Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Transfert de connaissances et politiques publiques : le cas de la politique de gratuité des soins au Niger

Au Niger, le taux de mortalité maternelle est estimé à 535 décès pour 100 000 naissances vivantes (INS, 2013) et la probabilité pour un nouveau-né de mourir avant l’âge d’un mois est de 33 ‰. Depuis 2006, le Niger a mis en place une politique de gratuité des soins pour les femmes enceintes et les enfants de 0 à 5 ans, ce qui a contribué à une amélioration significative de la fréquentation des centres de santé. En mars 2012, un processus délibératif fut organisé pendant une conférence de trois jours pour échanger sur les acquis, limites et perspectives de cette nouvelle politique avec 160 participants dont des chercheurs, des humanitaires, des décideurs politiques et des intervenants sur le terrain. L’objectif de cette recherche est de comprendre les effets de cette conférence ainsi que d’explorer les activités du comité de suivi de la feuille de route. La recherche a été réalisée durant deux mois en été 2014 à Niamey et à N’guiguimi. Elle a reposé sur l’utilisation du cadre conceptuel de Boyko et al., (2012) qui permet de décrire les principales caractéristiques et les effets attendus des dialogues délibératifs et comprendre comment les dialogues délibératifs peuvent contribuer à l’élaboration de politiques sur la base de données probantes. Nous avons mis un accent particulier sur les trois formes d’utilisation des connaissances présentées par Dagenais et al., (2013) : instrumentale, conceptuelle et persuasive. Des entretiens semi-directifs ont été effectués avec 22 acteurs impliqués dans la mise en oeuvre des recommandations. Ils ont été enregistrés, retranscrits intégralement et traités avec le logiciel QDA Miner. Les résultats de l’analyse des discours recueillis révèlent une utilisation instrumentale des recommandations et plus visible chez les humanitaires que les décideurs et les acteurs de la société civile. Il ressort aussi de cette analyse une utilisation conceptuelle et persuasive des recommandations à un degré plus faible parmi tous les acteurs. Le comité de suivi de la feuille route de la conférence n’a pratiquement pas fonctionné, par conséquent, le processus n’a pas eu l’impact souhaité. Les principales raisons de cet échec sont liées au contexte de mise en oeuvre des recommandations (arrestation de plusieurs agents du ministère de la Santé publique qui sont des membres clés du comité de suivi à cause du détournement des fonds GAVI, manque de volonté technique et politique) et/ou aux conditions financières (absence de primes pour les membres du comité et de budget de fonctionnement.). Les iv résultats obtenus ont permis de comprendre les énormes défis (contextuels, financiers notamment) qui restent à relever en matière de transfert de connaissance dans le secteur de santé publique au Niger. En ce qui concerne la suite de la conférence, il faudrait accélérer la redynamisation du comité de suivi en le dotant d’un fonds de fonctionnement et en créant une agence autonome de gestion de la gratuité des soins; et renforcer le soutien politique autour de l’Initiative Santé Solidarité Sahel.

GeoGebraTUTOR : développement d’un système tutoriel autonome pour l’accompagnement d’élèves en situation de résolution de problèmes de démonstration en géométrie plane et genèse d’un espace de travail géométrique idoine

Travaux d'études doctorales réalisées conjointement avec les travaux de recherches doctorales de Nicolas Leduc, étudiant au doctorat en génie informatique à l'École Polytechnique de Montréal.

Le sous titrage en français des séries télévisées américaines : normes linguistiques et pratiques professionnelles

De nos jours, les séries télévisées américaines représentent une part incontournable de la culture populaire, à tel point que plusieurs traductions audiovisuelles coexistent au sein de la francophonie. Outre le doublage qui permet leur diffusion à la télévision, elles peuvent être sous titrées jusqu’à trois fois soit, en ordre chronologique : par des fans sur Internet; au Québec, pour la vente sur DVD en Amérique du Nord; et en France, pour la vente sur DVD en Europe. Pourtant, bien que ces trois sous titrages répondent aux mêmes contraintes linguistiques (celles de la langue française) et techniques (diffusion au petit écran), ils diffèrent dans leur traitement des dialogues originaux. Nous établissons dans un premier temps les pratiques à l’œuvre auprès des professionnels et des amateurs. Par la suite, l’analyse des traductions ainsi que le recours à un corpus comparable de séries télévisées françaises et québécoises permettent d’établir les normes linguistiques (notamment eu égard à la variété) et culturelles appliquées par les différents traducteurs et, subsidiairement, de définir ce que cache l’appellation « Canadian French ». Cette thèse s’inscrit dans le cadre des études descriptives et sociologiques. Nous y décrivons la réalité professionnelle des traducteurs de l’audiovisuel et l’influence que les fansubbers exercent non seulement sur la pratique professionnelle, mais aussi sur de nouvelles méthodes de formation de la prochaine génération de traducteurs. Par ailleurs, en étudiant plusieurs traductions d’une même œuvre, nous démontrons que les variétés de français ne sauraient justifier, à elles seules, la multiplication de l’offre en sous titrage, vu le faible taux de différences purement linguistiques.