Artículo “neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”

Este escrito tiene como fin, analizar puntualmente una de esas herramientas poderosas con las que las empresas de hoy en día pueden contar para ganar lugares de posición y preponderancia en los diversos mercados en los que se encuentran. Acá, se referenciará cómo un concepto tan holístico e importante como el “Neuromarketing”, puede llegar a convertirse en un socio o un aliado estratégico de los empresarios, y de qué manera éste puede llegar a ser un elemento diferenciador para hacer a una empresa más competitiva en los duros ambientes mercantiles dados y expresados por el capitalismo mundial. Para ello, en primera instancia se analizará desde un punto de vista general algunos conceptos que resultan siendo relevantes para el escrito, tales como mercadeo, las llamadas “4p”, y posteriormente y de manera puntal al tema central de estudio de este documento, el cual se relaciona con el funcionamiento del cerebro (desde el punto de vista del marketing) para profundizar entonces en el “Neuromarketing”, expresando algunos ejemplos específicos, sus características y rasgos esenciales, así como su utilización, llegada a Colombia y cómo las empresas nacionales pueden llegar a explotar esta poderosa herramienta en pro o a favor de sus ventas y logros corporativos.

Turbulencia empresarial en Colombia. Caso sector bebidas

En los últimos años, las empresas alrededor del mundo se han visto enfrentadas a un entorno turbulento, caracterizado por presentar incertidumbre, dinamismo y complejidad. La incertidumbre se hace evidente al momento de tomar decisiones, sin lograr tener certeza sobre lo que puede pasarle a la empresa, o el efecto que una decisión puede tener. El dinamismo se logra observar por el cambio permanente en las necesidades de los clientes y el surgimiento de nuevos productos, que origina el incremento de la rivalidad por precio. Y la complejidad puede identifi carse en el surgimiento de nuevos actores con los que se debe interactuar para llevar a cabo una transacción.

Diagnóstico del sector de derivados cárnicos en el período 2003-2008

En los últimos cinco años, las empresas se han visto enfrentadas a un entorno caracterizado principalmente por presentar incertidumbre, dinamismo y complejidad. La incertidumbre se hace evidente al momento de tomar decisiones, sin lograr tener certeza sobre lo que puede pasarle a la empresa. El dinamismo se observa en el cambio permanente en las necesidades de los clientes y el surgimiento de nuevos productos, lo que origina aumento de la competencia por precio. Y la complejidad puede identificarse en el surgimiento de nuevos actores con los que se debe interactuar para llevar a cabo una transacción. Muchas empresas no han sabido enfrentar esta situación de la mejor manera, lo que las ha llevado a presentar problemas financieros. Uno de los motivos se encuentra en la falta de percepción del entorno. Este documento ha sido desarrollado de manera conjunta con estudiantes de la Especialización de Mejoramiento y Productividad de la Facultad de Administración, como resultado del módulo Estrategia de Empresa. El trabajo pretende contribuir a la investigación realizada por el grupo de investigación en Perdurabilidad Empresarial. Adicionalmente, contribuye a las empresas para identificar aspectos de mejora que una vez atendidos generen aumento de la productividad.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector de aire acondicionado y ventilación mecánica

Las empresas toman decisiones de diferente naturaleza a partir de la información y los recursos disponibles, y en función de los objetivos por alcanzar. Sin embargo, de la información con la que se cuente depende la calidad de las decisiones. Por lo tanto, y teniendo en cuenta que todas las empresas y organizaciones cambian con el tiempo y se enfrentan a situaciones que hacen que se adapten y sobrevivan, o mueran, es necesario hacer un análisis más profundo del sector donde se encuentran y así contar con elementos que permitan tener una mejor percepción de lo ocurrido para tratar de establecer un sistema de alerta temprana que permita enfrentar las discontinuidades del entorno de una manera precisa.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector financiero

En los últimos años, el sector financiero en el mundo se ha visto abocado a una serie de traumatismos que han puesto a prueba la capacidad de supervivencia de algunas instituciones. Algunas entidades han desaparecido como consecuencia de la crisis mundial, como consecuencia de la no capacidad de ajuste a las situaciones presentadas. En Colombia el sector financiero, a diferencia de la tendencia mundial, ha logrado sobrellevar la crisis de manera ejemplar y se han generado utilidades permanentes, que ponen de manifiesto la capacidad gerencial de los encargados de establecer el rumbo de dichas entidades. El presente documento tiene como finalidad contribuir en el proceso de análisis sectorial realizado por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad del Rosario, a través de su Grupo de Investigación en Perdurabilidad. Se ha desarrollado de manera conjunta con estudiantes de la Especialización de Mejoramiento y Productividad de la Facultad de Administración, como resultado del módulo Estrategia de Empresa. El trabajo contribuye a las empresas para identificar aspectos de mejora que una vez atendidos generen aumento de la productividad. Con este estudio se va consolidando la investigación sobre turbulencia empresarial en la Facultad de Administración y se involucra los esfuerzos realizados por los estudiantes de posgrados. La estructura del documento es la siguiente, inicialmente se realiza una descripción del sector, presentando algunas generalidades de la actividades realizadas, luego se hace una valoración del nivel de turbulencia, para dar paso al análisis estratégico llevado a cabo mediante la metodología de análisis estructural de sectores estratégicos (Restrepo y Rivera, 2008). No se hace una explicación de cada una de las fases de la metodología porque ya ha sido presentada en documentos anteriores que pueden ser consultados por el lector, o remitirse al texto referenciado. Finalmente se encuentran las conclusiones.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres

A lo largo de la historia y de acuerdo a los cambios de la sociedad se han observado diferentes fórmulas que han utilizado los empresarios para garantizar la perdurabilidad de de las organizaciones. Estas fórmulas en muchos casos no son propias de las empresas, sino imitación de aquellas que han dado resultado. En otros casos, los modelos han surgido al interior de las organizaciones como resultado de un monitoreo del entorno. Actualmente nos encontramos frente a un nuevo ambiente en donde la globalización y los cambios rápidos se han vuelto una constante. Según la investigación realizada en el 2008 por el GEM (Global Entrepreneurship Monitor) donde se mide la tasa de actividad emprendedora, Colombia ocupa el tercer puesto luego de Bolivia y Perú. Sin embargo, también encontramos que muchas empresas en Colombia terminan sus actividades antes de cumplir sus cinco primeros años (Global Enterpreneurship Monitor, 2009). De allí que es de vital importancia para las empresas encontrar herramientas que den elementos a empresarios y emprendedores para tener visión mas amplia de un sector específico y así tomar decisiones mas acertadas. El análisis estructural de sectores estratégicos (AESE) reúne información financiera y no financiera logrando la visión mencionada (Roatta Acevedo, 2006). El sector de postres listos en Colombia no ha sido muy investigado y muchas personas emprendedoras deciden optar por esta opción como negocio informalmente, siendo pocas empresas las que se mantienen en el tiempo. El AESE nos ayudará a determinar cuáles son las características del sector y cuáles sus fortalezas para una aprovechamiento de ventajas sostenibles frente a sus competidores.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector venta directa de cosméticos

Las empresas tienen como uno de sus propósitos lograr la perdurabilidad en el tiempo. Para conseguirlo es necesario el diseño de estrategias que permitan desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Con el paso de los años, el ejercicio del tomador de decisiones se ha vuelto cada vez más difícil como resultado de la aparición de discontinuidades en el entorno, que obligan a tomar decisiones rápidas pero acertadas que permitan a la compañía salir adelante. Para lograr disminuir la incertidumbre que genera enfrentarse a un entorno cada vez más turbulento, es necesario desarrollar la habilidad de interpretar correctamente las señales del entorno. Existen diversas herramientas estratégicas que contribuyen a la realización de análisis sectoriales. Basta con mencionar el análisis DOFA, herramienta creada a mediados del siglo XX para estudiar entornos poco cambiantes; el análisis de fuerzas de mercado, que permite tener una comprensión de un sector de una manera más completa; o las matrices del Grupo Consultor de Boston. Sin embargo, estas herramientas fueron diseñadas para hacer análisis de sectores pertenecientes a economías donde las grandes industrias son una de sus características. ¿Qué ocurre para entornos como el de América Latina, donde lo que caracteriza a un sector es la presencia de pequeñas y medianas empresas? Para lograr percibir lo que ocurre en estas compañías, la Universidad del Rosario a través del grupo de investigación en Perdurabilidad ha diseñado un modelo de análisis estratégico sectorial (AESE) que puede ser complementado con una revisión de la turbulencia del sector. La herramienta AESE (Análisis Estructural de Sectores Estratégicos)1 representa una de las alternativas que se ofrece en el ámbito académico para hacer un análisis completo del sector que permita identificar las variables que más afectarían la “perdurabilidad” de una empresa, entendiéndose como “perdurabilidad” la capacidad de toda organización para permanecer en el tiempo generando rentabilidad a través de productos o servicios innovadores. A continuación se presentará el desarrollo de esta metodología aplicada al sector de “venta directa de cosméticos” para buscar obtener información valiosa en la toma de decisiones estratégicas que conduzcan a la perdurabilidad de las empresas.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector bebidas no alcohólicas

La dirección y gerencia de empresas en el mundo globalizado actual requiere de herramientas eficientes y eficaces que permitan una mejor toma de decisiones. Después de la crisis financiera mundial del año 2008, las empresas han comenzado a recuperar consciencia sobre el uso de la información y el análisis de ésta para una toma de decisiones acertada que reduzca al mínimo los niveles de incertidumbre. Apoyados en un proceso de monitoreo del entorno, los tomadores de decisiones pueden garantizar en las organizaciones la generación de ventajas competitivas sostenibles que le permitan perdurabilidad, entendida ésta como la obtención de resultados financieros superiores, el manejo adecuado de fuerzas de mercado y el enfoque permanente de oportunidades no explotadas con ejecución productiva de cadena de valor. Con el desarrollo de la metodología AESE −Análisis Estructural de Sectores Estratégicos− elaborada por Hugo Alberto Rivera Rodríguez y Luis Fernando Restrepo Puerta, profesores de la Universidad del Rosario de Bogotá, Colombia, esta posibilidad se hace realidad. Al usar información financiera y cualitativa del cualquier sector, la empresa obtendrá una visualización objetiva del estado de un sector y sus oportunidades. Como complemento a la metodología de análisis sectorial, se debe estudiar el nivel de turbulencia de cada sector, lo que permite identificar si se presenta dinamismo, incertidumbre y complejidad, y plantear alternativas de solución a esta situación. La turbulencia no debe ser concebida como una situación negativa para las empresas, por el contrario se convierte en una posibilidad de crecimiento para quienes sepan aprovechar las oportunidades que ésta entrega. Este documento contiene el análisis del sector de bebidas no alcohólicas en Colombia, actividad que a nivel mundial ha presentado cambios significativos en los últimos cinco años. Según cifras de ‘Datamonitor’ actualizadas, el crecimiento anual registrado se ha mantenido entre el 4 y el 6%. Para Colombia, los mercados que la componen en orden de porcentaje de participación son los siguientes: bebidas gaseosas (47%), agua (19%), jugos de fruta (17%), té (9%), bebidas funcionales (6%) y néctares (2%). Se trata de un sector maduro de alta concentración donde los principales competidores son Femsa y Postobón para los diferentes segmentos, aunque ya existe presencia de otras marcas como Alpina, Bavaria, Nestlé, Alquería y AjeColombia que incursionan en varias de las nuevas categorías y retan la principal de bebidas gaseosas, para el caso de la última marca mencionada. Con este análisis estaremos en capacidad de identificar de manera clara cómo es la situación actual del sector, qué nuevas oportunidades de negocio pueden presentarse y cómo responder en un ambiente cada vez más competitivo donde la clave es innovación y diferenciación. La metodología AESE iniciará con un análisis de hacinamiento que revisará cuál es el “efecto manada” que le impone al imitar las mejores prácticas de otras empresas. Luego, con el panorama competitivo se pueden identificar oportunidades no atendidas aún en el sector que pueden proporcionar mejores estrategias de mercado y generar innovación y diversificación. Finalmente, al revisar los competidores se encontrará un estado actual del sector y su comportamiento frente a ventajas y desventajas competitivas. Los resultados de este análisis permitirán entonces mirar un concepto de perdurabilidad empresarial con factores decisivos para la toma de decisiones que generen impacto en la empresa, en sus empleados, sus proveedores, en el sector público y privado, así como en el entorno social donde se desempeña.

Turbulencia empresarial en Colombia: sector cines

La Facultad de Administración de Empresas de la Universidad del Rosario, preocupada por suministrar a los directores y gerentes herramientas que les permitan afianzar la perdurabilidad de sus empresas, desarrolla actualmente el proyecto Turbulencia Empresarial en Colombia, perteneciente a la Línea de Investigación en Pensamiento Estratégico. Las investigaciones realizadas permitirán avanzar en la construcción de un modelo de alerta temprana que pueda ser utilizado para identificar discontinuidades en los sectores estratégicos. Con este propósito, se ha comenzado un proceso de análisis de diferentes sectores estratégicos que busca identificar sus niveles de turbulencia; adicionalmente se aplican otras herramientas desarrolladas por la Facultad de Administración durante los últimos cinco años. A este proyecto se han vinculado estudiantes de pregrado y posgrado de los programas de la Facultad de Administración, quienes han contribuido en el levantamiento de información sobre los diversos sectores. Este documento de investigación se ha desarrollado de manera conjunta con estudiantes de pregrado de los programas de Administración de Empresas y de Negocios Internacionales que cursaron la asignatura Estrategia de Empresa II en el segundo semestre del año 2010. Presentamos una exploración del sector de cines en Colombia, el cual ha sido seleccionado teniendo en cuenta que esta industria, desde su creación en el país en 1897, se ha caracterizado por su dinamismo, creatividad y constante innovación. El documento se encuentra estructurado de la siguiente forma: inicialmente se incluye una descripción del sector; luego un análisis de la turbulencia, en el que se hará especial énfasis en tres factores: dinamismo, complejidad e incertidumbre; se continúa con la presentación de las empresas Cine Colombia, Cinemark y Procinal; posteriormente se realiza el análisis del sector teniendo en cuenta las cinco fuerzas del mercado propuestas por Michael Porter, el modelo matricial y las actividades que generan valor. Finalmente, el lector encuentra las conclusiones.

Turbulencia empresarial en Colombia: sector restaurantes comidas rápidas: Kokoriko, Frisby y La Brasa Roja

La Facultad de Administración de la Universidad del Rosario, dentro del Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial, cuenta con la línea de pensamiento estratégico, que busca desarrollar proyectos que permitan dar respuesta a las empresas sobre cuáles deben ser las estrategias que podrían implementar para enfrentar la turbulencia del entorno y lograr alcanzar su perdurabilidad, evitando entrar en estados de enfermedad o de liquidación. Entre el 2010 y 2011, se publicaron documentos de investigación en los que se realizó un análisis de turbulencia de los sectores farmacéutico, bebidas no alcohólicas, lácteos, productos cárnicos, transporte aéreo, financiero, aire acondicionado, cosméticos, postres y cines. Las empresas que han sido objeto de estudio se han enfrentado a discontinuidades tecnológicas, políticas, económicas, regulatorias y de globalización, que han puesto a prueba su capacidad estratégica para enfrentar estas anomalías. Al realizar estudios sectoriales, se busca conocer la manera como las empresas enfrentan la turbulencia, para así lograr avanzar en la generación de un modelo de alerta temprana que facilite el proceso de toma de decisiones estratégicas. Los documentos publicados han sido elaborados de forma conjunta con estudiantes de pregrado y posgrado de la Facultad de Administración. En esta ocasión, se efectúa un análisis del sector de restaurantes de comidas rápidas con base en carne de pollo, desarrollado con estudiantes de la asignatura Estrategia de Empresa I. Se han seleccionado las empresas Kokoriko, Frisby y La Brasa Roja, teniendo en cuenta que son las principales compañías de este producto en el país. Se decide abordar este sector dado su dinamismo a nivel mundial y a que las empresas que hacen parte de él se encuentran en una constante búsqueda de la diferenciación. Dentro de este sector, se hablará en concreto de las comidas rápidas con base en carne de pollo. En Colombia, las cadenas de restaurantes de pollo son consideradas como las que tienen las mejores posibilidades de crecer en el segmento de comidas rápidas. En los últimos años, estos restaurantes han obtenido grandes ventas gracias al creciente número de clientes que han logrado cautivar. Las empresas analizadas son La Brasa Roja, Kokoriko y Frisby.Estas empresas serán evaluadas a través de los siguientes elementos: análisis de turbulencia del mercado, descripción de cada empresa, análisis de las fuerzas del mercado, análisis matriciales y descripción de la cadena de valor. Finalmente, con base en esto, se emitirá una calificación conceptual de cada una de ellas.

Rezago empresarial frente a la internacionalización

Rezago empresarial frente a la internacionalización El proceso de internacionalización de la economía colombiana, iniciado con la apertura comercial de 1991 e impulsado con los nuevos procesos de integración con Estados Unidos, Chile, Centroamérica y la Unión Europea, entre otros, ha tenido un fuerte impacto en la forma como las organizaciones empresariales enfrentan la competencia. Según los investigadores del Grupo de Internacionalización de la Empresa de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario (GIIE), el proceso de globalización ha permitido constatar que para la mayoría de las empresas nacionales el éxito aún continúa en el mercado local y que las posibilidades que ofrece el mercado internacional están muy lejanas En aras de comprender mejor los procesos de globalización de la economía y de ofrecer alternativas a las empresas colombianas, los investigadores han desarrollado un modelo de internacionalización que responda a las necesidades de los mercados, tanto locales como externos. Para el investigador Andrés Mauricio Castro Figueroa, la incertidumbre de las empresas colombianas radica en que los procesos de internacionalización no consisten solamente en exportar productos hacia otros países, esto es apenas una etapa inicial. Todo parte de la realidad de la empresa, de su preparación para competir y para afrontar los retos de un mundo cada vez más globalizado, donde las alianzas de las grandes multinacionales para atacar mercados emergentes) están a la orden del día, agrega. Es necesario, entonces, que las organizaciones locales sepan cuáles son sus factores diferenciadores en los diferentes mercados y realicen una gestión centrada principalmente en las necesidades de los clientes actuales y potenciales (...).

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector arrocero

El Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial (GIPE) de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario viene desarrollando estudios orientados a comprender la manera como las empresas se enfrentan a la turbulencia del entorno. Un entorno turbulento se encuentra caracterizado por presentar incertidumbre, dinamismo y complejidad. La incertidumbre se hace evidente al momento de tomar decisiones, sin lograr tener certeza sobre lo que puede pasarle a la empresa o el efecto de una decisión que se tome; el dinamismo se logra observar por el cambio permanente en las necesidades de los clientes y el surgimiento de nuevos productos sustitutos, lo cual origina incremento de la rivalidad por precio; y la complejidad puede identificarse en el surgimiento de nuevos actores con los que se debe interactuar para llevar a cabo una transacción. En nuestro país, además de enfrentarse a estas condiciones, en la primera década del siglo XXI las empresas se han visto afectadas por discontinuidades de tipo tecnológico, demográfico y económico que han puesto a prueba su capacidad de dirección y gerencia.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector comercio al detal colombiano

Durante los últimos diez años, el mercado minorista en Colombia ha sufrido una de sus más importantes transformaciones debido, principalmente, a la llegada de operadores internacionales que le han inyectado una dinámica al negocio, tales como Carrefour, Makro, Falabella, Homecenter y el grupo Casino, que hoy es el dueño de almacenes Éxito y Carulla Vivero. La evolución del sector trajo consigo una mayor concentración del las ventas al detal en el país, la aplicación de nuevas tecnologías, una fuente más de generación de empleo masivo y la búsqueda de una mayor eficiencia. Este evidente interés de abrir espacio en el mercado colombiano para el desarrollo del comercio es un desafío a las cadenas tradicionales para que sean más eficientes y estratégicas y para garantizar la supervivencia de sus negocios.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector bisutería industrial

El presente documento contiene una descripción del sector de la bisutería industrial en Colombia. En los últimos años, este sector se ha vuelto muy dinámico, como resultado del incremento de los competidores internacionales, quienes se han percatado de que para obtener una ventaja competitiva, deben hacer una diferenciación en el diseño del empaque, más que en el del producto. En la producción industrial de bisutería se compite con grandes volúmenes, en mercados nacionales y externos que tienen características similares en cuanto a los procesos de producción y la capacidad de las plantas. Esta circunstancia permite realizar un análisis más cerrado y entre muy pocos actores, que puede ofrecernos un diagnóstico claro y objetivo respecto a dónde se dirige esta industria. Este documento, desarrollado de manera conjunta con estudiantes de la Especialización de Gerencia de Negocios Internacionales de la Facultad de Administración, pretende contribuir al trabajo del Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial en la comprensión de la manera como las empresas enfrentan la turbulencia del sector. Se utiliza la metodología de “Análisis estructural de sectores estratégicos”, desarrollada por la Línea de Investigación en Pensamiento Estratégico de la Facultad de Administración, para comprender de una mejor manera lo que ocurre en el sector.

Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector ensamble automotriz

El propósito de este documento es presentar un análisis del comportamiento y estado del sector ensamblador de automóviles en Colombia, análisis a partir del cual se puedan identificar las posibles falencias y oportunidades de mercado, así como el impacto que tiene en la cadena productiva y las diferentes estrategias que se utilizan según marca y empresa. Para este análisis se usará la metodología o herramienta AESE (Análisis Estructural de Sectores Estratégicos), desarrollada por el grupo de Investigación de Perdurabilidad de la Universidad del Rosario. Los hallazgos encontrados en el documento contribuyen al proyecto de “Turbulencia empresarial en Colombia”, iniciado el año 2010, que busca avanzar en la construcción de un sistema de alerta temprana para las organizaciones. El presente documento, elaborado en colaboración con estudiantes de la Especialización de Gerencia de Negocios Internacionales, detalla la manera como algunas empresas del sector estratégico de ensambladoras en Colombia enfrentaron la turbulencia presentada en el período 2004-2010. Las empresas estudiadas son General Motors Colmotores, la Compañía Colombiana Automotriz (CCA Mazda) y Sofasa Renault.