marca; o uso de “especialistas” para a legitimação da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgação de mais de uma característica de produto por anúncio. No entanto, dadas algumas discrepâncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, também foi possível verificar que a maneira como os anúncios são feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenário competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econômicas e culturais específicas da localidade em questão.

Discriminação racial publicitária : apontamentos dos julgados do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)

Essa pesquisa empírica e qualitativa buscou examinar os processos éticos do CONAR nos quais foram discutidos a prática de discriminação racial em anúncios publicitários. Objetivou-se compreender como o CONAR identificou a ocorrência disso. Para fundamentar suas decisões, esse órgão autorregulamentador prevê um sistema jurídico misto, ou seja, o julgamento da infração ética publicitária foi baseado no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – CBARP, na Constituição Federal e nas demais leis nacionais. Assim trazemos uma breve pesquisa dos processos legislativos das normas federais que nortearam a discriminação racial nos meios de comunicação social: o art. 20 da Lei CAÓ (Lei n° 7.716/1989) e os arts. 44 e 45 do Estatuto da Igualdade Racial (Lei n° 12.288/2010). Posteriormente, selecionamos os casos julgados pelo CONAR que foram questionados sobre a prática de discriminação racial de 1980 a 2011, tendo sido selecionados 24 processos éticos. Desses casos identificamos as características dos anúncios considerados pelo CONAR, sob quais argumentos e em que circunstâncias o órgão autorregulamentador arquivou um procedimento ou imputou medidas de responsabilização. Por outro lado, a pesquisa observou casos que trataram a questão da obrigatoriedade de representatividade dos negros nos anúncios publicitários, conforme previsão do Estatuto da Igualdade Racial. Como perspectiva, utilizamos as categorias de Antônio Sérgio Alfredo Guimarães e a teoria midiática de Muniz Sodré. Em 5 casos o CONAR verificou a discriminação racial e, em 19 o órgão arquivou por não visualizar essa infração ética. Dessas decisões houve 4 casos que tiveram recurso, mas somente em um ocorreu a mudança da decisão pelo CONAR: conversão da pena de sustação para o arquivamento. Já os 3 casos que tiveram recurso foram mantidas as decisões: 1 de arquivamento, 1 a pena de alteração e 1 a pena de sustação.

Parc Royal: um magazine na modernidade carioca

Este estudo versa sobre o Parc Royal, uma loja de departamentos que existiu no Rio de Janeiro entre 1873 e 1943. A pesquisa foi delimitada por um recorte temporal que abrange o período da belle époque (1898-1914) e os anos 1920, um período onde ocorreu um complexo processo de transformações nas esferas da moda, do comércio, da comunicação, das sociabilidades, em pleno curso da modernidade urbana. Vislumbramos o objeto da presente dissertação como pretexto que permite entrever questões mais amplas, tais como a adoção de padrões estrangeiros de civilidade, a disseminação da cultura das aparências e do consumo de bens icônicos, a evolução da indumentária e do arquétipo feminino. Como opção metodológica, contemplamos a análise das representações construídas na publicidade do magazine, em anúncios publicados em diversos periódicos da época. Sob o comando do imigrante português José Vasco Ramalho Ortigão, a atuação do Parc Royal é analisada como um veículo para o entendimento da lógica de funcionamento de parte da sociedade do Rio de Janeiro no início do Século XX, desvelando a adoção de valores, usos e costumes que expressavam os interesses de um determinado grupo social.

How do investors respond to share buyback programs? : evidence from Brazil during 2008 crisis

This paper provides empirical evidence of how effective share repurchase programs were as instruments to signal low prices during 2008 crisis in Brazil. Although we found that stock prices did not respond to buyback programs in the period 2006 to 2012 (1.65% cumulative abnormal returns after 5 days), the average stock price reaction in 2008 (2.93%) is higher and different with statistical significance. Furthermore, we found that the share price reaction from companies with market capitalization below R$10 billion is higher than the one from larger companies. In addition, we found that the response to the buyback programs is positively correlated (i) to the company’s purchasing activity after the announcement, (ii) to the maximum amount of shares announced which can be bought and (iii) to the quantity actually bought during the program. This research is unique in providing empirical evidence on the Brazilian case by analyzing 377 programs announced during that period. The research also confirms that the stock reaction is not influenced by the company's purchasing activity in prior announcements.

Impacto de responsabilidade social em comerciais de televisão na atitude do consumidor

O objetivo desta dissertação é contribuir para a compreensão das atitudes do consumidor mediante atributos de responsabilidade social inseridos em comerciais de televisão. Um experimento foi realizado com 114 estudantes de graduação da Fundação Getulio Vargas, com o objetivo de examinar a sua reação aos diferentes níveis de responsabilidade social presente em comerciais de televisão de marcas de refrigerante com diferentes níveis de lembrança. A análise foi realizada à luz das teorias sobre atitude do consumidor e de responsabilidade social. Os resultados sugerem que para a amostra em questão, o nível de responsabilidade social pode impactar positivamente a atitude em relação à marca, percepção do atributo e atitude em relação à prática de exercícios físicos. O estudo também demonstrou que o nível de lembrança de marca pode impactar positivamente a atitude em relação à marca, intenção de compra do produto, percepção do atributo. De maneira complementar, o estudo comprovou que uma melhor percepção do atributo de responsabilidade social pode impactar positivamente a atitude em relação à prática de exercícios físicos.

The macroeconomics of price adjustments under information frictions and menu costs

Esta tese se dedica ao estudo de modelos de fixação de preços e suas implicações macroeconômicas. Nos primeiros dois capítulos analiso modelos em que as decisões das firmas sobre seus preços praticados levam em conta custos de menu e de informação. No Capítulo 1 eu estimo tais modelos empregando estatísticas de variações de preços dos Estados Unidos, e concluo que: os custos de informação são significativamente maiores que os custos de menu; os dados claramente favorecem o modelo em que informações sobre condições agregadas são custosas enquanto que as idiossincráticas têm custo zero. No Capítulo 2 investigo as consequências de choques monetários e anúncios de desinflação usando os modelos previamente estimados. Mostro que o grau de não-neutralidade monetária é maior no modelo em que parte da informação é grátis. O Capítulo 3 é um artigo em conjunto com Carlos Carvalho (PUC-Rio) e Antonella Tutino (Federal Reserve Bank of Dallas). No artigo examinamos um modelo de fixação de preços em que firmas estão sujeitas a uma restrição de fluxo de informação do tipo Shannon. Calibramos o modelo e estudamos funções impulso-resposta a choques idiossincráticos e agregados. Mostramos que as firmas vão preferir processar informações agregadas e idiossincráticas conjuntamente ao invés de investigá-las separadamente. Este tipo de processamento gera ajustes de preços mais frequentes, diminuindo a persistência de efeitos reais causados por choques monetários.

A ética na propaganda

Essa pesquisa visou conhecer os padrões de Ética que norteiam os dirigentes ou proprietários de agências de propaganda no Brasil e em outros quarenta e dois países. Seu conhecimento ou afinidade com conceitos de Ética podem indicar o grau de responsabilidade que assumem ao lidar com a comunicação de produtos, serviços e idéias, nos mais diversos mercados do mundo. A análise comparativa das opiniões detectadas na pesquisa, em relação a vários referenciais de Ética, permitiu observar que os códigos de Ética não parecem suficientes para informar um profissional de propaganda a respeito de todas as circunstâncias e matérias com que lida. Torna-se indispensável um conhecimento mais profundo dos princípios fundamentais de Ética sobre a natureza e a vida comercial, para reduzir sua incerteza no processo de tomada de decisão moral. Ao lado de questionários enviados aos profissionais, foram levantados dados referentes a anúncios em revistas estrangeiras e nacionais, coletados junto a diversas instituições. A monitoração de anúncios veiculados em rádio, televisão e outdoor permitiram avaliar os parâmetros éticos no Brasil, nestes meios de comunicação.

Impacto das classificações de rating no valor das empresas brasileiras

Este trabalho tem como objetivo estudar como os anúncios de alterações nos ratings de crédito afetam o valor de mercado das empresas brasileiras. Isso foi feito considerando as divulgações de rating pelo período de 3 anos para o universo de empresas que compõem o índice Bovespa de ações. A metodologia escolhida foi a de Estudo de Evento, utilizando o Market Model como forma de estimação dos retornos normais das ações para uma janela de estimação de 1 ano. Como resultado verificou-se que as divulgações dos ratings têm influência no preço das ações, sendo esse efeito mais acentuado no caso dos rebaixamentos de rating (downgrades): os investidores tendem a antecipar a divulgação do downgrade já que o preço das ações cai antes dessa data e volta a subir depois dela. Essa conclusão está em linha com a de estudos semelhantes feitos com ações europeias e americanas. Outra conclusão foi a de que separando a amostra de downgrades entre empresas investment grade e non-investment grade o efeito dos anúncios de rating é mais acentuado no segundo grupo.

Efeitos preço e volume associados a mudanças no IBOVESPA e IBrX-50

Segundo Fama (1970), um mercado será dito eficiente na forma semiforte quando não for possível obter retornos anormais para qualquer ativo do mercado utilizando-se de informações públicas e acerca de seus retornos passados, tais como: pagamento de dividendos, emissão de títulos de dívida e anúncios de inclusões/ exclusões de ações no índice de referência de mercado. Tal fato implicaria que técnicas de análise fundamentalista e gráfica seriam esforços desnecessários na busca de lucros extraordinários. Dessa forma, essa dissertação procurou investigar, a partir da análise do evento de inclusão de papéis no IBOVESPA e no IBrX-50, evidências que suportem a presença da eficiência em sua forma semiforte no mercado de ações brasileiro. Adicionalmente, através da análise da correlação entre o patrimônio dos fundos indexados com o desempenho das ações inseridas nos respectivos índices de mercado, verificou-se a existência da pressão de volume nesse mercado. É importante ressaltar que a inclusão de uma empresa no índice não é uma noticia que afete o seu valor fundamental e, portanto, não deveria ter efeito em seu preço. Dos resultados encontrados, identificamos um aumento economicamente significativo do excesso de retorno acumulado nos dias que precedem à inclusão no índice de referência. Tal fato seria provocado pela pressão de volume exercida pelos fundos indexados, o que corrobora para a rejeição da presença da eficiência em sua forma semiforte no mercado acionário brasileiro.

Ceticismo ou reputação nas recompras de ações?

Este trabalho investiga as recompras de ações no Brasil pelo prisma da reputação das empresas anunciadoras. Por meio de uma base de dados ainda inexplorada, o formulário de referência anual, que possibilita a diferenciação dos anúncios de recompras pelas quantidades efetivamente compradas. Com metodologia de estudo de evento e regressão, foram analisados os anúncios de recompras de ações da própria companhia em mercado aberto para o período compreendido entre os anos de 2007 a 2014. Os principais resultados encontrados foram à existência de reputação para empresas que apresentam uma taxa efetiva de recompra mais elevada e uma penalização para as empresas que apresentam baixas taxas efetivas de recompra em anúncios anteriores, quanto mais próximo de zero a taxa efetiva de recompra do anuncio anterior, menor é o efeito de um novo anúncio. Por fim, foi encontrado retorno anormal acumulado significativo no mercado acionário brasileiro para empresas que anunciam recompra de ações próprias no mercado aberto de 1,12% no primeiro dia, 1,56% no quinto dia e 1,97% ao final do primeiro mês. Para eventos com histórico, foi de 0,98% no primeiro dia, 1,33% no quinto dia e 1,38% ao final do primeiro mês. Já para o caso nos quais os eventos foram antecedidos imediatamente por anúncios de recompra com taxas efetivas de recompras de no mínimo 70%, foi de 1,42% no primeiro dia, 2,70% no quinto dia e 5,09% ao final do primeiro mês.

Mobilidade em potência e discurso publicitário na sociedade contemporânea globalizada: Brasil, 1982-2014

No mundo, hoje, tudo está em movimento. Pessoas, objetos, valores, informação e imagens circulam cada dia mais intensa e extensamente em um ambiente social fluido, em rede e de riscos. Quando a mobilidade torna-se parte importante da experiência cotidiana e os deslocamentos físicos, geográficos, virtuais ou imaginativos tomam a frente nas relações e alteram radicalmente os modos de vida em todas as esferas - social, cultural, política e econômica -, nesse momento uma cultura da mobilidade se impõe e envolve a todos em novas possibilidades e experiências, assim como, em novos constrangimentos, riscos e discursos que devem ser estudados. O cada dia mais intenso imbricamento entre a cultura da mobilidade e o discurso publicitário constitui a base que sustenta a tese e que delineia as duas premissas fundamentais do estudo: a primeira, de que as coisas do mundo chegam até o sujeito apesar de sua imobilidade, por meio dos objetos, das informações e das imagens que circulam globalmente; e, a segunda premissa, de que a despeito de seu caráter comercial, persuasivo e de vendas, a publicidade também pode ser encarada como um bem cultural que expressa a cultura da qual faz parte. É na articulação destas duas premissas que reside o interesse primordial e o objeto de estudo da pesquisa: ao considerar o fazer publicitário como representação da sociedade, investigar, a partir da perspectiva do Paradigma das Novas Mobilidades, como o movimento é expresso discursivamente na publicidade das marcas globais. A interpretação do discurso publicitário global teve como objetivo validar a hipótese de que há um consumo de (i)mobilidade sendo feito quando o indivíduo sai em busca de objetos que, a partir de sua disponibilidade (ready-to-handness) e potencial de uso em relação ao ambiente (affordance), suportem sua (i)mobilidade cotidiana com certa estabilidade e menor risco. O locus da investigação é o Brasil e o estudo focou sua análise nos 32 anos relativos ao período de 1982 a 2014. Foram selecionados anúncios de marcas veiculados na revista Veja durante o período de três Copas do Mundo FIFA: de 1982, na Espanha; de 1998, na França; e de 2014, no Brasil, que cobrem o período proposto pela pesquisa.

O impacto da quantitative easing americano no preço dos ativos brasileiros

Aplicando uma metodologia de testes de eventos, este estudo avalia o impacto dos anúncios de implementação e retirada dos estímulos monetários pelo Banco Central americano (FED) entre 2008 a 2013 sobre a curva de juros, a taxa de câmbio e a bolsa brasileira. Os resultados mostram que os anúncios de política monetária americana impactaram o preço dos ativos brasileiros significativamente principalmente durante o QE1 e o Tapering. Para os demais QEs, Operação Twist e eventos de postergação da retirada de estímulos, o não Tapering, ainda que os resultados encontrados estivessem dentro do esperado, eles tiveram baixa significância. Concluímos que a política monetária americana não convencional foi eficaz em impactar o preço dos ativos brasileiros, em especial os eventos não esperados. Ao incluirmos defasagens nos testes aplicados concluímos que em alguns casos houve “atraso” na incorporação das novas informações no preço dos ativos.