La mise en présence dans l'acte d'achat : là où la consommation engendre le scénario

Le présent travail de recherche analyse l’acte d’achat et fait une brèche dans la relation mystérieuse que nous développons avec les biens de consommation. En microéconomie et en sociologie de la consommation, on considère que le consommateur fait des choix rationnels, et ce à travers un processus d’achat (Langlois, 2002). Ce processus est divisé en cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives en concurrence, le choix et l’analyse post-achat (Brée, 2004). Bien que l’étape du choix soit certainement l’étape charnière du processus, car elle détermine le choix final menant à l’achat, elle est souvent comprise comme l’aboutissement de calculs préalables et non comme un moment régi par ses propres dynamiques. Le paradigme dominant en matière de choix, la théorie du choix rationnel, avance que nous formulons nos choix en recourant à des calculs d’utilité. Nous évaluons rationnellement les options afin d’optimiser notre situation en sélectionnant le choix qui nous rapporte le plus en nous coûtant le moins (Abell, 1991). Par contre, certains critiques de la théorie du choix rationnel allèguent que la multiplicité de choix encouragée par notre société engendre un stress lors de l’achat qui embrouille le jugement menant au choix. Cela invite à considérer la singularité du moment menant au choix. Que se passe-t-il chez le consommateur lorsqu’il est mis en présence d’un objet? En vérité, les disciplines qui s’intéressent au comportement du consommateur éludent la présence de l’objet comme forme d’influence sur le jugement. Dans le cadre de cette recherche, nous entendons par la mise en présence le moment où un individu est en présence d’un objet spécifique ou d’une représentation d’un objet. Lorsque mis en présence de l’objet, le consommateur fera un jugement qui sera potentiellement relatif aux sensations de beauté (Hutcheson, 1991) et aux émotions provoquées par un objet spécifique. Ainsi, les sens « externes » (la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, le toucher) stimulent un sens « esthétique » : le sens interne de la beauté (Hutcheson, 1991). De plus, il peut survenir, en consommation, lors de la mise en présence que l’émotion prenne la forme d’un jugement (Nussbaum, 2001). On définit les émotions comme un état affectif situationnel dirigé vers une chose (Desmet, 2002). C’est ainsi que la recherche s’est articulé autour de l’hypothèse suivante : de quelle manière la mise en présence influence le jugement du consommateur pendant le processus d’achat? Nous avons mené une enquête inspirée d’une approche qualitative auprès de consommateurs dont les résultats sont ici exposés et discutés. L’enquête tente dans un premier temps de cerner l’impact de la mise en présence dans le processus d’achat. Puis, le récit de magasinage de quatre participants est analysé à l’aide d’éléments tels les critères de choix, les facteurs, les influences et les contraintes. L’enquête montre notamment que la mise en présence intervient et modifie le jugement du consommateur. L’analyse des entretiens met en avant une tendance chez nos participants à la scénarisation tout au long du processus d’achat et particulièrement lors des moments de mise en présence. Nous avons observé que les moments de mise en présence alimentent le scénario imaginé par le consommateur et lui permet de créer des scénarios de vie future en interaction avec certains biens de consommation.

When glaciers vanish : nature, power and moral order in the indian Himalayas

La présente thèse est une étude ethnographique qui examine le savoir en tant que pratique située au Ladakh, dans l’Himalaya indien. Elle analyse les implications socioculturelles des deux moteurs de changement en jeu au Ladakh: l’un est d'origine socio-économique et lié à la production du Ladakh en tant que zone frontalière, tandis que l’autre est de nature environnementale et entrainé par les changements climatiques. Alors que le Ladakh est demeuré hors de la portée de l’État bureaucratique pendant l’administration coloniale britannique, la région s’est trouvée reconfigurée en zone frontalière stratégique après l’indépendance de l’Inde des suites des guerres successives avec le Pakistan et la Chine. L’Indépendance a mené à la partition de l’Inde et du Pakistan en 1947; cette thèse examine la portée à long terme des évènements traumatisants de la partition tels qu’ils se sont déroulés au Ladakh et comment les Ladakhis établissent des liens entre ces évènements et les changements climatiques. L’État indien s’est produit dans la région à travers une volonté de dominer les montagnes, principalement par le développement d’infrastructures et par l’intégration du savoir local des Ladakhis dans l’appareil militaire. La militarisation a restructuré l'économie du Ladakh, redéfini la structure des ménages, contribué à l’exode rural, déplacé la centralité des activités agropastorales et, tel que la dissertation le soutient, altéré de manière significative la connexion de la population locale avec l'environnement. La rationalisation croissante de la perspective sur l’environnement aujourd'hui contribue à la fragmentation des liens qui unissent les domaines naturels et humains dans la cosmologie locale de même qu’à l'abandon des pratiques rituelles connexes. Parallèlement, la région est touchée par des effets distincts des changements climatiques, en particulier la récession des glaciers. La thèse juxtapose l'expérience subjective de ces vastes changements dans la vie quotidienne des villageois de la Vallée de Sham avec les faits historiques environnementaux, démontrant ainsi que les événements historiques locaux influent sur les perceptions des changements environnementaux. L'analyse démontre qu’un phénomène objectif tel que la récession des glaciers est interprété à travers des réalités locales. Plus précisément, selon la conception du monde locale, un glacier en retrait est une figure rhétorique d’une transformation de la condition humaine. Comme le fait valoir la dissertation, l’interprétation culturelle ne constitue pas un obstacle à l'objectivité de l'histoire naturelle de la cosmologie locale. L’interprétation culturelle et l'expérience empirique s’avèrent par ailleurs essentielles à la vitalité des connaissances locales sur l'environnement et à la performance des pratiques associées.

L’influence des caractéristiques environnementales d’un magasin de vêtements sur l’expérience d’achat des consommateurs masculins.

La manipulation des composantes d’une boutique par les designers d’intérieur influence la perception et l’appréciation globale de l’expérience d’achat des consommateurs. Selon le modèle de Baker (1986), l’atmosphère d’un magasin est constituée de trois types de caractéristiques environnementales : les facteurs ambiants, les facteurs design et les facteurs sociaux. Cette étude met en avant l’impact de ces derniers sur l’appréciation de l’expérience d’achat des consommateurs masculins en se basant sur le modèle de Litchlé et Plichon (2004). Plus précisément, elle révèle l’impact ou non de certaines caractéristiques sur trois états émotionnels : l’oppression, le plaisir et la nervosité; et permet également une meilleure compréhension du phénomène d’appréciation de l’expérience d’achat. Malgré les motivations, les perceptions et les besoins spécifiques des clients masculins et leur intérêt croissant pour le magasinage, le design d’intérieur commercial est encore bien souvent orienté pour satisfaire le consommateur féminin, et peu de documentation existe sur le sujet en raison du manque d’intérêt du marketing envers les hommes. L’enjeu de cette étude est d’identifier les caractéristiques environnementales qui ont un impact significatif sur l’appréciation de l’expérience d’achat des consommateurs masculins nord-américains, afin de mieux guider les professionnels du design.