Creating Brand Awareness for a B2B Professional Services Subsidiary

Tutkielman tavoitteet: Tutkielman tavoitteena oli selvittää miten branditunnettuutta voidaan kasvattaa yritysasiantuntijapalveluiden markkinoilla toimivassa tytäryhtiössä yleensä, ja erityisesti case yrityksessä. Vaikka yritysasiantuntijapalvelualan markkinointia on tutkittu melko paljon, ovat tutkimukset keskittyneet pääasiallisesti henkilökohtaiseen myyntityöhön ja suhdemarkkinointiin. Myös branditunnettuuden kehittämistä on tutkittu, mutta enimmäkseen kuluttajamarkkinoilla. Tutkimusmetodologiat: Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena deskriptiivis-analyyttisenä case-tutkimuksena. Tutkimuksen teoriaosuus perustuu kirjallisuuskatsaukseen ja empiirinen tutkimus puolistrukturoituun teemahaastatteluun.. Haastateltaviksi valittiin tutkittavan case organisaation ylin johto, sekä viestinnästä ja markkinoinnista vastaava henkilö. Tutkimustulokset ja päätelmät: Tutkimuksen tuloksena syntyi ehdotus siitä, millä tavoin case-yritys voisi kasvattaa branditunnettuuttaan potentiaalisten asiakkaidensa keskuudessa. Ehdotus etenee teoriarakenteen mukaisesti muodostaen mallin jossa kaikki viestintäprosessin oleelliset vaiheet on käyty läpi. Branditunnettuus rakennetaan viestintäprosessissa johon kuuluu: kohdeyleisönidentifiointi, viestinnän tavoitteiden asettaminen, viestin suunnittelu, viestintäkanavien valinta ja toimenpiteiden suunnittelu.

The effect of brand trust on satisfaction, trust, and loyalty on a consumer magazine website

Internetin käyttö on yleistynyt valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Internetissä kuluttajalta puuttuu kasvokkainen kontakti myyjään, mikä voi vähentää kuluttajan luottamusta myyjää kohtaan. Tällaisessa tilanteessa kuluttaja voi käyttää brändejä viitteenä myyjän luotettavuudesta. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia brändiluottamuksen vaikutusta kuluttajan tyytyväisyyteen, luottamukseen ja uskollisuuteen Internet-sivuja kohtaan. Tutkielman kysely (n=875) toteutettiin Vauva-lehden Internet-sivuilla. Tutkielman tulokset paljastavat, että brändiluottamuksella on merkittävä myönteinen vaikutus kuluttajan tyytyväisyyteen, luottamukseen ja uskollisuuteen Internet-sivuja kohtaan. Internet-sivujen aikaisempikäyttö sekä rekisteröityminen sivuille vaikuttavat myös luottamukseen Internet-sivuja kohtaan. Lisäksi brändiluottamuksen vaikutus brändiuskollisuuden osoittautui erittäin merkittäväksi.

Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

Creating and Internalizing Corporate Brand Identity, Case Wärtsilä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli paremmin ymmärtää yritysbrandin identiteetin käsitettä sekä tutkia, miten brandi-identiteetti voidaan luoda ja sisäistää globaalissa konsernissa. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös selvittää mahdollisia eroavuuksia case-yritys Wärtsilän todellisen ja toivotun brandi-identiteetin välillä. Kattavan kirjallisuuskatsauksen avulla tarkasteltiin yritysbrandin käsitettä ja sen merkitystä liiketoiminnassa sekä sitä, minkälaisen prosessin avulla yritysbrandi voidaan rakentaa. Myös brandi-identiteetin sisäistämiskeinoja pyrittiin löytämään kirjallisuuskatsauksen avulla. Wärtsilän toivottua brandi-identiteettiä tutkittiin teemahaastattelujen avulla. Henkilöstön mielikuvia eli todellista sisäistä brandi-identiteettiä selvitettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Tutkimus osoitti, että yritysbrandin identiteetti on käsitteenä monitahoinen ja että sillä on yhtymäkohtia useisiin rinnakkaisiin käsitteisiin, kuten yrityksen identiteettiin, uskottavuuteen, maineeseen, liiketoimintastrategiaan, visioon ja missioon. Tämä tutkimus esittääkin, että yritysbrandin identiteetin käsittelyn tulisi aina olla kokonaisvaltaista, jotta saavutettaisiin jotakin rakentavaa ja arvokasta. Tutkimuksessa todetaan myös, että yritysbrandin rooli tulee tulevaisuudessa kasvamaan, koska kestävän kilpailuedun saavuttaminen tulee entistä vaikeammaksi. Tutkimus tähdentää myös henkilöstön roolin merkitystä yritysbrandin kehittämisessä. Tämän tutkimuksen mukaan yritysbrandin identiteetti voidaan luoda portaittaisen mallin avulla: Ensin tehdään strategiset brandianalyysit, määritellään toivotut mielikuvat ja positiointi, toisin sanoen brandin olemus, ja lopuksi nämä kaikki yhdistetään brandilupaukseksi. Yrityksen henkilöstön tulee sisäistää brandilupaus, jotta sen viestiminen ulospäin olisi mahdollisimman yhdenmukaista. Sisäistämistä voidaan edesauttaa mm. luomalla brandikirja, video, yritystarina, roolimalleja, käyttämällä yrityksen Intranettiä sekä pitämällä seminaareja ja ”workshopeja”. Tutkimuksessa havaittiin, että luomisprosessiin vaikuttavat monenlaiset tekijät, kuten muuttuva globaali liiketoimintaympäristö, organisatoriset asiat sekä moninaiset sidosryhmät.

Managing Brand Equity over Time

The main concept of this paper is managing brand equity over time. In the theoretical section, a necessary basis for managing brand equity is first built by reviewing the most important themes related to branding. After this the concept of brand equity is discussed thoroughly, and a framework is built for managing brand equity over time. The empirical section illustrates how the case company, Masku, has built its brand equity over the history of the company. What can be derived from this research is that the process of managing brand equity over time can be an implicit process, and means of reinforcing the brand are often used without specific emphasis to generate business.

Making Sense of Women Managers’ Identities through the Constructions of Managerial Career and Gender

This doctoral thesis is about gendered managerial identity construction of women managers. Finnish women managers have been researched from the viewpoints of equality and discrimination issues, careers, and women’s overall positions in work life. However, managerial identity has remained as an unexplored territory. The phenomenon is approached discourse analytically; an interview material that is gathered from 13 women managers in the South-Karelian region is in focus. By studying discourses it is possible to open up understandings how meanings are given to experiences. Women managers’ identity construction is examined from the perspectives of managerial career, managerial practices, and gender. Gender is a meta-concept in this research, as it so profoundly affects our sense of being and acting, although the meaning of it often remains undervalued, invisible, or even denied. This research shows that gender becomes highly visible in managerial contexts, when it is used for some specific purpose, that is, treated as a strategy. By studying women managers it is possible to demystify often so abstract managerial ideals, and open up their taken-for-granted masculine subtexts. It is argued that from the point of view of conducting managerial work, the meaning of self-knowledge appears as critical.

Her onginþ seo boc: On the loss and retention of grammatical gender in Early Middle English

Tutkielma käsittelee kieliopillisen suvun säilymistä myöhäisessä muinaisenglannissa (Late Old English) ja varhaiskeskienglannissa (Early Middle English). Tutkielman tavoitteena on päätellä, kuinka kieliopillinen suku säilyy kolmessa muinaisenglannin/varhaiskeskienglannin aikakautta edustavassa tekstissä. Lähdeaineisto on valittu edustamaan aikaa (1150-1225), jolloin kieliopillisen suvun on sanottu kadonneen englannin kielestä. Lähdeaineisto myös edustaa kahta eri tekstilajia, ja tarjoaa siten aineistoa niiden väliseen vertailuun. Aineistosta on analysoitu nominien päätteitä, demonstratiivipronomineja sekä anaforisia persoonapronomineja, joissa substantiivien kieliopillinen suku näkyy. Osa anaforisista viittauksista on selitettävissä personifikaatiolla, jolloin elottomiin objekteihin tai käsitteisiin on liitetty inhimillistäviä piirteitä. Tutkimuksen perusteella kieliopillinen suku säilyy vielä joissakin muodoissa 1200- luvulle saakka. Merkittävää on aineistossa esiintyvä runsas vaihtelu ja pyhimyselämänkertojen ja lääketieteellisen tekstin väliset erot.

Sensory and Non-sensory Factors Behind the Liking and Choice of Healthy Food Products

A healthy and balanced diet can reduce health problems, such as overweight and metabolic syndrome. In general, people have a considerably good knowledge of what constitutes a healthy diet and how they could achieve it with their food choices. Besides, people argue that health is among their top five food choice motives. Nevertheless, the prevalence of overweight is increasing and other food choice motives, such as taste, seem to conflict with the health. Liking for food does not necessarily determine acceptance alone, thus several non-sensory factors, such as brand, country of origin and nutrition claim, can also influence. Moreover, consumers are individuals in how they prioritize sensory and nonsensory factors of foods, but e.g. increasing age, female gender and health concern have been connected to a more health-oriented dietary behaviour. To sum up, identifying different factors that can increase the liking and consumption of healthy food is essential in order to develop more attractive healthful food products. Adding vitamins, minerals, fibre or other ingredients to a food product can be used to enrich the nutritional quality of the products. However, this may be difficult in practice as regards the sensory quality and pleasantness of the foods. Generally, consumers are not willing to compromise on taste in food. On the other hand, consumers are very heterogeneous in their likings, and their personal values and attitudes may interact with preferences for specific sensory characteristics. The aims of this study were to investigate the effects of intrinsic product characteristics on sensory properties and hedonic responses; to determine the impact of few non-sensory factors; and to examine the interaction between sensory and non-sensory factors with consumers’ demographics, values and attitudes in liking of healthy model foods. The results showed that product composition influenced sensory quality and had an effect on hedonic responses. Adding flaxseed to bakery products showed a significant improvement in the nutritional quality without negative effects on sensory properties. On the other hand, the fortification of wellness beverages with vitamins and minerals may impart off-flavours. In general, sweetness of yoghurts, freshness of wellness beverages and low intensity of rye bread flavour appealed to consumers. Information about the domestic origin of yoghurts and claiming a specific function for wellness beverages enhanced liking. However, consumers who were more concerned about their health and considered natural content as an important food choice motive, rated sourer and less sweet yoghurts and wellness beverages as more pleasant. In addition, interest in health increased the consumption of rye breads and other whole grain breads among adolescents. The results showed that the optimal product quality in terms of intrinsic and extrinsic factors differs between individual consumers, and personal values and food choice motives can be connected to preferences for specific sensory characteristics of foods. This indicates that each food product needs to be considered in relation to its specific market niche, and to which segment of consumer will respond most positively to its characteristics.