O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

A Internet como canal de compra

A Internet, apesar de sua grande popularização, é ainda uma incógnita sob o ponto de vista de seu alcance comercial e de suas implicações no estudo do Comportamento do Consumidor. Numerosos estudos estão sendo desenvolvidos, porém dentro de um contexto teórico clássico de Marketing, isto é, posicionando-a como um instrumento “midiático”. Diferentemente, este trabalho procura vê-la como um canal de marketing, analisando-a através da resposta de 726 usuários da Companhia de Processamento de Dados do Rio Grande do Sul – PROCERGS, provedor de acesso à Internet do Rio Grande do Sul. Foi possível identificar sete dimensões características do processo de compra na rede: 1) comodidade, 2) atendimento, 3) conteúdo informacional do site, 4) apresentação e interface da home page, 5) segurança, 6) taxa e tempo de entrega e 7) oferta de produtos. O estudo mostra que a oferta de produtos e a comodidade são os fatores que influenciam a decisão de compra, enquanto que a apresentação/interface da home page, a segurança e o atendimento são os fatores mais preponderantes na decisão de NÃO compra. Também são apresentadas as diferenças percebidas pelos usuários entre a compra realizada na Internet e a efetuada nos canais tradicionais. A avaliação da Internet como canal de compra é finalizada com a identificação dos atributos determinantes da compra pela rede.