Das Kontextmarketing im mobilen Customer Relationship Management

Zusammenfassung Mobile Telekommunikationstechnologien verändern den Alltag, ihre Benutzer und die Geschäftswelt. Im Zuge der Mobilität haben die Nutzer von mobilen Übertragungstechnologien ein hohes Kommunikationsbedürfnis in jeglicher Situation entwickelt: Sie wollen überall und jederzeit kommunizieren und informiert sein. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass ein Wandel der Individualisierung – von der Person zur Situation – stattgefunden hat. Im Rahmen der Untersuchung gehen wir auf diese entscheidenden Veränderung ein und analysieren die Potenziale des Kontextmarketing im mobilen Customer Relationship Management anhand der Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch Situationsfaktoren. Daneben zeigen wir mögliche Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten auf. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung möglicher personenbezogener, technischer und rechtlicher Restriktionen.

Die Business Community als CRM-Instrument unter besonderer Berücksichtigung von Business Intelligence Technologien

Das Management von Kundenbeziehungen hat sich in der klassischen Ökonomie unter dem Begriff »Customer Relationship Management« (kurz: CRM) etabliert und sich in den letzten Jahren als erfolgreicher Ansatz erwiesen. In der grundlegenden Zielsetzung, wertvolle, d.h. profitable und kreditwürdige Kunden an ein Unternehmen zu binden, kommen Business-Intelligence Technologien zur Generierung von Kundenwissen aus kundenbezogenen Daten zum Einsatz. Als technologische Plattform der Kommunikation und Interaktion gewähren Business Communities einen direkten Einblick in die Gedanken und Präferenzen der Kunden. Von Business-Communitybasiertem Wissen der Kunden und über Kunden können individuelle Kundenbedürfnisse, Verhaltensweisen und damit auch wertvolle (potenzielle, profilgleiche) Kunden abgeleitet werden, was eine differenziertere und selektivere Behandlung der Kunden möglich macht. Business Communities bieten ein umfassendes Datenpotenzial, welches jedoch bis dato für das CRM im Firmenkundengeschäft respektive die Profilbildung noch nicht genutzt wird. Synergiepotenziale von der Datenquelle "Business Community" und der Technologie "Business Intelligence" werden bislang vernachlässigt. An dieser Stelle setzt die Arbeit an. Das Ziel ist die sinnvolle Zusammenführung beider Ansätze zu einem erweiterten Ansatz für das Management der irmenkundenbeziehung. Dazu wird ein BIgestütztes CRM-Konzept für die Generierung, Analyse und Optimierung von Kundenwissen erarbeitet, welches speziell durch den Einsatz einer B2B-Community gewonnen und für eine Profilbildung genutzt wird. Es soll durch die Anbindung von Fremddatenbanken Optimierung finden: In den Prozess der Wissensgenerierung fließen zur Datenqualifizierung und -quantifizierung externe (Kunden-) Daten ein, die von Fremddatenbanken (wie z.B. Information Provider, Wirtschaftsauskunftsdienste) bereitgestellt werden. Der Kern dieser Zielsetzung liegt in der umfassenden Generierung und stetigen Optimierung von Wissen, das den Aufbau einer langfristigen, individuellen und wertvollen Kundenbeziehung unterstützen soll.

Controlling und RFID - konzeptionelle Grundlagen, Nutzenpotenziale und empirische Analyse drahtloser Funkchips im Rahmen der Managementunterstützung

Die bereits seit einigen Jahren stark in der wissenschaftlichen Literatur diskutierte RFID-Technologie ermöglicht es, Informationen (echt-)zeitnah, detailliert und mit einer höheren Objektivität bereitzustellen. Der Fokus vieler Arbeiten lag dabei vor allem auf RFID-spezifischen Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen des Supply Chain- und des Customer Relationship Managements. Aber auch für ein modernes Controlling bzw. für die Managementunterstützung sind Innovationen in der Informationstechnik – hier die Besonderheiten und Eigenschaften von RFID-Daten – von sehr hoher Bedeutung. Dieses Forschungsfeld hat bisher jedoch kaum Beachtung gefunden. Mit der vorliegenden Dissertationsschrift wird versucht, diese Forschungslücke sowohl konzeptionell als auch empirisch zu schließen. Sie gliedert sich zu diesem Zweck in vier Kapitel. Nach einer Einleitung werden im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen geschaffen. Dazu werden verschiedene Controllingkonzeptionen vorgestellt und anhand ausgewählter Kriterien dahingehend überprüft, ob diese dazu geeignet sind, die RFID-Nutzenpotenziale im Controlling darzustellen. Der kontributionsorientierte Ansatz nach Link erweist sich hierbei als zweckmäßiger Controllingansatz. Im zweiten Grundlagenkapitel werden u. a. die Funktionsweise sowie verschiedene Vorteile der RFID-Technologie vorgestellt. Im Hauptkapitel wird zunächst der Stand der Controllingforschung in Bezug auf RFID sowie dessen Einordnung in das Controlling gezeigt. Im Anschluss daran folgt die Arbeit dem systematischen Aufbau des kontributionsorientierten Ansatzes wie folgt: - Harmonisation: RFID auf der Ebene der Unternehmensleitung - Harmonisationsunterstützung: RFID auf der Ebene des Controlling • RFID-Einfluss auf das Zielsystem: Sachziele, Formalziele und Sozialziele • RFID und Vorsteuerung • Der RFID-Beitrag zur Umsetzung der Controllingprinzipien: Entscheidungsfundierung, Koordinationsentlastung und Entscheidungsreflexion Da mit dem RFID-Beitrag zur Vorsteuerung die „Kernleistung“ eines modernen Controlling behandelt wurde, besitzt dieser Punkt eine besonders hohe Relevanz. Den Abschluss der Dissertationsschrift bildet eine empirische Untersuchung (Kapitel vier) zum Status Quo der Nutzung von RFID-Daten bzw. -Informationen im Controlling. Darüber hinaus wurden mögliche Problemfelder der RFID-Nutzung im Controlling respektive der Managementunterstützung offengelegt. Die Diskrepanz zwischen den im theoretischen Teil der Arbeit herausgearbeiteten vielfältigen Nutzenpotenzialen von RFID im Controlling und der tatsächlichen Nutzung von RFID-Daten im Controlling deutscher Unternehmen ist dabei ein wesentliches Ergebnis. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf (Kapitel fünf) ab.