Von "weiblichen Vollmenschen" und Klassenkämpferinnen

Zusammenfassung zur Inaugural-Dissertation: Von „weiblichen Vollmenschen“ und Klassenkämpferinnen – Frauengeschichte und Frauenleitbilder in der proletarischen Frauenzeitschrift „Die Gleichheit“ (1891-1923). Die wissenschaftliche Bedeutung, die der SPD-Frauenzeitschrift „Die Gleichheit“ (1891-1923) als Quelle der Geschichte der Frauenbewegung zukommt, spiegelt sich weder in Darstellungen zur Geschichte der SPD noch in der Geschichtsschreibung der deutschen Frauenbewegung wider. Auch ist die „Gleichheit“, Presseorgan der organisierten proletarischen Frauenbewegung Deutschlands und der Sozialistischen Fraueninternationale, bisher kaum Gegenstand einer umfassenden publizistischen Analyse gewesen. Es galt daher, zumindest das Hauptblatt der „Gleichheit“, die an ihr beteiligten Personen, ihre Strukturen und ihr Selbstverständnis möglichst detailliert und anhand publizistischer Kriterien darzustellen. Wandlungen ihres Erscheinungsbildes, ihrer editorischen und personellen Strukturen oder ihres Seitenumfangs markieren entscheidende Wendepunkte der deutschen Politik während des deutschen Kaiserreichs und der Weimarer Republik. Ihr Niveau lag deutlich über dem einer allgemeinen Frauenzeitschrift, eines Mitteilungs- oder Unterhaltungsblattes. Ihr Ziel war es, sowohl politisches Schulungsblatt für die engagierten Genossinnen als auch Agitationsmittel für die indifferenten Proletarierinnen zu sein. Inwieweit sie mit dieser Zielsetzung erfolgreich war, kann jedoch selbst die große Zahl ihrer Abonnements (der Höchststand lag 1914 bei 124.000 Exemplaren) nicht validieren. Tatsächlich ließ gerade der von ihrer langjährigen Redakteurin Clara Zetkin (1857-1933) angestrebte hohe intellektuelle Anspruch die „Gleichheit“ jedoch nicht zu einem Medium der Massen werden. Im Mai 1917 entschied sich der SPD-Parteivorstand, der dem Burgfrieden abträglichen, konsequent sozialistischen und internationalistischen Haltung Zetkins keine öffentliche Plattform mehr zu geben und entließ sie aus der Redaktion. Die Leitung der „Gleichheit“, die auch bis zu diesem Zeitpunkt durchaus keine „One-Woman-Show“ war, oblag schließlich bis zu ihrem letztmaligen Erscheinen im September 1923 noch einigen weiteren Redakteurinnen und Redakteuren (Marie Juchacz (1879-1956), Heinrich Schulz (1872-1932), Clara Bohm-Schuch (1879-1936), Elli Radtke-Warmuth (?-?) und Mathilde Wurm (1874-1935)). Deren Tätigkeit für die „Gleichheit“ wurde jedoch bisher kaum wissenschaftlich reflektiert. Dies gilt auch für die ausgesprochen internationale Zusammensetzung oder die männlichen Mitglieder des MitarbeiterInnenstabes. Indem sie sich selbst in der Tradition und als Teil eines Netzwerkes deutscher Frauen­öffentlichkeit („Die Frauen-Zeitung“ (1849-1852), „Die Staatsbürgerin“ (1886) und „Die Arbeiterin“ (1890-1891)) sah und indem sie besonders mittels frauen­geschichtlicher und frauenbiographischer Inhalte das Selbstbewusstsein ihrer Leserinnen zu fördern versuchte, betrieb die „Gleichheit“ gezielt Frauengeschichtsschreibung. Zahlreiche Artikel porträtieren Frauen aus Geschichte und Gegenwart und stellen in ihrem elaborierten Stil „Typen“ bzw. „Vorbilder“ dar. Um die Frage beantworten zu können, welche Frauen der Geschichte und welche ihrer Charaktereigenschaften von der „Gleichheit“ als vorbildlich für Sozialdemokratinnen erachtet wurden, wurden die biographischen Artikel zu 173 Frauen nach Analyse ihrer Inhalte und ihres Duktus vier Frauenleitbildern zugeordnet. Die Kategorisierung der einzelnen Frauenleitbilder „weiblicher Vollmensch“, „sozialistische Mutter“, „sozialistische Ehefrau“ und „Klassenkämpferin“ lehnt sich wiederum an den von Zetkin bereits 1898 veröffentlichten Artikel „Nicht Haussklavin, nicht Mannweib, weiblicher Vollmensch” (Die Gleichheit, Jg. 08/ Nr. 02/ 19.11.1898/ S. 1.) an. Sämtliche frauenbiographischen Artikel appellieren an die „Gleichheit“-Leserinnen, die oft selbst gesetzten Grenzen ihrer Handlungs – und Entwicklungsmöglichkeiten zu sprengen. Die sich daraus ableitenden Identifikationsangebote waren somit nicht auf dem Reissbrett ent­worfen, sondern basierten auf geschichtlicher Erfahrung und antizipierendem Bewusstsein. Diese Leitbilder versuchten, Realität und Utopie miteinander zu verbinden und konnten daher kaum frei von Widersprüchen sein. Wie die „Gleichheit“ selbst, so blieben auch ihre Ansätze politischer Frauen­bildung teilweise zwischen revolu­tionärem Umsturz und traditioneller Kontinuität gefangen. Indem sich die „Gleichheit“ historischer Vorbilder bediente, machte sie jedoch konkrete Ansprüche geltend: Sie forderte den weiblichen Anteil an Geschichte, an politischer Macht und am öffentlichen Bewusstsein.

Markenführung von Kreditinstituten

Die Unternehmensumwelt, mit der sich Kreditinstitute heutzutage konfrontiert sehen und mit der sie sich harmonisieren müssen, ist durch tiefgreifende Veränderungen und eine fortschreitende Dynamik gekennzeichnet. Mit den sog. Non- und Nearbanks sind neue Wettbewerber in den Markt eingetreten, und die Subprime-Finanzkrise aus dem Jahr 2008 hat zu einer tiefgreifenden Vertrauenskrise bei den Konsumenten geführt. Die Möglichkeiten der Kreditinstitute, sich diesen Herausforderungen zu stellen, sind durch die angebotene Generaltauschware Geld, den fehlenden gesetzlichen Innovationsschutz sowie vergleichbare Vertriebsformen und Marktauftritte eher begrenzt. Es stellt sich somit die Frage, wie sich Kreditinstitute künftig nachhaltig im Wettbewerb behaupten können. Die Lösung wird im Konsumgüterbereich gesehen: Zur Überwindung der vorherrschenden technischen Produkthomogenität werden Marken dort erfolgreich als Strategie eingesetzt, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, den Kunden gezielt anzusprechen und preisliche Spielräume zu generieren. Der vorliegenden Dissertation liegen somit zwei zentrale Hypothesen zugrunde: H1) Im Bankbereich bestehen vergleichbare Sättigungseffekte und eine hohe Angebotshomogenität wie im Konsumgüterbereich. H2) Die Adaption von Markenführungs-konzepten aus dem Konsumgüterbereich generiert einen positiven Beitrag zur Profilierung, Differenzierung und Vertrauensbildung von Kreditinstituten. In einem deskriptiv-konzeptionellen Ansatz werden zunächst konstituierende Merkmale und Funktionen einer Marke erarbeitet. Mit Hilfe einer interdisziplinären Metaanalyse wird anschließend ein integratives holistisches Markenverständnis geschaffen und erklärt, wie und warum Marken funktionieren. Dabei wird insbesondere die Rolle der Marke als „Invisible Hand“ im gesellschaftlichen System gewürdigt, die die Handlungen der Individuen beeinflusst und dabei in einem zirkulär-kausalen Prozess von der Gesellschaft bzw. Zielgruppe selbst konstituiert wird. Mit dem Versuch, das Markenphänomen mit Hilfe der evolutorischen Ökonomik zu erklären, wird ferner Neuland betreten. Im Weiteren werden theoretische Konzepte der Markenführung diskutiert und bewertet. Auf Basis dieses neu geschaffenen Fundaments werden im Hauptteil der Arbeit sowohl Markenstrategien aus dem Konsumgüterbereich als auch Instrumente zur operativen Implementierung der Markenstrategie in einem diskursiven Ansatz mittels erarbeiteter Plausibilitätskriterien eingehend auf ihre Übertragbarkeit auf Kreditinstitute hin analysiert und bewertet. Als Ergebnis der Arbeit wurden H1 vollumfänglich und H2 mit Einschränkungen bestätigt. Diese Einschränkungen ergeben sich hauptsächlich dadurch, dass durch die Synchronität von Leistungserstellung und Leistungsinanspruchnahme eine Abkoppelung der Marke vom Unter-nehmen kaum darstellbar ist. Mehrmarkenstrategien sowie spitze Positionierungen sind bei den vorherrschenden Universalinstituten somit quasi nicht umsetzbar. Weitere Limitierungen resultieren aus der Vertrauensempfindlichkeit der Bankleistung, die Einschränkungen bei Markendehnungen (Produktlinien- und Transferstrategien) zur Folge hat. Die operativen Markeninstrumente aus dem Konsumgüterbereich hingegen sind weitestgehend anwendbar. Auch bei dem Einsatz der Controllinginstrumente zur Steuerung der Markenführung werden keine Einschränkungen gesehen. In einem Ausblick wird abschließend gezeigt, dass sich die Wettbewerbsintensität der Kreditinstitute nicht entspannen wird, es werden eher Tendenzen ihrer weiteren Verschärfung ausgemacht.