Du recrutement au lobbying: une étude de l'utilisation du marketing politique par les groupes d'intérêt au Québec

L’objectif de ce mémoire est double. D’une part, il vise à proposer un cadre d’analyse novateur permettant d’étendre le modèle du marketing politique, traditionnellement limité au cas des partis politiques, en l’appliquant aux stratégies de recrutement (en amont) et de lobbying (en aval) des groupes d’intérêt. D’autre part, il a pour but de donner un nouveau souffle à l’étude des groupes d’intérêt en tant que sous-champ de la science politique en situant leur action dans une perspective dynamique et stratégique. De façon plus spécifique, cette recherche vise à évaluer, à l’aide de deux hypothèses, le degré de déploiement global de l’approche marketing chez les groupes d’intérêt au Québec et à comparer son niveau de pénétration spécifique au sein des différentes organisations. La première hypothèse avance que le degré de déploiement global du marketing politique auprès des groupes d’intérêt québécois s’avère relativement faible en raison d’un certain nombre de facteurs contextuels qui ont historiquement limité son intégration au sein de leurs stratégies de recrutement et de lobbying. La seconde hypothèse affirme pour sa part que le niveau de pénétration spécifique de l’approche marketing est limité à certaines organisations et varie en fonction de certains facteurs qui peuvent s’avérer contradictoires. Les données recueillies lors d’entrevues menées auprès de douze des principaux groupes d’intérêt actifs à l’échelle du Québec tendent à confirmer les deux hypothèses.

Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Analyse des glissements juridiques de la politique canadienne en matière de brevets quant à son objectif d'équilibre entre la promotion des intérêts de l'industrie pharmaceutique novatrice et ceux de l'industrie du médicament générique

"Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures en vue de l'obtention du grade de maîtrise en droit". Ce mémoire a été accepté à l'unanimité et classé parmi les 10% des mémoires de la discipline.

Le contrat de distribution exclusive et le principe de la concurrence au Canada

Les contrats de distribution exclusive sont couramment utilisés dans la mise en marché des produits. Des doutes et des critiques ont été, pourtant, soulevés relativement à leur validité au regard du droit de la concurrence. Ces ententes et les pratiques qui en découlent paraissent, à première vue, anticoncurrentielles. Le propos de ce mémoire est d’examiner dans quelle mesure les contrats de distribution exclusive peuvent, en fait, stimuler la concurrence et de montrer, en conséquence, qu’ils devraient être considérés licites eu égard au droit de la concurrence. Nous trouvons, d’une part, que les pratiques exclusives sont suspectes vu qu’elles réduisent la liberté contractuelle du producteur et du distributeur. Cette restriction est susceptible d’entraver la concurrence à cause du pouvoir de marché qu’elle crée et elle peut, de ce fait, engendrer le monopole. La Loi sur la concurrence interdit de tels agissements. Les contrats de distribution exclusive peuvent, d’autre part, favoriser réellement la concurrence. Ils constituent un instrument stratégique utilisé par les entrepreneurs dans leur lutte pour accroître leur part de marché. La distribution exclusive, en portant les acteurs commerciaux à chercher les meilleures stratégies, renforce la concurrence. Celle-ci doit être entendue non seulement comme une constante rivalité entre toutes les entreprises, mais elle doit aussi inclure la coopération entre certaines entreprises en vue de mieux concurrencer d’autres à un niveau plus général. Une juste appréciation de la concurrence dans les contrats de distribution exclusive requiert le recours à l’analyse économique du droit. Cette analyse permet une évaluation de la concurrence basée sur le critère de l’efficience économique. En vue de déterminer si une pratique donnée augmente ou non le bien-être général (sur quoi l’analyse de l’efficience met l’accent), les effets négatifs de cette pratique devraient être mis en balance avec ses effets positifs résultant des gains en efficience. C’est dans ce sens que le droit de la concurrence a évolué tant dans l’Union européenne qu’aux États-Unis et au Canada pour permettre les ententes qui entraînent des gains nets d’efficience. Ce qu’on aurait pu condamner autrefois pour entrave à la concurrence, peut maintenant paraître comme une stratégie commerciale licite et saine. Compte tenu de ce récent développement, notre analyse nous conduit à la conclusion que les accords de distribution exclusive devraient être considérés licites dans la mesure où ils améliorent le bien-être du consommateur.

L’exception de moralité publique dans les accords de l’OMC et son application dans le différend canado-européen sur la chasse au phoque

Parmi les critiques visant l'Organisation mondiale du commerce (OMC), il est souvent reproché à celle-ci d’accorder trop peu d’importance aux préoccupations non commerciales des consommateurs et des États, reflet de leurs valeurs sociétales ou culturelles, sous prétexte de lutter contre les entraves au commerce international. Pourtant, dans le domaine du commerce des marchandises, l’article XX du GATT prévoit certaines exceptions générales, permettant éventuellement aux États de justifier une mesure restrictive pour le commerce, notamment pour des raisons de protection de la moralité publique. Or, cette « exception de moralité publique », rarement invoquée à ce jour, est au cœur du différend commercial opposant actuellement le Canada à l’Union européenne, après l’embargo adopté en 2009 par celle-ci sur les produits issus de la chasse au phoque, considérée comme cruelle par de nombreux Européens. Dans ce mémoire, nous avons tenté d’envisager l’issue possible de ce litige. À cette fin, nous avons réalisé une étude préliminaire du concept de moralité publique en droit international public et présenté en détails le contexte, notamment politique, de ce différend; puis nous avons procédé à son analyse par étapes, selon la méthode retenue à ce jour par l’Organe de règlement des différends (ORD). À l’issue de nos réflexions, nous avons conclu que l’ORD devrait constater que la mesure européenne contestée vise à répondre à un réel souci de protection de la moralité publique en Europe; toutefois, il est probable, selon nous, que l’embargo européen ne soit pas considéré comme « nécessaire » à cette fin, au sens de l’article XX du GATT : en effet, l’ORD estimera sans doute que l’Union européenne aurait pu mettre en œuvre des solutions moins incompatibles avec ses obligations au titre du GATT. Nous pensons donc, hélas, que l’issue de ce litige ne satisfera pas ceux qui réclament une plus grande ouverture de l’OMC vis-à-vis de considérations non commerciales légitimes.

La chasse aux trésors subaquatiques : portrait d'une industrie marginale à l'ère de l'internet

En marge des recherches archéologiques traditionnelles, nous retrouvons aujourd’hui des compagnies privées qui contractent des accords et obtiennent des permis leur donnant le droit de prélever des objets à des fins lucratives sur les vestiges archéologiques submergés. Ces pratiques commerciales causent une controverse vive et enflammée au sein du monde archéologique. Le principal point de litiges concerne la mise en vente des objets extraits lors de fouille. La mise en marché du patrimoine archéologique éveille les fibres protectionnistes. Cela incite certains organismes à poser des gestes pour la protection du patrimoine. C’est le cas pour l’UNESCO qui fait la promotion depuis 2001 d’une Convention pour la protection du patrimoine submergé. Malgré tous les arguments à l’encontre des compagnies de « chasse aux trésors », cette Convention est loin de faire l’unanimité des gouvernements à travers le monde, qui ne semblent pas prêts à rendre ces pratiques illégales. Les méthodes utilisées par ces compagnies semblent aussi représenter un point de friction avec les archéologues. Toutefois, la connaissance de leurs pratiques sur le terrain semble très incomplète. De plus, contrairement à une certaine idée préconçue, ces compagnies ne sont pas des « pilleurs de tombes » œuvrant sous le couvert de l’anonymat, mais bien des compagnies dûment enregistrées, œuvrant en toute légalité et passant même des contrats avec les gouvernements. Ce mémoire a donc pour objectif de mettre en lumière les actions réelles des compagnies de chasse aux trésors subaquatiques en regardant leurs méthodes et leur fonctionnement, tels qu’on les voit dans les 10 dernières années. Pour mieux conceptualiser les pratiques de ces compagnies, nous nous interrogerons sur le rapport entre légalité et éthique et, plus précisément, sur l’éthique commerciale et archéologique.

Le design expérientiel dans l'espace marchand

Issu de la rencontre entre les disciplines de l’architecture intérieure et de la stratégie de marque et développé en réponse au raffinement de l’offre et des nouveaux modes de consommation, le design expérientiel présente un champ de pratique émergent qui tend vers la communication d’une expérience client marquante et immersive à travers l’environnement commercial. Bien que le sujet soit richement documenté par le domaine du marketing, il est apparu qu’il l’est moins par celui de l’aménagement. En effet, peu d’études démontrent concrètement la façon d’aménager l’espace marchand dans le contexte de la pratique du design expérientiel ou cherchent à mettre en lumière son empreinte physique sur l’environnement commercial. Cette recherche vise simultanément l’amélioration de la compréhension de la pratique émergente qu’est le design expérientiel ainsi que l’identification des caractéristiques environnementales propres aux espaces marchands qui en découlent. Dans la volonté de sonder le phénomène du design expérientiel tant dans la dimension conceptuelle de sa pratique que dans celle de son résultat bâti, la stratégie méthodologique de cette recherche repose sur la tenue d’entretiens semi-dirigés avec des professionnels basant leur pratique sur le design expérientiel et l’observation directe de trois projets commerciaux expérientiels reconnus. L’issue de cette recherche et les résultats extraits du terrain mèneront plutôt à relever l’existence d’un processus de conception caractéristique à la pratique ainsi que celle de concepts fondateurs qu’à identifier des éléments de l’aménagement intérieur propres aux environnements commerciaux en découlant. Nettement apparus au cours de l’étude, ce processus et la volonté de mettre sur pied une stratégie de communication solide semblent occuper une place plus importante dans la définition et la compréhension de la pratique du design expérientiel que les attributs de l’espace marchand comme tel.

Le discours de l'innovation technologique en médecine régénératrice

Le discours sur l’innovation oriente la recherche scientifique médicale publique vers un développement technologique et économique à court terme. À ce titre, la médecine régénératrice est une thérapie innovatrice marquée par une logique d’accumulation spéculative qui porte à la fois sur les cellules humaines et sur la façon de mener la recherche. Or, une réorganisation de la recherche scientifique liée à une nouvelle conception économique de la science et de la technologie ainsi qu’un rôle différent attribué à l’État constituent le cadre institutionnel contemporain qui émerge à la fin des années 1970. Le changement induit par cette idée d’innovation et sur lequel s’attarde ce mémoire porte non pas sur l’usage ou la destination de la science, mais sur l’extension du raisonnement économique. Celui-ci ne survient pas à l’étape du développement, après que la recherche ait été effectuée en vertu du modèle de la « Big Science ». Au contraire, il remonte du marché pour s’installer très tôt au stade de la compréhension des mécanismes biologiques et dans un espace qui relève de la propriété collective : le laboratoire public. Le passage du caractère « exogène » à « endogène » de la recherche scientifique publique vis-à-vis de l’économie est au cœur d’une discussion sur l’hégémonie de la logique de marché.

Étude de l'impact de deux traitements, dont un sans antibiotiques, sur la santé digestive et les populations de Clostridium perfringens dans des élevages de poulets de chair.

Le problème grandissant de l’antibiorésistance remet en question plusieurs pratiques reliées à l’utilisation des antibiotiques, dont l’usage à grande échelle pour des fins de promotion de la croissance chez les animaux de consommation. Depuis 2006, le retrait des antibiotiques dans les élevages de poulets de chair en Europe a été associé à la résurgence d’entérite nécrotique, une maladie intestinale causée par la bactérie Clostridium perfringens. Alors que la pathogénie de la maladie semblait bien comprise, le retrait des antibiotiques a montré que peu de solutions de remplacement sont disponibles afin de prévenir cette maladie. Très peu d’études se sont intéressées à mieux caractériser la dynamique des populations de C. perfringens dans les élevages avicoles et l’effet que pouvait avoir le retrait des antibiotiques sur l’évolution de ces populations. La présente étude a évalué l’impact du remplacement des antibiotiques promoteurs de croissance et des anticoccidiens pendant une période de 14 mois, dans huit élevages commerciaux de poulets de chair au Québec. Un protocole d’élevage alternatif, combinant des stratégies telles que des produits à base d’huiles essentielles, des acides organiques et inorganique, une vaccination contre la coccidiose ainsi qu’une amélioration des conditions de démarrage des poussins, a été utilisé en remplacement des antimicrobiens. Les performances zootechniques, la santé digestive ainsi que l’occurrence d’entérite nécrotique pour les lots de poulets soumis au protocole d’élevage alternatif ont été comparées avec celles de lots de poulets de chair recevant une ration conventionnelle. Des analyses moléculaires basées sur la PCR et le PFGE ont été utilisées afin de documenter l’impact de la mise en place du protocole d’élevage alternatif sur les populations de C. perfringens. Les résultats obtenus montrent qu’aucune différence entre les groupes soumis aux deux types de protocoles n'est observée en ce qui a trait à la viabilité en élevage, à l'âge d'abattage et aux taux de condamnations à l'abattoir. Toutefois, les lots soumis au traitement alternatif ont eu des performances moindres pour le poids moyen à l'abattage, le gain moyen quotidien et la conversion alimentaire. Un peu plus de 27% des lots soumis au protocole alternatif ont connu un épisode d’entérite nécrotique clinique. Les analyses ont aussi montré que l’un ou l’autre des protocoles ne semble pas exercer d’influence particulière sur la dynamique temporelle des populations de C. perfringens. Pour les lots soumis au protocole d’élevage alternatif, une forte diversité génétique pour C. perfringens a été liée à un risque augmenté de vivre un épisode d’entérite nécrotique. À l’opposé, les lots alternatifs ayant vécu des épisodes récurrents de la maladie ont montré une diminution significative de la diversité génétique, ainsi qu’une augmentation marquée du nombre de souches de C. perfringens transportant plusieurs gènes de virulence. La présente étude a permis de mieux documenter, d’un point de vue économique et scientifique, la production de poulets de chair élevés sans antibiotiques ni anticoccidiens au Québec. Cette étude est la seule du genre s’étant intéressée à la caractérisation et à la comparaison dans le temps des flores de C. perfringens retrouvées dans les deux types d’élevages. Elle a révélé que la production à grande échelle de poulets de chair élevés sans antibiotiques ni anticoccidiens est possible au Québec, mais que celle-ci présente des impacts sur les performances zootechniques des oiseaux, sur leur santé digestive et sur la dynamique des populations de C. perfringens. Mots-clés : poulets de chair, antibiotiques, huiles essentielles, acides organiques, vaccination coccidiose, performances zootechniques, santé digestive, entérite nécrotique, Clostridium perfringens, dynamique populationnelle

The Legal Implications of Internet Marketing : Exploiting the Digital Marketplace Within the Boundaries of the Law

Au cours des dernières années, le domaine de la consommation a grandement évolué. Les agents de marketing ont commencé à utiliser l’Internet pour influencer les consommateurs en employant des tactiques originales et imaginatives qui ont rendus possible l’atteinte d'un niveau de communication interpersonnelle qui avait précédemment été insondable. Leurs interactions avec les consommateurs, en utilisant la technologie moderne, se manifeste sous plusieurs formes différentes qui sont toutes accompagnés de leur propre assortiment de problèmes juridiques. D’abord, il n'est pas rare pour les agents de marketing d’utiliser des outils qui leur permettent de suivre les actions des consommateurs dans le monde virtuel ainsi que dans le monde physique. Les renseignements personnels recueillis d'une telle manière sont souvent utilisés à des fins de publicité comportementale en ligne – une utilisation qui ne respecte pas toujours les limites du droit à la vie privée. Il est également devenu assez commun pour les agents de marketing d’utiliser les médias sociaux afin de converser avec les consommateurs. Ces forums ont aussi servi à la commission d’actes anticoncurrentiels, ainsi qu’à la diffusion de publicités fausses et trompeuses – deux pratiques qui sont interdites tant par la loi sur la concurrence que la loi sur la protection des consommateurs. Enfin, les agents de marketing utilisent diverses tactiques afin de joindre les consommateurs plus efficacement en utilisant diverses tactiques qui les rendent plus visible dans les moteurs de recherche sur Internet, dont certaines sont considérés comme malhonnêtes et pourraient présenter des problèmes dans les domaines du droit de la concurrence et du droit des marques de commerce. Ce mémoire offre une description détaillée des outils utilisés à des fins de marketing sur Internet, ainsi que de la manière dont ils sont utilisés. Il illustre par ailleurs les problèmes juridiques qui peuvent survenir à la suite de leur utilisation et définit le cadre législatif régissant l’utilisation de ces outils par les agents de marketing, pour enfin démontrer que les lois qui entrent en jeu dans de telles circonstances peuvent, en effet, se révéler bénéfiques pour ces derniers d'un point de vue économique.