O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

Ensino de auxiliares de enfermagem : racionalidades que orientam as ações docentes em uma escola de qualificação profissional

O desvelamento das racionalidades imersas nas ações docentes de uma escola de qualificação profissional de auxiliares de enfermagem, compõem a área temática deste estudo. No intuito de atingirmos esta dimensão de análise, abordamos as seguintes questões de pesquisa: - Qual o entendimento das docentes sobre o seu trabalho enquanto enfermeiras e professoras?; - Qual o entendimento das docentes sobre o trabalho e a qualificação profissional de auxiliares de enfermagem?; - Quais as ações que orientam a prática docente na qualificação profissional, como indicativos da(s) racionalidade(s)?; - Que dimensões estariam presentes na ação docente que possibilitariam uma ação comunicativa?. A teoria de Jürgen Habermas é utilizado como aporte para as idéias trabalhadas neste estudo. A Teoria da Ação Comunicativa, em sua proposta básica, centra-se nas dimensões de desvelamento ideológico de interesses, uso do conhecimento e da racionalidade na busca da emancipação e da autonomia. Esta teoria diferencia três tipos de racionalidades ou ações: instrumental, estratégica e comunicativa. Na coleta de dados é empregada entrevista semi-estruturada, cujas perguntas contemplam as questões acima delineadas, aplicadas à oito professores de uma escola escolhida intencionalmente. A análise de dados utiliza o método de análise de discurso conforme a Pragmática Formal apresentada por Habermas (1987), a qual se preocupa com as dimensões internas e externas dos atos de fala, nem sempre vinculados a questões gramaticais, valendo mais o significado e a consideração de falibilidade da verdade expressa (Habermas, 1987). A dimensão do trabalho das Professoras como categoria teórica, envolve a atividade docente e de enfermeira. No significado que possuem de trabalho, o mesmo é concebido como um agir-racional-com-respeito-a-afins, uma vez que é entendido como uma relação meio-fim. A divisão social e técnica do trabalho, bem como a fragmentação entre a concepção intelectual e manual, são apresentadas em situações distintas ao se referirem ao seu trabalho e ao das auxiliares de enfermagem. Nos seus atos de fala expressam o descontentamento em seguirem normas pré-estabelecidas, com a rotinização dos cuidados e a burocratização dos serviços. No entanto, reproduzem este sistema hierarquizado na relação com as auxiliares de enfermagem, articulando o seu poder como forma de manterem o controle sobre o produto do trabalho. No relacionamento com profissionais de 3º grau surge a hegemonia médica, assumindo as Professoras um posicionamento de submissão, justificado por não considerarem o cuidado de enfermagem como detentor de saber próprio, além do que o trabalho médico teria um conhecimento reconhecido; outras Professoras, em menor expressão, reconhecem a existência de hegemonia, posicionam-se frente a esses profissionais em uma relação de iguais, questionando-os. A qualificação profissional das auxiliares de enfermagem é trazida nos atos de fala em uma racionalidade instrumental, visando a formação técnico-científica. As ações docentes não trazem as bases de uma racionalidade comunicativa. No entanto, é realizado pela pesquisadora, a proposta de desenvolvimento desta realidade na qualificação profissional de auxiliares de enfermagem.