Alkuperäisyys, identiteetti ja arvot Fidzhillä

Kirjallisuusarvostelu

Verkostobrändin identiteetti

Yhteisbrändien avulla bränditietoisuus ja identiteetti saavat tukea partnerilta sekä samalla saavutetaan tehokkuutta ja kustannushyötyjä. Erityisesti yritysbrändin luonne, hyödyt, suhteet, johtaminen ja arkkitehtuuri kiinnostavat. Verkostobrändi ei ole yhden tuotteen tai yrityksen brändi, vaan verkoston itsensä brändi. Tutkielman tavoitteena on kuvata verkostobrändin ilmiötä ja muodostaa malli liikkeenjohdon työkaluksi. Tutkielmalla pyritään osallistumaan tieteelliseen yritysbrändien ja yhteisbrändien identiteettikeskusteluun, laajentamalla verkostobrändin identiteetin tutkiminen muillekin kuin matkailualalle. Päätutkimusongelma on ”Mikä on verkostobrändin identiteetti?” Osaongelmat ovat ”Mikä on verkostobrändi?” ja ”Mikä on brändi-identiteetti?”. Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka tavoitteen asetannassa on toimintatutkimuksen tavoitteita. Tutkielman empiirinen osa perustuu teemahaastatteluihin ja kirjallisiin dokumentteihin. Haastatellut kolme tapausta edustavat teollisuus-, palvelu- ja tuotebrändejä, niiden kohderyhmät poikkeavat toisistaan ja osa on kaupallisia ja osa voittoa tavoittelemattomia. Tutkielmassa muodostettiin teorian ja empirian synteesinä liikkeenjohdolle työkaluksi verkostobrändin identiteettimalli, jossa on määritelty elementit ja rakentaminen. Malli sisältävät ydinidentiteetin (visio ja kulttuuri), suhteet (ydinjoukko, henkilökunta, asiakkaat ja muut sidosryhmät) ja viestinnän (brändilupaus, visuaalinen identiteetti ja markkinointiviestintä). Haastatellut verkostobrändit olivat rakentaneet identiteettinsä mallin mukaisesti ja seuraavassa järjestyksessä. Ensiksi ydinjoukko määrittelee vision ja millaisia jäsenyrityksiä pyritään hankkimaan sekä visuaalisen identiteetin. Tämän jälkeen verkostobrändin omassa markkinointiorganisaatiossa toimiva johtohahmo aloittaa jäsenyritysten hankkimisen eli verkoston rakentamisen markkinointiviestinnän keinoin. Mallissa nuolet kertovat, että verkostobrändin identiteettiin vaikuttaa sidosryhmien mielipide.

Supersankareiden (väki)valta, voima ja identiteetti

Kirjallisuusarvostelu

Elämä omin kuvin ja sanoin. Omaelämäkerrallisuus, identiteetti ja subjekti Ulli Lustin sarjakuvassa Heute ist der letzte Tag vom Rest deines Lebens

Ulli Lustin omaelämäkerrallinen Heute ist der letzte Tag vom Rest deines Lebens (2009) (suom. Tänään on loppuelämäsi viimeinen päivä, 2013) on 2000-luvun kansainvälisesti menestynein saksankielinen sarjakuva. 1980-luvulle sijoittuva teos kuvaa nuoren punkkari-Ullin vaiheikasta matkaa Wienistä Italiaan ja sen halki. Matkakertomus syvenee kasvukertomukseksi, sillä matkan tapahtumat saavat Ullin tarkastelemaan maailmaa ja itseään uusin silmin. Teos edustaa taidesarjakuvaa viime vuosikymmeninä hallinnutta elämäkerrallisen ja dokumentaarisen sarjakuvan kautta. Fiktion rajojen ylittäminen on nähty pyrkimyksenä laajentaa sarjakuvan ilmaisurepertuaaria ja vahvistaa sarjakuvan arvostusta kulttuurin kentällä. Ei-fiktiivisen sarjakuvan aalto on vaikuttanut myös sarjakuvatutkimukseen, jonka piirissä elämäkerrallisuus ja dokumentaarisuus ovat tämän hetken tutkituimpia ilmiöitä. Tutkielmani asettuu osaksi omaelämäkerrallisen sarjakuvan tutkimusta, mutta pyrin huomioimaan analyysissani myös modernin omaelämäkerran laajemman, aina modernin ajan alkuun ulottuvan kirjoittamisen ja tutkimisen perinteen. Tarkastelen erityisesti sitä, miten teos kertoo omaelämäkerrallisen tarinan ja miten se käsittelee omaelämäkertalajille keskeisiä identiteetin, itseymmärryksen ja autonomisen toimijuuden kysymyksiä. Yhdistän sarjakuvailmaisun analyysin tutkielmassani kulttuurihistorialliseen ja sosiologiseen otteeseen. Ymmärrän sarjakuvan omalakisena ilmaisumuotonaan, mutta hyödynnän analyysissani tarpeen mukaan myös kirjallisuuden ja elokuvan tutkimusta. Osoitan tutkielmassani, että teoksen monimuotoinen kerronta korostaa sekä omaelämäkerran kykyä käsitellä erityisiä ja henkilökohtaisia kokemuksia että sen kykyä kurottaa kohti kulttuurien jaettuja ymmärtämisen ja kokemisen tapoja. Ullin identiteetti kiinnittyy teoksessa 1980-luvun vastakulttuureihin, joita kuvataan dokumentaarisen tarkasti. Subjektiivista kokemusmaailmaa, joka kulkee kerronnassa historiallisen todellisuuden rinnalla, lähestytään puolestaan ekspressiivisin ilmaisukeinon. Teoksen lähtökohtana ovat tekijän henkilökohtaiset kokemukset, mutta kerronta punoo tarinan kulttuurimme yhteisiin kertomusmalleihin ja myytteihin. Omaelämäkerrallinen tarina tarjoaa keinon käsitellä tekijän minuuden lisäksi myös historiallis-sosiaalista todellisuutta ja maailmasta kertomisen tapoja. Tässä piilee omaelämäkerran poliittinen potentiaali, jota myös Lustin teos hyödyntää kommentoidessaan sukupuolten välistä epätasa-arvoa.

Kuluttajan ja brändin välinen suhde: Narratiivinen tutkimus kuluttajan positiivisilla tunteilla ladatuista brändisuhteista

Tutkielma käsittelee kuluttajien ja brändien välillä vallitsevia positiivisilla tunteilla ladattuja brändisuhteita. Brändisuhteet ovat luonnoltaan hyvin moniulotteisia, jolloin niiden mittaaminen ja tarkastelu on haasteellista. Brändisuhteet voivat saada lukuisia erilaisia muotoja, sillä siihen vaikuttavat sekä brändin että sitä käyttävän kuluttajan subjektiiviset ominaisuudet ja kokemukset. Brändisuhteilla on myös lukuisia erilaisia funktioita. Tunnepitoisissa brändisuhteissa kuluttajan ja brändin välillä on yhteys, jolloin kuluttaja voi brändin avulla laajentaa minäkuvaansa sekä vahvistaa omaa yksilöllistä tai sosiaalista identiteettiään ja viestiä sitä muille. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tehdä ymmärrettäväksi brändisuhteita, niihin liittyviä tarkoituksia, tunteita ja assosiaatioita, jotka vaikuttavat vahvan ja tunnepitoisen brändisuhteen olemassaoloon. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin haastattelemalla neljää kuluttajaa. Tutkimusaiheen moniulotteisen ja subjektiivisen luonteen vuoksi tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu haastattelu, kuitenkin hyvin fenomenologisella lähestymistavalla. Haastattelut olivat ikään kuin keskusteluita tutkijan kanssa, ja jokainen haastattelu kesti noin tunnin. Litteroidun aineiston perusteella haastateltavista muodostettiin omat kuluttajaprofiilit, jotka kuvaavat kuluttajien subjektiivisia kokemuksia brändisuhteissa. Kuluttajaprofiilien pohjalta aineistosta nostettiin narratiivisen analyysin avulla esiin yhteneväisiä elementtejä eri brändisuhteiden välillä. Tutkimuksessa selvisi, että kuluttajat muodostavat suhteita brändien kanssa ilmaistakseen omaa yksilöllistä identiteettiään. Haastateltavat kokivat brändiin liittyvät assosiaatiot yhteneväisiksi oman minäkuvansa kanssa tai ne edustivat heille jotain tavoiteltavaa ominaisuutta tai muuta asiaa. Kolmessa tapauksessa brändisuhde oli ollut hyvin pitkäaikainen, jolloin se oli vakiintunut osa haastateltavan elämää, ja yhdessä tapauksessa brändisuhde oli tuoreempi. Tuoreempi brändisuhde tarjosi kuluttajalle myös keinoja minäkuvan laajentamiseen. Tutkimustulokset olivat yhteneväisiä aikaisemman tutkimuksen kanssa, vaikka tutkimuksella ei haettu yleistettäviä tuloksia. Brändisuhteet ovat hyvin subjektiivisia ja moniulotteisia ilmiöitä, jotka tarjoavat kuluttajalle mahdollisuuden identiteetin rakentamiseen ja ilmaisuun. Tällaiset brändisuhteet ovat kuluttajille tunteellisesti merkityksellisiä. Jokaisella kuluttajalla on omat kulutusrituaalinsa brändisuhteissa, joiden avulla he ylläpitävät ja vaalivat brändisuhdetta. Tutkimuksessa korostuu brändisuhteiden subjektiivisuus ja kuluttajien oman kokemusmaailman ymmärtäminen.

Jokainen on oma yrittäjänsä. Identiteetti, talous ja yhteiskunta Image-lehdessä vuosina 1990–1993

Tutkielman aiheena ovat lausumat identiteetistä, taloudesta ja yhteiskunnasta aikakauslehti Imagessa vuosina 1990–1993. Tutkielman alkuperäislähteinä on käytetty Imagen artikkeleita, joita tarkastellaan 1990-luvun alun Suomen yhteiskunnallisen murroksen kontekstia vasten. Tälle aikakaudelle keskeisiä tekijöitä olivat syvä lama, Neuvostoliiton romahdus sekä EU-jäsenyyshanke. Tutkielma käsittelee yhteiskunnallisen murroksen kuvaamista sekä lehden tekijöiden ihanteita ja argumentaatiota vertailevan diskurssianalyysin keinoin. Työssä lausumia käsitellään temaattisesti liittäen ne esimerkiksi sukupolvikapinan, globalisaation ja kilpailutalouden puheavaruuksiin. Vuonna 1985 perustettu Image haki 1990-luvun alkupuolella paikkaansa julkaisuna. Vapaaehtoisvoimin toimitetusta kulttuurialbumista alettiin muovata kaupallista aikakauslehteä, joka tähtäsi kunnianhimoiseen yhteiskunnalliseen journalismiin. Tekijät halusivat haastaa vakiintuneen suomalaisen identiteetin ja korostaa kaupunkilaisen kulutuskulttuurin ja luovan työn merkitystä syvän taloustaantuman keskellä. Tutkielmassa esitettyjen tulosten mukaan Imagen 1990-luvun alun retoriikassa keskeistä oli Suomen liberalisoiminen. Yksilöllisempää, moniäänisempää ja kriittisempää kansalaisuutta ajettiin voimakkaasti samalla, kun Suomi haluttiin sitoa länsieurooppalaiseen viitekehykseen. Johtajavaltaiseksi koettua suomalaisuutta, korporatiivista kulttuuria ja suurten ikäluokkien valta-asemaa kritisoitiin lehdessä runsaasti. Tilalle haluttiin tuoda kosmopoliittinen identiteetti, joka kiinnittyisi etenkin luovaan työhön ja kaupunkilaiseen kulutuskulttuuriin. Image kiinnittyy tarkasteluajankohtansa kontekstissa laajempiin yhteiskunnallisiin puheavaruuksiin, joissa vaaditaan markkinalähtöisempää ja vapaampaa Suomea. Tutkielman keskiöön nouseekin lehden yhteiskunnan ja identiteetin liberalisointia sekä suomalaisen identiteetin uudistamista vaativa retoriikka, jonka yhteydet 2010- luvun talousvetoiseen yhteiskunnalliseen puheeseen ovat selkeät. 1990-luvun alussa esitettyjen puheenvuorojen tarkastelu auttaa siis ymmärtämään myös myöhempää yhteiskunnallista keskustelua.