Kommunal marknadsföring- Competitive identity och institutionell problematik : En komparativ fallstudie om två svenska kommuner och deras marknadsföring

Historiskt sett finns det etablerade normer i samhället som säger att en kommun endast ska bedriva traditionell kommunal verksamhet som innefattar att tillgodose välfärden (vård, skola & omsorg). Dock så har globaliseringen och urbaniseringen skapat en konkurrens om invånare vilket har lett till att kommuner idag bedriver en allt mer utvecklad marknadsföring för att attrahera fler invånare. Den här fallstudien innehåller två objekt (kommuner). Vi vill undersöka den kommunala marknadsföringen genom att fokusera på begreppen competitive identity (CI) och institutionell problematik (IP). Begreppet CI innehåller en teoretisk genomgång av komponenter i kommunal marknadsföring och IP beskriver kommunernas komplexa situation med olika institutionella krav. Genom att analysera dessa begrepp mot praktiska fall kan vi bidra till ökad förståelse om kommunal marknadsföring som är vårt syfte. Vi presenterar även en egen modell i samband med begreppet CI som ger en nyanserad bild av ämnet. Studiens resultat identifierar att kommunerna har speciella målgrupper som likt ett företag varierar beroende på deras ställning på marknaden. Genom skapandet av en CI deklarerar kommunen en önskvärd image där företeelser som inte bidrar till den blir exkluderade. Det gestaltar sig på olika sätt vilket analyseras grundligt i studien. Samtidigt illustreras motsägelsen när respondenterna i fallen säger att det är medborgarna som håller uppe imagen. Studien visar att det inte finns en enhetlig bild hur man som kommun ska hantera den institutionella komplexitet som uppstår. Fallen presenterar två olika synsätt som de finner mer lämpligt.

Från nationsbyggare till global marknadsnomad : Om medborgarskap i svensk utbildningspolitik under 1990-talet

I den här avhandlingen är intresset riktat mot svensk utbildningspolitik och medborgarskap. I tider av globalisering, och med ett etablerat svenskt medlemskap i Europeiska unionen, har det nationella policyskapandet kring utbildningens medborgardanande funktion hamnat under ökat tryck. I studien undersöks hur detta hanteras i svensk utbildningspolitik under 1990-talet, en tid som utmärker sig genom betydande förändringar på utbildningsområdet i Sverige. Frågan är, mera precist, vilken riktning för skolans, enligt lag befästa, uppdrag att fostra demokratiska medborgare som utstakas i svensk utbildningspolitik vid denna tid. Genom att fästa vikt vid mål, visioner och motiv som formuleras i utbildningspolitiska 1990-talstexter klarläggs förståelser av medborgarskap som karaktäriserar svensk utbildningspolitik under denna tid. Även en bredare historisk analys görs, ur vilken historiska målsättningar med skolans medborgarfostran som föregår 1990-talets framträder. Studiens syfte är kritiskt. Förståelserna granskas utifrån vad de innesluter och vad de utesluter, vilka möjliga konsekvenser de kan tänkas få för olika individer och grupper i samhället, och om det finns öppningar för tänkbara alternativ. Studien visar på två historiska skiften vad gäller medborgarskapets innehåll och mening i det inhemska policyskapandet. Det första skiftet äger rum under 1990-talets tidiga del. Då bryts en etablerad samhällsbyggande medborgarroll upp, till förmån för andra mera marknadsorienterade medborgarroller. Under 1990-talets senare del, då marknadsorienteringen förstärks i neoliberal riktning, sker ett andra skifte; en historiskt vedertagen gemenskapstanke – nationen – bryts upp som grund för medborgerlig gemenskap. Denna tanke ersätts av en annan som är globaliseringsinriktad, vilken visar sig ha andra inne- och uteslutande mekanismer för olika individer och samhällsgrupper. Utifrån dessa forskningsrön tecknas avslutningsvis några konturer till ett alternativt sätt att tänka kring medborgarskap och gemenskap. Detta alternativ tar form i ambitionen att, i högre grad än vad som blir synligt i svensk utbildningspolitik, resonera kring möjligheter för ett medborgarskap bortom förhandstecknade indelningsgrunder för ett “vi”. Språk som politisk och samhällelig förändringskraft ges en central betydelse i avhandlingen. I analysen av texternas tal om skolans medborgarfostrande roll undersöks pågående politiska motsättningar när det gäller att vinna tal- och tolkningsföreträde till skolans fostransmål. Utgångarna av dessa motsättningar belyses genom tre områden för medborgarfostran som urskilts som centrala; ett politiskt, ett kulturellt samt ett ekonomi- och arbetslivsriktat. Genom dessa har rådande medborgarskapsdiskurser tagit form, ur vilka de utbildningspolitiska förståelserna av medborgarskap gestaltas och diskuteras.