Product placement in integrated marketing communications strategy

Perinteisten markkinointiviestintäkanavien menettäessä jatkuvasti tehoaan mediakentän ja kohderyhmien sirpaloituessa yhä pienempiin yksiköihin markkinointiorganisaatiot etsivät vaihtoehtoisia tapoja tavoittaakseen kohdeyleisönsä. Yksi vaihtoehtoinen markkinointiviestintäkeino on tuotesijoittelu (product placement), jossa (merkki)tuotteita sijoitetaan erilaisten viihdetuotantojen, kuten elokuvien, televisio-ohjelmien ja tietokonepelien, tarinan yhteyteen, jotta yhä medialukutaitoisempi kohdeyleisö ei pystyisi välttämään kaupallista viestiä esimerkiksi vaihtamalla televisiokanavaa tai kääntämällä lehden sivua. Koska tuote on sijoitettu kerrottavan tarinan sisään, markkinointiviestin — eli tuotteen havaitsemisen — välttäminen on huomattavasti vaikeampaa kuin perinteisten markkinointiviestintämenetelmien kohdalla. Lisäksi, sijoitellut tuotteet ovat tavallisesti kiinteässä yhteydessä tarinan juonen ja henkilöhahmojen kanssa siten, että tuote saa näistä yhteyksistä positiivista vahvistusta imagolleen. Pro Gradu-tutkielman tarkoituksena oli selvittää tuotesijoittelun käyttökelpoisuutta markkinointiviestinnässä sekä miten kulutushyödykemarkkinoijat voivat hyödyntää menetelmää markkinointiviestintästrategioissaan. Tuotesijoittelun poikkeava luonne markkinointiviestintävälineenä tuotti kysymyksen miten tuotesijoittelua voitaisiin hyödyntää yhteistyössä muiden markkinointiviestintäkeinojen kanssa. Tätä varten tutkimuksessa tuotesijoittelu yhdistettiin integroidun markkinointiviestinnän (IMC) viitekehykseen. IMC-konsepti syntyi markkinointiviestinnässä vastaamaan samaan tarpeeseen kuin tuotesijoittelukin: pirstaloitunut mediakenttä ja yksittäiset kohderyhmät vaativat kehittyneempää ja yhtenäisempää markkinointiviestinnän suunnittelua ja toteutusta. Tutkimuksen johtopäätöksenä tuotesijoittelu todettiin käyttökelpoiseksi markkinointiviestintäkeinoksi mikäli viestinnän tavoitteena on muu kuin tuotteen myyntiin suorasti vaikuttaminen. Tuotesijoittelu on sen sijaan erittäin tehokas tuotetietoisuuden lisäämisessä, erityisesti tunnistamisen kohdalla. Tuotesijoittelu voi myös tuottaa suoran ostotarpeen mutta tällöin viestin vastaanottajalla täytyy olla vallitseva tarve kyseisen tuoteryhmän osalta ennen altistumista ko. markkinointiviestille. Tuotesijoittelu voidaan sisällyttää IMC-suunnitteluprosessiin markkinointiviestintästrategian kiinteänä osana. Integraatio markkinointiviestinnässä siten, että tuotesijoittelua tuettaisiin muilla viestintäkeinoilla yhtenäisen kampanjan kehittämiseksi on kuitenkin paljon ennakoitua harvinaisempaa, johtuen ehkä eniten tuotesijoittelun poikkeuksellisesta luonteesta ja kyseisen viestintämuodon vaikeasta hallittavuudesta markkinoijan taholta. Tutkimus toteutettiin normatiivisena case-tutkimuksena pääasiassa sekundäärisiä tietolähteitä hyödyntäen. Case-tutkimuksia varten kerättiin primääristä tietoa kyselylomakkeella kahdesta tuotesijoittelua käyttävästä kansainvälisestä yhtiöstä, jonka lisäksi myös sekundäärisiä tietolähteitä hyödynnettiin case-osan tiedonkeruussa.

Mobile marketing process of an international event – Case: Falun2015 FIS Nordic World Ski Championships

Any other technology has never affected daily life at this level and witnessed as speedy adaptation as the mobile phone. At the same time, mobile media has developed to be a serious marketing tool for all kinds of businesses, and the industry has grown explosively in recent years. The objective of this thesis is to inspect the mobile marketing process of an international event. This thesis is a qualitative case study. The chosen case for this thesis is the mobile marketing process of Falun2015 FIS Nordic World Ski Championships due to researcher’s interest on the topic and contacts to the people around the event. The empirical findings were acquired by conducting two interviews with three experts from the case organisation and its partner organisation. The interviews were performed as semi-structured interviews utilising the themes arising from the chosen theoretical framework. The framework distinguished six phases in the process: (i) campaign initiation, (ii) campaign design, (iii) campaign creation, (iv) permission management, (v) delivery, and (vi) evaluation and analysis. Phases one and five were not examined in this thesis because campaign initiation was not purely seen as part of the campaign implementation, and investigating phase five would have required a very technical viewpoint to the study. In addition to the interviews, some pre-established documents were exploited as a supporting data. The empirical findings of this thesis mainly follow the theoretical framework utilised. However, some modifications to the model could be made mainly related to the order of different phases. In the revised model, the actions are categorised depending on the time they should be conducted, i.e. before, during or after the event. Regardless of the categorisation, the phases can be in different order and overlapping. In addition, the business network was highly emphasised by the empirical findings and is thus added to the modified model. Five managerial recommendations can be concluded from the empirical findings of this thesis: (i) the importance of a business network should be highly valued in a mobile marketing process; (ii) clear goals should be defined for mobile marketing actions in order to make sure that everyone involved is aware them; (iii) interactivity should be perceived as part of a mobile marketing communication; (iv) enough time should be allowed for the development of a mobile marketing process in order to exploit all the potential it can offer; and (v) attention should be paid to measuring and analysing matters that are of relevance