Biohöfe als Ausgangspunkte informeller Lernprozesse

Die Arbeit befasst sich mit der Frage nach dem Einfluss von Biohöfen auf die Menschen, die in ihrem Umfeld leben. Sie bietet Einblicke in die Zusammenhänge, in denen Nachbarn, Kollegen, Freunde oder Kunden einen Biohof gezielt oder eher zufällig nutzen, um hier informell Erfahrungen zu sammeln, die zu nachhaltigen Lebennstilen und Wirtschaftsweisen beitragen können. Im Rahmen von sechs Fallstudien wurden hierfür ökologisch wirtschaftende Landwirtschaftsbetriebe in Brandenburg im Hinblick auf die informelle Vermittlung von Wissen und Erfahrungen qualitativ untersucht. Mit Hilfe der Grounded Theory wird die Entstehung von informellen Lernprozessen im sozialen Umfeld der Höfe rekonstruiert. Neben dem empirischen Ausgangsmaterial erwiesen sich die handlungstheoretischen Konstrukte Lebenswelt, Habitus, Lebensstil und Lebensführung als hilfreicher Interpretationshintergrund. Mit diesen theoretischen Ansätzen werden die soziokulturellen Einflussfaktoren für Erfahren, Lernen und Vermitteln betont. Informelles Lernen wird so als ein sozial eingebetteter Prozess verstanden. Aus dieser, weniger subjektorientierten Perspektive treten dann Faktoren wie z.B. die Atmosphäre der Beziehung zwischen einer Person und dem Biohof, die sinnliche Wahrnehmung und die Art der Kommunikation in das Blickfeld der Analyse. In der Untersuchung wird eine Vielzahl von Verhaltensänderungen, Denkanstößen und Anregungen benannt, die im Zusammenhang mit den untersuchten Biohöfen geschildert wurden und die im Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung als förderlich eingeschätzt werden. Sie basieren, so der Ansatz der Arbeit, auf informellen Lernprozessen. Das zentrale Ergebnis der Fallanalysen ist eine strukturierte Zusammenstellung der im Untersuchungskontext relevanten Einflussfaktoren für erfolgreiches informelles Lernen. Als wesentliche erscheinen hierbei insbesondere zwei Variablen: zum einen hat sich das „wohlwollende Interesse“ als förderlich für das Zustandekommen und den Verlauf von informellen Lernprozessen herausgestellt. Mit diesem Begriff wird eine Einstellung dem Biohof gegenüber beschrieben, die ein Wohlgesonnensein, das Vertrauen und die Neugierde am Hof beinhaltet. Zum anderen scheint die „Erlebbarkeit“ der Angebote zur Wissensvermittlung für das informelle, habitus- und lebensstilbezogene Lernen bedeutsam zu sein. Ergänzend zu dem auf die lernenden Subjekte gerichteten Fokus wurden in der Forschungsarbeit auch Beweggründe der Betriebsleiter, für die jeweils praktizierte Wissens- und Erfahrungsvermittlung herausgearbeitet. Die Betrachtung wird durch die Zusammenstellung von Schwierigkeiten und Hindernissen abgerundet, die dem informellen Lernen vom Biohof entgegen stehen können. Ausgehend von den fallbezogenen Ergebnissen liefert die Arbeit damit eine Grundlage, um über die Bedeutung von Lernfeldern, die durch Biolandwirte, aber auch andere Akteursgruppen bereit gestellt werden, nachzudenken und um ihre gesellschaftliche Relevanz zu diskutieren.

Marketingstrategien zu In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der ökologischen Direktvermarktung

Forschungsgegenstand der Arbeit sind Marketingstrategien zur In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der ökologischen Direktvermarktung. Vor diesem Hintergrund wurden anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Marketingstrategien und Kommunikationskonzepte verglichen und untersucht, wodurch die Aufpreisbereitschaft der KundInnen für den Zusatznutzen „Naturschutz“ beeinflusst wird. Die Untersuchungen fanden zwischen November 2015 und Januar 2016 auf drei Höfen, die Naturschutzmaßnahmen in die ökologische Direktvermarktung integriert haben, statt. Zunächst wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit den Betriebsleitern, bzw. den Verantwortlichen für den Naturschutz, durchgeführt. Schwerpunkt der Interviews war das Naturschutzengagement der Betriebe und die Verwendung der Marketinginstrumente. Die Auswertung erfolgte anhand der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse. Anschließend fanden in den drei Hofläden persönlich-schriftliche Kundenbefragungen mit Hilfe standardisierter Fragebögen statt. Zur Auswertung wurden statistische Tests im Rahmen der deskriptiven und explorativen Datenanalyse mit der Statistiksoftware SPSS 22.0 vorgenommen. Ergänzt wurden die Daten durch eine Internetrecherche zu weiteren Kommunikations- und Vermarktungskonzepten. Die Ergebnisse zeigten, dass es insgesamt in Deutschland nur wenige Marketingstrategien zur In- Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der Direktvermarktung zu geben scheint. Auf den Höfen wurden zur In-Wert-Setzung des Naturschutzes insbesondere Öko-Marketingstrategien und Zusatznutzenstrategien verfolgt. Dabei stand die Kommunikationspolitik im Vordergrund. Die Intensität, mit der der Naturschutz marketingtechnisch eingesetzt wurde, reichte von sehr gering (Vorwerk Podemus) bis zu sehr ausgeprägt (Lämmerhof). Ob die KundInnen bereit sind, einen Aufpreis für den Naturschutz zu zahlen und ob es ihnen wichtig ist, dass sich der Betrieb für den Naturschutz einsetzt, stand in einem signifikanten Zusammenhang. Auch ob die KundInnen sich über das Engagement der Betriebe in den Bereichen Arten- und Biotopschutz gut informiert fühlten, beeinflusste die Aufpreisbereitschaft. Andere Studien bestätigen eine Aufpreisbereitschaft für einen Zusatznutzen wie den Naturschutz. Die Zahlungsbereitschaft kann durch persönliche Betroffenheit erhöht werden. Die Ergebnisse legen nahe, dass die Sensibilisierung der KundInnen mit Hilfe eines systematisch geplanten und umgesetzten Kommunikationskonzeptes für die In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen von großer Bedeutung ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen bei dem Transport des Konzeptes eine ausschlaggebende Rolle. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen für LandwirtInnen und DirektvermarkterInnen formuliert.