O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

O desempenho de médio e longo prazo do preço das ações de empresas brasileiras após a realização de seasoned equity offerings : um estudo de evento

Este estudo examinou o comportamento do preço das ações de empresas brasileiras após a realização de seasoned equity offerings (SEOs), no médio e no longo prazo, tendo como base as companhias com ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA), entre 1993 e 1997. O retorno anormal cumulativo (CAR) apresentou um retorno residual de –15,80% para o período de três anos após a emissão e de –34,04% para o período de cinco anos, estatisticamente significante ao nível de 5% e 1%, respectivamente. Na segmentação das amostras por setor de atividade econômica, ano de emissão e classe de ação emitida, os resultados encontrados sugerem que esses fatores podem influenciar os desempenhos de longo prazo das companhias brasileiras após a realização de SEOs. Verificou-se que os piores desempenhos estão concentrados nas empresas de menor patrimônio líquido. Além do mais, os piores retornos dos preços, em relação ao mercado, ocorreram para empresas que realizaram SEOs em 1993 e 1994, sugerindo que aspectos conjunturais presentes na economia brasileira influenciam o comportamento do preço das ações.

Mensuração de brand equity baseada no consumidor : avaliação de escala multidimensional

Este trabalho constitui-se de um estudo acerca da aplicabilidade da escala multidimensional para mensuração de brand equity baseada no consumidor, desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro. A escala foi reaplicada a uma amostra de 263 entrevistados, via internet. A avaliação da escala através de análise fatorial exploratória e de análise fatorial confirmatória verificou a sua validade para o contexto brasileiro. A escala multidimensional de brand equity é composta de três dimensões desenvolvidas com base nos estudos de Kevin L. Keller e David A. Aaker: qualidade percebida, lealdade e lembrança e associações à marca.

Coordenação na cadeia produtiva de ovinocultura : o caso do Conselho Regulador Herval Premium

O presente estudo foi desenvolvido a fim de identificar iniciativas de coordenação na cadeia de ovinocultura. Após um período de desvalorização da ovinocultura, a cadeia produtiva encontra-se em um novo cenário frente as oportunidades de mercado para carne ovina e ao potencial produtivo da ovinocultura no estado do Rio Grande do Sul. Diante deste novo cenário, produtores rurais da região da Serra do Sudeste buscaram uma forma de atuação diferenciada na cadeia vislumbrando obter resultados econômicos mais satisfatórios a partir da produção, através da agregação de valor aos produtos e integração dos agentes, aumentando a competitividade da cadeia de ovinocultura. Esta proposta de atuação originou o Conselho Regulador do Cordeiro Herval Premium. Objetivo geral do estudo é analisar a forma de atuação da iniciativa de coordenação do Conselho Regulador do Cordeiro Herval Premium na cadeia de ovinocultura do Rio Grande do Sul. Para atingir este objetivo no referencial teórico foram utilizadas as teorias de cadeia produtiva, cadeia de suprimentos, canais de distribuição, coordenação e alianças estratégicas. Como método de pesquisa foi utilizado o estudo de caso do Conselho Regulador do Cordeiro Herval Premium. A análise dos dados primários coletados a partir das entrevistas com os agentes participantes e dos dados secundários referentes a atuação da iniciativa de coordenação, permitiu a descrição do caso e obtenção dos resultados da pesquisa. Quais sejam: o Conselho Regulador do Cordeiro Herval Premium atua na cadeia da carne ovina como uma organização associativa de produtores com objetivo de coordenar a oferta de cordeiros oriundos de distintos estabelecimentos na região da Serra do Sudeste, através de um programa de seleção que garante padrão de qualidade e origem dos produtos, agregando valor a carne ovina. A coordenação na cadeia produtiva é exercida via aliança estratégica formada entre o Conselho e dois distribuidores. O Conselho coordena a cadeia de suprimentos de carne ovina, na medida que organiza o abate de cordeiros e fornece o produto de acordo com as exigências dos consumidores para atender a demanda do mercado. Por sua vez a aliança do Conselho com os distribuidores garante a estabilidade de um canal de distribuição constante para o escoamento da produção dos participantes do programa, o que lhes permite segurança de remuneração e fluxo de renda ao longo do ano.