Product placement in integrated marketing communications strategy

Perinteisten markkinointiviestintäkanavien menettäessä jatkuvasti tehoaan mediakentän ja kohderyhmien sirpaloituessa yhä pienempiin yksiköihin markkinointiorganisaatiot etsivät vaihtoehtoisia tapoja tavoittaakseen kohdeyleisönsä. Yksi vaihtoehtoinen markkinointiviestintäkeino on tuotesijoittelu (product placement), jossa (merkki)tuotteita sijoitetaan erilaisten viihdetuotantojen, kuten elokuvien, televisio-ohjelmien ja tietokonepelien, tarinan yhteyteen, jotta yhä medialukutaitoisempi kohdeyleisö ei pystyisi välttämään kaupallista viestiä esimerkiksi vaihtamalla televisiokanavaa tai kääntämällä lehden sivua. Koska tuote on sijoitettu kerrottavan tarinan sisään, markkinointiviestin — eli tuotteen havaitsemisen — välttäminen on huomattavasti vaikeampaa kuin perinteisten markkinointiviestintämenetelmien kohdalla. Lisäksi, sijoitellut tuotteet ovat tavallisesti kiinteässä yhteydessä tarinan juonen ja henkilöhahmojen kanssa siten, että tuote saa näistä yhteyksistä positiivista vahvistusta imagolleen. Pro Gradu-tutkielman tarkoituksena oli selvittää tuotesijoittelun käyttökelpoisuutta markkinointiviestinnässä sekä miten kulutushyödykemarkkinoijat voivat hyödyntää menetelmää markkinointiviestintästrategioissaan. Tuotesijoittelun poikkeava luonne markkinointiviestintävälineenä tuotti kysymyksen miten tuotesijoittelua voitaisiin hyödyntää yhteistyössä muiden markkinointiviestintäkeinojen kanssa. Tätä varten tutkimuksessa tuotesijoittelu yhdistettiin integroidun markkinointiviestinnän (IMC) viitekehykseen. IMC-konsepti syntyi markkinointiviestinnässä vastaamaan samaan tarpeeseen kuin tuotesijoittelukin: pirstaloitunut mediakenttä ja yksittäiset kohderyhmät vaativat kehittyneempää ja yhtenäisempää markkinointiviestinnän suunnittelua ja toteutusta. Tutkimuksen johtopäätöksenä tuotesijoittelu todettiin käyttökelpoiseksi markkinointiviestintäkeinoksi mikäli viestinnän tavoitteena on muu kuin tuotteen myyntiin suorasti vaikuttaminen. Tuotesijoittelu on sen sijaan erittäin tehokas tuotetietoisuuden lisäämisessä, erityisesti tunnistamisen kohdalla. Tuotesijoittelu voi myös tuottaa suoran ostotarpeen mutta tällöin viestin vastaanottajalla täytyy olla vallitseva tarve kyseisen tuoteryhmän osalta ennen altistumista ko. markkinointiviestille. Tuotesijoittelu voidaan sisällyttää IMC-suunnitteluprosessiin markkinointiviestintästrategian kiinteänä osana. Integraatio markkinointiviestinnässä siten, että tuotesijoittelua tuettaisiin muilla viestintäkeinoilla yhtenäisen kampanjan kehittämiseksi on kuitenkin paljon ennakoitua harvinaisempaa, johtuen ehkä eniten tuotesijoittelun poikkeuksellisesta luonteesta ja kyseisen viestintämuodon vaikeasta hallittavuudesta markkinoijan taholta. Tutkimus toteutettiin normatiivisena case-tutkimuksena pääasiassa sekundäärisiä tietolähteitä hyödyntäen. Case-tutkimuksia varten kerättiin primääristä tietoa kyselylomakkeella kahdesta tuotesijoittelua käyttävästä kansainvälisestä yhtiöstä, jonka lisäksi myös sekundäärisiä tietolähteitä hyödynnettiin case-osan tiedonkeruussa.

TEHOHOITAJIEN KIVUN ARVIOINNIN OSAAMINEN – Tehohoitopotilaille kehitetyn kivunarviointimittarin käytön oppiminen video-opetuksen avulla.

Tehohoitopotilaan kivun arvioiminen on usein haastavaa, johtuen potilaan kyvyttömyydestä kommunikoida. Kivun arvioinnin avuksi onkin tästä syystä kehitetty käyttäytymiseen perustuvia kipumittareita. Tehohoitajilla on keskeinen asema kivun arvioinnissa, mutta tutkimusten perusteella tehohoitajien kivun arvioinnin osaaminen on puutteellista niin tietojen kuin taitojen osalta ja heillä on ennakkoasenteita kivun arviointiin liittyen. Tehohoitajien kouluttaminen kivun arviointiin liittyen on tärkeä keino tehohoitopotilaan kivun arvioinnin edistämisessä. Koulutuksen tulee kuitenkin olla helposti saatavilla, ottaen huomioon hoitotodellisuuden siihen tuomat haasteet. Tutkimuksen tarkoituksena oli arvioida video-opetuksen vaikutusta tehohoitajien tietoihin ja taitoihin tehohoitopotilaalle kehitetyn Critical-Care Pain Observation Tool (CPOT)-kipumittarin käyttöön liittyen, sekä kuvailla tehohoitajien kokemuksia video-opetuksesta oppimismenetelmänä. Yhdeltä teho-osastolta 48 tehohoitajaa katsoi tutkimusta varten kehitetyn CPOT-opetusvideon, jonka jälkeen he arvioivat kahden potilaan kipua CPOT-kipumittarilla, tutkijan tehdessä samanaikaisesti rinnakkaisarvioinnit potilaista. Arviointien jälkeen tehohoitajat tekivät tietotestin ja täyttivät CPOT-arviointilomakkeen. Tehohoitajien CPOT-kipumittarin käyttötaitoja arvioitiin tarkastelemalla tehohoitajien ja tutkijan tekemien kivunarviointien yhdenmukaisuutta interrater reliabiliteettilaskelmin. Kaksikymmentä tehohoitajaa haastateltiin heidän kokemuksista oppimismenetelmään liittyen. Haastattelut analysoitiin deduktiivisella temaattisella analyysillä. Tehohoitajat oppivat CPOT-kipumittarin käytön periaatteet ja kokivat oppineensa mittarin käytön, mutta interrater reliabiliteetti suhteessa tutkijan tekemiin kivun arviointeihin oli keskinkertainen. Video-opetus koettiin positiivisena, vaikkakin vuorovaikutuksellisuutta kaivattiin. Tutkimus osoitti video-opetuksen olevan käyttökelpoinen oppimismenetelmä CPOT-kipumittarin käytön periaatteiden oppimiseen, mutta parempien käyttötaitojen saavuttaminen vaatii lisäharjoittelua. Koska tehohoitajien subjektiivinen arvio käyttötaidoista ei välttämättä vastaa todellisia käyttötaitoja, oleellista olisi varmistaa myös objektiivisesti mittarin käyttötaidot koulutuksen jälkeen. Jatkossa tulisi tutkia käytäntöön soveltuvia keinoja varmistaa mittarin käyttötaidot, sekä teho-osastojen oppimiskulttuuria ja tehohoitajien motivaatiota ja asenteita työhön liittyvään oppimiseen.