Veränderungen im Öko-Lebensmittelkonsum in Familien mit Kindern und deren Hintergründe

Im Rahmen der Arbeit wird den Fragen nachgegangen, inwiefern der Konsum von Öko-Lebensmitteln in Familien mit Kindern im zeitlichen Verlauf Veränderungen unterliegt und worin Veränderungen im Öko-Lebensmittelkonsum in Familien mit Kindern begründet sind. Aus den hierzu gewonnenen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen für die Konsumentenforschung und das Marketing von Öko-Produkten gezogen. Theoretische Grundlage stellen der Familienzyklus sowie Forschungsergebnisse zum Konsumentenverhalten in Familien und zum Konsum von Öko-Lebensmitteln in Familien dar. Für die empirische Bearbeitung der Forschungsfragen wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt. Der Forschungsprozess gliederte sich in drei Wellen der Datenerhebung und -auswertung. Im Rahmen dessen wurden Eltern mithilfe problemzentrierter Interviews zur Entwicklung des Öko-Konsums in ihren Familien befragt. Die Interviews wurden computergestützt und in Anlehnung an die Kodierprozeduren offenes und axiales Kodieren der Grounded Theory ausgewertet. Ergebnis der Datenanalyse sind drei Zusammenhangsmodelle, die zu einer Erklärung von Veränderungen im Öko-Lebensmittelkonsum von Familien beitragen. Veränderungen können demnach erstens in einer Erhöhung der Konsumintensität während einer Schwangerschaft bestehen. Als Bedingungen hierfür konnten ein verstärktes Bewusstsein für Öko-Produkte, die körperliche Konstitution der Mutter sowie die Unterstützung durch die soziale Umwelt identifiziert werden. Weitere Bedingungen stellen Lebensmittelskandale sowie eine gute Verfügbarkeit von Öko-Produkten dar. Handlungsstrategien der Eltern beziehen sich auf das Wohlergehen des noch ungeborenen Kindes (Förderung der Gesundheit, Erhalten der zukünftigen Lebenswelt, Orientierung für die spätere Ernährung des Kindes) sowie auf das Wohlergehen der werdenden Mutter (Förderung der Gesundheit, Förderung des Wohlbefindens, Umgang mit schwangerschaftsbedingten Beschwerden). Zweitens können Veränderungen des Öko-Lebensmittelkonsums in einer Erhöhung der Konsumintensität ab dem Zeitpunkt der Umstellung der Ernährung eines Kindes auf eine Beikosternährung bestehen. Bedingungen hierfür sind eine verstärkte Beachtung von Öko-Produkten, die körperliche Konstitution des Kindes, die Abstimmung von Familien- und Baby-Kost, der Austausch mit und die Unterstützung durch die soziale Umwelt sowie der Wunsch von Eltern, einen Beitrag zum Öko-Landbau zu liefern. Bedingungen können außerdem eine gute Verfügbarkeit von Öko-Produkten sowie der Einfluss von Medien darstellen. Handlungsstrategien der Eltern beziehen sich auf die Ernährung des Kindes (Förderung der Gesundheit, Förderung der Geschmackssozialisation) und auf die Ernährung der restlichen Familie (effiziente Beschaffung und Verwendung von Lebensmitteln, Förderung des Wohlbefindens der Eltern). Drittens können Veränderungen im Öko-Lebensmittelkonsum in Familien in einem Rückgang der Konsumintensität während des Übergangs von Kindern ins Jugendalter bestehen. Bedingungen hierfür bestehen in der Konsequenz, mit der Eltern konventionellen Lebensmittelwünschen ihrer Kinder nachgeben, in der Beurteilung von Lebensmitteln durch die Eltern sowie in der Intensität, mit der Kinder ihre Wünsche einfordern. Handlungsstrategien der Eltern sind darauf ausgerichtet Kindern einen Wunsch zu erfüllen, sich gegenüber diesen liberal zu verhalten, Konflikte mit Kindern zu vermeiden oder diese ihre eigenen Erfahrungen sammeln zu lassen. Die Ergebnisse tragen zu einer theoretischen Fundierung des Zusammenhangs zwischen Familienzyklus und dem Öko-Lebensmittelkonsum in Familien bei und zeigen, dass dieser ein sinnvolles theoretisches Bezugssystem für Veränderungen der Konsumintensität von Öko-Produkten darstellt. Für die Konsumentenforschung tragen die Ergebnisse zu einem differenzierten Verständnis von Ober- und Untergrenzen von Familienzyklusstadien bei. Es zeigt sich weiterhin, dass Veränderungen des Öko-Konsums unter anderem unter dem Einfluss der sozialen Umwelt stehen. Im Hinblick auf das Marketing kann insbesondere geschlussfolgert werden, dass bei bestimmten Produktkategorien die Bedürfnisse jugendlicher Zielgruppen verstärkt berücksichtigt werden sollten. Zur Bindung junger Familien ist darauf hinzuwirken, einen Mehraufwand bei der Beschaffung von Öko-Produkten auszuschließen. Für die Ansprache der Zielgruppe Schwangere erscheinen Kommunikationsbotschaften geeignet, die sich auf das Wohlbefinden von Kind und Mutter und auf Nachhaltigkeitsaspekte beziehen. Eltern mit Kindern im Übergang zu einer Beikosternährung könnten gezielt durch Kommunikationsbotschaften angesprochen werden, die in Zusammenhang mit der Förderung der Gesundheit und der Geschmacksozialisation von Kindern stehen.

Attitudes and behaviour towards food attributes and organic food – a triangular methodological investigation of occasional organic consumers

Organic food is increasingly available in the conventional food retail, where organic products are offered alongside with various other types of products and compete mainly with conventional and the so-called conventional-plus products. The latter are conventional products displaying particular quality attributes on the product packaging, such as ‘no artificial additives’, or ‘from animal welfare husbandry’. Often, these quality attributes also apply to organic products. Occasional organic consumers might prefer such conventional-plus alternatives that are perceived to be ‘between’ organic and conventional products. The overall objective of this PhD thesis was to provide information about the segment of occasional organic consumers. In particular, the thesis focussed on consumer perceptions and attitudes towards the quality of, and preferences for, organic, conventional and conventional-plus products in two countries: Germany and Switzerland. To achieve these objectives, qualitative and quantitative consumer research was combined in order to explore occasional organic consumers’ perceptions and attitudes as well as to observe their preferences and buying behaviour regarding different types of food products: organic, conventional and conventional-plus products. The qualitative research showed that, depending on single criteria, organic production was both positively as well as negatively assessed by consumers. Consumer perception of organic food was found to be highly selective and primarily focussed on the final stage of the particular production process. A major problem is that consumers are still mostly unfamiliar with factors associated with organic production, have a lack of confidence, and often confuse organic with conventional products. Besides this, consumer expectations of organic products are different from the expectations of conventional products. The quantitative research revealed that attitudes strongly determine consumers’ preferences for organic, conventional and conventional-plus products. Consumer attitudes tended to differ more between organic and conventional choices rather than conventional-plus and conventional choices. Furthermore, occasional organic consumers are heterogeneous in their preferences. They can be grouped into two segments: the consumers in one segment were less price sensitive and preferred organic products. The consumers in the other segment were more price sensitive and rather preferred conventional-plus or conventional products. To conclude, given the selective and subjective nature of consumer perception and the strong focus of consumer perception on the final stage of the food production process, specific additional values of organic farming should be communicated in clear and catchy messages. At the same time, these messages should be particularly focussed on the final stage of organic food production. The communication of specific added values in relation with organic products to improve the perceived price-performance-ratio is important since conventional-plus products represent an interesting alternative particularly for price sensitive occasional organic consumers. Besides this, it is important to strengthen affirmative consumer attitudes towards organic production. Therefore, policy support should emphasise on long-term communication campaigns and education programmes to increase the consumer awareness and knowledge of organic food and farming. Since consumers expect that organic food is regionally or at least domestically produced while they less accept organic imports, policy support of domestic and regional producers is a crucial measure to fill the current gap between the increasing consumer demand of organic food and the stagnation of the domestic and regional organic food supply.