O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

In search of academic identity : physical education, sport science and the field of human movement studies

This thesis addresses the problem of the academic identity of the area traditionally referred to as physical education. The study is a critical examination of the argu ments for the justi cation of this area as an autonomous branch of knowledge. The investigation concentrates on a selected number of arguments. The data collection comprised articles books and proceedings of conferences. The preliminary assessment of these materials resulted in a classi cation of the arguments into three groups. The rst group comprises the arguments in favour of physical education as an academic discipline. The second includes the arguments supporting a science of sport. The third consists of the arguments in favour of to a eld of human movement study. The examination of these arguments produced the following results. (a) The area of physical education does not satisfy the conditions presupposed by the de nition of academic discipline. This is so because the area does not form an integrated system of scienti c theories. (b) The same di culty emerges from the examination of the ar guments for sport science. There is no science of sport because there is no integrated system of scienti c theories related to sport. (c) The arguments in favour of a eld of study yielded more productive results. However di culties arise from the de nition of human movement. The analysis of this concept showed that its limits are not well demarcated. This makes it problematic to take human movement as the focus of a eld of studies. These aspects led to the conclusion that such things as an academic discipline of physical education sport science and eld of human movement studies do not exist. At least there are not such things in the sense of autonomous branches of knowledge. This does not imply that a more integrated inquiry based on several disciplines is not possible and desirable. This would enable someone entering phys ical education to nd a more organised structure of knowledge with some generally accepted problem situations procedures and theories on which to base professional practice.

Mensuração de brand equity baseada no consumidor : avaliação de escala multidimensional

Este trabalho constitui-se de um estudo acerca da aplicabilidade da escala multidimensional para mensuração de brand equity baseada no consumidor, desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro. A escala foi reaplicada a uma amostra de 263 entrevistados, via internet. A avaliação da escala através de análise fatorial exploratória e de análise fatorial confirmatória verificou a sua validade para o contexto brasileiro. A escala multidimensional de brand equity é composta de três dimensões desenvolvidas com base nos estudos de Kevin L. Keller e David A. Aaker: qualidade percebida, lealdade e lembrança e associações à marca.